Clientes inativos - A culpa é dos meus representantes comerciais?
Por Yvan Nepomuceno
20/08/2007



Faz parte da cultura de muitas empresas, dividir regiões de atuação e delegar aos seus representantes comerciais a responsabilidade sobre os resultados obtidos em cada uma delas.

Quando a empresa procede dessa forma, está transferindo para um único homem, a responsabilidade que deveria ser assumida por uma inteligência comercial, causando uma "miopia mercadológica", pois a mesma passa a enxergar o mercado pelos olhos de seus representantes.

Devemos entender, que o interesse prioritário do representante é o de atender bem aos seus clientes, fruto de anos de trabalho junto ao mercado, e que a empresa posiciona-se neste contexto, como uma fornecedora de produtos para esses clientes.

Dentro dessa linha de raciocínio é fácil compreender, que o representante tem como foco em seu próprio negócio o cliente, e não o fornecedor dos produtos e serviços. Para esse cliente ele escolherá os melhores fornecedores e dentre eles elegerá os mais rentáveis.

Além disso, o representante seleciona os clientes que lhe convém trabalhar utilizando-se de dois critérios básicos: clientes cujo volume de compra é mais representativo, e clientes geograficamente próximos, buscando uma melhor rentabilidade para o seu próprio negócio.

É nesse ponto que nos perguntamos: Como um representante comercial pode ser fiel à nossa empresa se existe incompatibilidade entre o que esperamos que ele faça e o que é mais rentável para ele fazer?

A empresa percebe, diante desse quadro, os seguintes sintomas:

1 - Um número elevado de clientes inativos.
2 - Um número tímido de conquista de novos clientes.
3 - Um número reduzido de clientes que são fidelizados.
4 - Um número elevado de clientes de menor porte que não são visitados.
5 - Várias regiões do território que não são cobertas.
6 - Inúmeras justificativas de não se conseguir melhores resultados de vendas em função de preços e da atuação da concorrência.

A "miopia mercadológica" se instala, quando o empresário trabalha apenas com as informações que lhe são transmitidas pelos representantes, e passa a acreditar que simplesmente o mercado não reage.

Quando isso ocorre, costumamos dizer, que o processo de terceirização da área comercial está completado. Foi delegada ao representante comercial a responsabilidade sobre as vendas da empresa.

Como é possível reverter esse quadro e obter melhores resultados de vendas?

É necessário em primeiro lugar, entender que o trabalho do representante comercial é importantíssimo para a empresa, no entanto, ele deve estar integrado a uma estratégia comercial capaz de cobrir todo o mercado a ser trabalhado.

Quando atribuímos ao mesmo a "culpa" por seu baixo rendimento, estamos com nossa visão focada no representante comercial, e não nos clientes, que deveria ser o verdadeiro foco.

Mudar o foco de nossa visão, de "representante comercial" para "clientes consumidores" , significa entender que a responsabilidade sob o resultado das vendas é da empresa e não dos representantes, e que as ações junto ao mercado deverão ser planejadas, desencadeadas e gerenciadas por ela.

É um processo que envolve uma transformação cultural, e que se inicia necessariamente por seus dirigentes, avançando em todos os níveis hierárquicos da empresa.

Os primeiros passos a serem dados nesse sentido são:


1 - Identificar, a partir do histórico de vendas dos últimos anos, os clientes ativos, inativos e os que apresentem tendência à inatividade.
2 - Elaborar uma pesquisa de campo junto a esses clientes, para identificar e tabular os fatores críticos que os levaram à inatividade.
3 - Mapear regionalmente os clientes ainda não conhecidos pela empresa.
4 - Criar uma base de dados geograficamente distribuída, contendo todo o universo de clientes a serem trabalhados.

Com essa base de dados em mãos, e conhecendo-se todo o mercado a ser trabalhado, seguem-se os seguintes passos:

1 - Criação de uma política comercial regional em função das informações obtidas na pesquisa, de forma a atender as expectativas de cada região. Isso é fundamental, uma vez que a empresa irá se deparar, em cada região, com hábitos e costumes diferenciados de seus clientes, e políticas de comercialização diversas por parte de seus concorrentes.
2 - Abertura de canais diretos de comunicação e de comercialização com os seus clientes.
3 - Implantação de ferramentas de apoio à prospecção e de gerenciamento de resultados por áreas.

Essas são algumas das ações que implantadas de forma integrada, trarão à empresa melhores resultados de vendas, e a aproximarão de seus clientes, minimizando os efeitos da dependência existente para com seus representantes comerciais.


Yvan Nepomuceno é consultor de empresas com foco na recuperação de clientes inativos, ampliação da base de clientes e é o responsável pelo Projeto Gerenciador de Vendas.