Clientes Inativos: o que pensam de minha empresa?
Por Yvan Nepomuceno
20/08/2007


As vendas de minha indústria caíram e os reflexos na área financeira começam a serem sentidos”.

Esse é o momento do despertar para várias empresas, que buscam as causas da queda de suas vendas quando sentem os reflexos financeiros desse fato.

É importante entender, que a queda das vendas é uma resposta que o mercado está dando, indicando que algo está errado na forma de atendê-lo.

Compreender de forma clara esse fato, é o primeiro passo que a empresa deve dar para reconquistá-lo, e recuperar a confiança do mesmo ampliando suas vendas e diminuindo os reflexos causados na área financeira.

A visão que o mercado tem da empresa e dos produtos e serviços que a mesma oferece é sempre mais crítica do que a visão de seus dirigentes, e isso se dá pelo fato do mesmo ter uma convivência mais íntima com a concorrência e com o consumidor final para quem repassa os seus produtos e serviços.

São cinco, os principais fatores que o mercado identifica, e a partir deles desenvolve sua sensibilidade e o seu espírito crítico para aceitar ou rejeitar os seus produtos.

1 - Preço
2 - Qualidade
3 - Prazo de entrega
4 - Política Comercial
5 - Atendimento de venda e pós-venda

A partir desses fatores, o mercado analisa os seus produtos e serviços, compara-os com os da concorrência, pesquisa e analisa os hábitos e as exigências do consumidor final e identifica os fatores não aceitáveis em sua estrutura organizacional interna.

Pode-se afirmar, com segurança, que o cliente não só é o verdadeiro dono do nosso negócio, como também é o gestor, com poderes de moldar a estrutura interna da empresa como melhor lhe convier, ou simplesmente encerrar as suas atividades.


Mas, como recuperar minhas vendas?

As vendas são apenas um reflexo. A questão é: como recuperar a confiança do mercado e conseguir o aval do mesmo para a sobrevivência do meu negócio?

É um processo que via-de-regra, irá se deparar com aspectos culturas internos da empresa, e gerará resistências, pois parte da premissa que o mercado (clientes ativos, inativos e ainda não prospectados) passarão a ser os gestores da organização, e ditarão as regras para a sobrevivência da mesma.

É o momento da tomada de consciência para o empresário. É preciso entender que a figura do proprietário desaparece para dar lugar à figura do administrador de uma célula integrada a uma rede de negócios.

Os primeiros passos para a recuperação das vendas são:

1 - Tomada de consciência da alta direção da empresa de que a mesma trabalha para o mercado e, portanto, ele tem o poder de estabelecer as regras que deverão prevalecer sobre todos os interesses pessoais de seus dirigentes. Empresas conscientes desse fato costumam visitar os seus clientes quando os mesmos mostram-se insatisfeitos com produtos ou serviços que adquiriram, substituindo de imediato os mesmos. Esse hábito demonstra inteligência mercadológica e reconhecimento de que as mesmas trabalham para os seus clientes.

2 - Pesquisa junto aos clientes para conhecer suas expectativas e a atuação da concorrência. É comum às empresas que se preocupam com o mercado, contratarem serviços externos com o objetivo de pesquisar o mercado e levar para dentro delas informações colhidas no campo. É uma das formas utilizadas para se enxergar pelos olhos dos clientes.

3 - Planejar e Implantar um Programa de Reestruturação interna com o objetivo de adequar o padrão da empresa aos cinco fatores que o mercado é mais sensível. Essa é, sem dúvida alguma, a fase do processo onde mais irá requerer esforços de toda a empresa. As estruturas industriais, financeira e comercial deverão ser revistas em função das pesquisas realizadas junto ao mercado.

