Clientes Inativos: Sintoma de uma Doença Crônica
Por Yvan Nepomuceno
20/08/2007


Lembro-me que nossa empresa abriu um cliente no recôncavo baiano devido a uma visita bem sucedida de um representante. Era um cliente promissor em uma região onde havia a necessidade de nossos produtos e a aceitação foi boa a princípio. Mas com o tempo, diga-se de passagem, pouco tempo, aquele cliente não mais comprou os nossos produtos.

Não demos muita importância, afinal: a contribuição desse cliente sobre o faturamento da empresa era ínfima, não valia a pena nos desgastarmos por tão pouco. Nossa prioridade era o cumprimento de cotas mensais e para tanto fomos buscar aqueles que realmente pudessem contribuir de forma significativa para tal objetivo.

Houveram outros casos como esse, inclusive em grandes capitais, mas que não vingaram, e como havia dito antes, a contribuição era tão insignificante que não valia a pena dispensar esforços.

Afinal, para que nos desgastarmos com clientes que contribuem com 0,02% quando podemos trabalhar aqueles que contribuam significativamente para o cumprimento de nossas cotas?

É bastante comum esse tipo de situação nas empresas que possuem um número expressivo de clientes. Se fizermos uma análise de nossa carteira de clientes, vamos verificar que são centenas de clientes nessas condições, algumas vezes milhares, e aprofundando-nos um pouco mais, iremos verificar que se hoje parte desses clientes estivessem ativos, estariam representando uma boa fatia do nosso faturamento, uma contribuição significativa no faturamento mensal.

Iremos observar também, que no momento de sua primeira compra, as condições comerciais e a expectativa de repasse de nossos produtos aos clientes finais eram boas, caso contrário não teriam comprado. Portanto, justificativas quanto a aspectos comerciais desfavoráveis ao cliente ou mesmo quanto à atuação da concorrência, tornam-se no mínimo questionáveis.

Mas então, porque se tornaram inativos? Porque aquelas conquistas não se consolidaram? O que aconteceu no meio do caminho que os transformaram em inativos?
Na verdade, os clientes não se tornaram inativos, simplesmente nos trocaram pela concorrência.

Embora isso seja o óbvio, nos leva a refletir no sentido de buscar as causas da "inatividade" desses clientes dentro de nossa própria empresa, o que equivale a dizer que inatividade é inerente à capacidade de nossa empresa em mantê-los como parceiros e isso muda o foco da questão. Transferimos a responsabilidade da inatividade dos clientes para nossa empresa abrindo a possibilidade de um leque de ações no sentido de recuperá-los.

O que é crônico nisso tudo, é que conquistar e perder clientes já se tornou um hábito corriqueiro nas empresas. Às vezes parece ser mais importante conquistar um novo cliente do que manter os existentes, sem se perceber que tal prática nos leva inexoravelmente à perda futura dos clientes hoje conquistados.

Se compreendermos de forma clara que nossa empresa trabalha para os clientes e que em última análise são eles os gestores de nosso negócio com poder de perpetuar ou simplesmente encerrar nossas atividades, vamos entender a importância de enxergarmos com os seus olhos para descobrir o que lhe agrada ou lhe desagrada em nossa organização.

Vale a pena refletirmos sobre as quinze questões mais frequentes quando tratamos do tema clientes inativos:

Como recuperar os clientes inativos?

Podemos catalogar os clientes inativos em várias classes, que vão desde aqueles que não nos interessam, por questões de rentabilidade, logística de distribuição e outros aspectos, chegando finalmente àqueles que nos parece o foco da pergunta, que são os perdidos para a concorrência.

Nessa classe os clientes não são inativos. Simplesmente nos trocaram pela concorrência.

Embora isso seja o óbvio, nos leva a refletir no sentido de buscar as causas da "inatividade" desses clientes dentro de nossa própria empresa, e isso equivale a dizer que a inatividade é inerente à capacidade de nossa empresa em mantê-lo como ativo.

Isso muda o foco da questão, transferiremos a responsabilidade da inatividade deles para nossa empresa e isso nos abre um leque de ações "ativas" no sentido de recuperá-lo.

Recuperar clientes que foram perdidos para a concorrência requer adequar a nossa organização às expectativas e às necessidades dos clientes e isso, via-de-regra, implica em uma reengenharia envolvendo todas as áreas da empresa.

Devemos compreender que os clientes nos enxergam com os olhos do consumidor final para quem repassa os nossos produtos e com esses últimos sim, compõem uma parceria.

Para recuperá-los, é necessário antes de tudo, que também o enxergamos da forma como eles enxergam e uma boa dica para se conseguir isso é tabular, através de pesquisa junto aos mesmos quais os fatores críticos que os levaram a se afastar de nossa empresa.

Que dicas podemos dar às indústrias para recuperarem os clientes inativos?

Na verdade não existem "dicas" e nem mágicas capazes de recuperar um cliente que nos trocou pela concorrência, existe sim um processo a ser desencadeado de adequação da nossa empresa às necessidades dos clientes.

Entenda os seus motivos. Reforço a necessidade de se elaborar uma pesquisa junto a esses clientes com objetivo de identificar a partir da visão dos mesmos, quais foram os motivos que os levaram a deixarem de comprar de nossa empresa.

Compreenda também a partir de informações colhidas nessa pesquisa quais os movimentos da concorrência, quais as vantagens que lhe foram oferecidas e que os levaram a nos trocar pela concorrência.

Você pode em determinado momento dessa pesquisa identificar "truques" da concorrência e contra-atacar, mas isso não será suficiente para sedimentar uma parceria.
Manter um canal de comunicação aberto entre a empresa e seus clientes o ajudará a colher essas informações no momento em que surgem.

