O estudo do ciclo de vida de um produto indica o desempenho de vendas de um produto ou serviço com o passar do tempo. Teoricamente não se incluem neste estudo modelos ou variações de produtos, mas sim, segmentos. Assim, não se analisam o desempenho do Fusca, de determinado modelo de televisão ou de computador, mas sim, o desempenho dos automóveis, dos televisores e dos computadores.

Muitas empresas, no entanto, tem utilizado esta análise para análises de modelos de produtos individuais de forma que o estudo mostrasse o momento de campanhas de revitalização ou o momento de lançamentos de substitutos.

No modelo clássico, se consideram 4 fases na vida de um produto: A Introdução do produto no mercado, O Crescimento desse mercado, a Maturidade e o Declínio.

Muitos estudiosos preferem considerar uma quinta fase: a Saturação do mercado,  que culmina com a representação abaixo, a mais aceita atualmente.

 

Ultimamente houve algumas tentativas de se acrescentar um sexto momento: o do Desenvolvimento do produto, que antecederia a fase de Introdução. Considera-se, no entanto, que esta fase é preliminar à vida do segmento, não podendo ser considerada no ciclo de vida um período de vida de um produto ou serviço que ainda não nasceu.

Assim, as fases do ciclo de vida de um produto são:

Introdução: É a fase em que se lança um produto no mercado;

Crescimento: quando o mercado começa a conhecer o produto e a consumi-lo;

Maturidade: quando o produto já é de conhecimento amplo do mercado;

Saturação: quando o mercado já não consome o produto como anteriormente;

Declínio: quando o produto não desperta mais o interesse do mercado e as vendas caem.

Cada uma das fases apresenta características únicas. As principais, já esperadas pelo mercado são:

 

Fase	Características
Introdução	Custos altos de manutenção do produto O fabricante não tem concorrência Os consumidores não conhecem o produto As vendas são ínfimas A demanda deve ser criada. Não existe. Não há grande geração de receita. Há a necessidade de divulgar o produto
Crescimento	As vendas começam a crescer O Mercado passa a conhecer o produto Concorrentes passam a lançar seus modelos Os preços começam a cair A rentabilidade começa a aumentar A economia de escala faz os custos cairem
Maturidade	Lucros passam a diminuir Preços tendem a cair Volumes de vendas alcançam seus limites e estabilizam Número de concorrentes aumenta Custo caem ainda mais
Saturação	Diferenças de preços entre concorrentes desaparecem Lucros são reduzidos devido à concorrência Volumes de vendas caem devido a perdas de Market Share Concorrentes começam a desaparecer
Declínio	Volumes caem drasticamente Preços se reduzem visando manter os volumes custos aumentam Lucro diminui sensivelmente número de concorrentes cai

 Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br