4 - Planejar e Implantar uma estrutura comercial capaz de marcar presença sistemática junto ao mercado. Em uma era onde a informação e a comunicação são bens imensuráveis, a empresa deverá dispor de todos os recursos tecnológicos disponíveis de forma integrada para marcar presença junto aos seus clientes. Nenhuma ferramenta pode hoje atuar de forma isolada, ou seja: Já não se pode pensar em representantes comerciais atuando sem o apoio de um mapeamento de mercado, telemarketing, marketing direto e outras ferramentas de prospecção e fidelização.

5 - Abrir canais de comunicação com o mercado. Um bom exemplo disso, é o SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor, implantado com objetivo de ouvir o mercado e reciclar as ações da empresa moldando-as às exigências do mesmo.


Mas, quanto isso custaria para minha empresa?

Essa é a grande preocupação da maioria dos empresários que despertam para a necessidade de se integrarem ao mercado quando os reflexos já são sentidos pela área financeira. Nesse momento, a necessidade de reestruturação é urgente e os recursos financeiros são escassos. Diante desse quadro, como fazer?

A única resposta é Planejamento, pois qualquer ação tomada de forma isolada poderá não trazer o retorno esperado frustrando futuras ações, além de aprofundar os reflexos na área financeira da empresa.

Uma coisa é certa: quanto mais tarde o empresário despertar para o fato de que sua empresa é uma célula integrada a uma rede de negócios e é gerida por seus clientes, mais traumático será o processo de adaptação.


Por onde iniciar o processo de recuperação?

Existem algumas ações que devem ser adotadas com o objetivo de recuperar clientes inativos e aumentar a base de clientes para seus produtos, são elas:

A - Elabore um mapeamento de mercado partindo do princípio que o seu mercado é composto de clientes ativos, clientes com tendência à inatividade, clientes inativos e clientes ainda não conhecidos.

1 - A partir do histórico do faturamento de sua empresa nos últimos anos, faça uma distribuição geográfica cidade a cidade, dos clientes ativos, com tendência a inatividade e inativos.
2 - Para cada uma dessas cidades distribua-os por segmentos de mercado e canais de distribuição.
3 - A partir de cadastros externos e/ou pesquisas, proceda da mesma forma para identificar clientes ainda não conhecidos pela empresa e distribua-os da mesma forma que foram distribuídos nos itens 1 e 2.

Agora sua empresa já possui um mapeamento dos clientes ativos, inativos, com tendência a inatividade e ainda não trabalhados em cada uma das cidades do território nacional.

B - Com esse mapeamento geográfico em mãos, e conhecendo nome-a-nome a massa total de clientes existentes em cada uma das cidades mapeadas, proceda da seguinte forma:

1 - Pesquise como as transações são feitas pela concorrência regional em cada uma das cidades. Isso será muito útil para a adoção de políticas comerciais regionais.
2 - Pesquise as expectativas do mercado em cada uma das regiões e principalmente o que o mercado critica quanto aos seus Preços, Qualidade, Prazos de Entrega, Política Comercial e Atendimento de venda e pós-venda.

Até esse ponto, sua empresa possui um mapeamento dos clientes em suas diferentes categorias, entendeu suas expectativas e conhece a concorrência regional e seus artifícios para conquistar o mercado. Já conhece o campo de batalha. Agora, é necessário escolher as armas para o combate.

C - É nesse momento que entra o Planejamento Estratégico. A empresa deverá definir políticas regionais, adequar custos, prazos de entrega, qualidade, e atendimento de venda e pós-venda. As principais áreas que estarão envolvidas nesse processo, em função do que o mercado espera de nossa empresa, são:

1 - Industrial
2 - Financeira
3 - Comercial / Vendas
4 - Logística


Como havíamos dito antes, é um processo que passa necessariamente por uma transformação cultural, onde a empresa assume seu papel como uma célula integrada a uma rede de negócios com foco no atendimento às expectativas do seu mercado.

Yvan Nepomuceno é consultor de empresas com foco na recuperação de clientes inativos, ampliação da base de clientes e é o responsável pelo Projeto Gerenciador de Vendas.