É possível determinar um perfil de cliente que não seja possível recuperar?

Como havíamos dito antes, a capacidade de recuperação de clientes que nos trocaram pelo concorrente está diretamente relacionada à nossa capacidade de atendê-lo em suas necessidades.

Confessar que um cliente não possa ser recuperado seria o mesmo que confessar nossa incapacidade de promover reestruturações internas no sentido de atendê-lo.

É evidente que existem fatores de relacionamento que afastam definitivamente um cliente de nossa empresa, mas esses fatores também estão relacionados com nossa estrutura de atendimento na venda e pós-venda, portando, devem ser também considerados como pontos a serem trabalhados em nossa estrutura interna.

O mais importante é entendermos que a "inatividade" não é um fator inerente ao cliente e sim à nossa empresa, na capacidade de atendê-lo.

Quais são os motivos que levam um cliente a nunca mais querer seu produto?

São cinco, os principais fatores que os clientes identificam, e a partir deles desenvolve sua sensibilidade e o seu espírito crítico para aceitar ou rejeitar os nossos produtos.São eles:

Preço
Qualidade
Prazo de entrega
Política comercial
Atendimento de venda e pós-venda

A partir desses fatores, o cliente analisa os seus produtos e serviços, compara-os com os da concorrência, pesquisa e analisa os hábitos e as exigências do consumidor final e identifica os fatores não aceitáveis em sua estrutura organizacional interna.

O que pode ser feito para corrigir estes problemas?

O primeiro passo é identificar quais dos fatores citados que sensibilizaram os clientes e os levaram a não mais querer os nossos produtos.

Uma vez identificados, e uma pesquisa o ajudará nesse sentido, o próximo passo será elaborar um planejamento de ações com foco na reestruturação da empresa, e digo empresa, pois nesse processo toda a organização é envolvida, com vistas à correção dos fatores identificados como críticos.

Recuperar clientes inativos gera um custo alto? Como este custo pode ser recuperado?

Isso vai depender muito do que indicar a pesquisa e dos passos definidos pelo planejamento das ações. Empresas que não conseguem ser competitivas em função de um parque industrial obsoleto terão custos altíssimos em sua reestruturação com vistas à recuperação de clientes.

Mesmo no caso dessas empresas é possível estudar modificações nos produtos de forma a se agregar valores e torná-las competitivas e rentáveis em alguns produtos.

Outras podem necessitar apenas de uma adequação de sua logística de distribuição e atendimento de venda e pós-venda, onde os custos de readequação da empresa devem ser bem menores.

Existem ainda empresas onde falta sincronia entre suas áreas internas.

Enfim, os fatores que irão determinar os custos são inúmeros, e só mesmo um planejamento será capaz dar a noção exata dos custos que estarão envolvidos no processo.

É importante compreendermos que quando falamos em readequação da empresa às exigências de nossos clientes, não estamos falando apenas em recuperar clientes perdidos para a concorrência, mas principalmente em evitar a perda de novos clientes.

Isso equivale a dizer que estamos tratando da capacidade de sobrevivência da empresa.

Clientes perdidos para a concorrência é apenas um sintoma de que existe uma doença que deve ser identificada e tratada antes que se torne crônica.

Que fatores devem ser trabalhados na estratégia de recuperação dos clientes inativos?

Como havíamos dito antes, os fatores são: preço, qualidade, prazo de entrega, política comercial e atendimento de venda e pós-venda.

É importante ressaltar que esses fatores devem ser trabalhados a partir da visão dos clientes, e não a partir de nossa visão, uma vez que são eles que mantém um relacionamento estreito com o público para quem repassa nossos produtos e consequentemente tem um espírito crítico mais apurado do que o nosso do que o mercado exige.

Quais as ações que podem ser realizadas para gerar um bom retorno ao reconquistar um cliente inativo? Tentar fidelizá-lo definitivamente é um bom caminho?

Fidelizar talvez não seja o termo mais adequado, pois o mercado se movimenta constantemente na busca de encontrar um equilíbrio dado às inúmeras transformações pelas quais está passando nossa economia e consequentemente a relação entre as empresas.

Ser fiel muitas vezes não é possível para o nosso cliente, embora fosse até mais cômodo para ele assumir essa postura, no entanto, tendo em vista que ele, nosso cliente, trabalha em função do consumidor final para quem repassa nossos produtos, deve se comportar conforme as exigências desses consumidores.

Prefiro utilizar o termo parceria tendo em vista que a empresa faz parte de uma malha de relacionamento onde as regras são ditadas pelo consumidor final e todos os componentes dessa malha trabalham conjuntamente para atendê-lo.

Colocado dessa forma, a parceria é um bom caminho, desde que as partes estejam sintonizadas com as exigências do consumidor final.

Quais as lições que a empresa pode tirar do trabalho feito para recuperar clientes inativos?

Estar atenta às necessidades e exigências de seus clientes e aos movimentos da concorrência.

O processo que se inicia na reflexão de que "inatividade" é inerente à nossa empresa e não aos clientes, e desemboca em um profundo trabalho de reestruturação para correção dos fatores críticos que levaram os clientes a nos trocar pela concorrência, nos ensinará importantes lições, no entanto a mais relevante é a de que tanto os nossos clientes como nós mesmos temos um patrão em comum, o consumidor final.

Perceba que avançamos dois níveis em nossa reflexão. Em um primeiro momento entendemos que devemos enxergar o mercado pelos olhos de nossos clientes e logo na seqüência compreendemos que nossos clientes enxergam o mercado pelos olhos dos consumidores finais.

Talvez, a mais importante lição a ser aprendida é a de que nossa empresa trabalha para o consumidor final e a ele deve se adequar.

Há como identificar quando um cliente tem tendência a virar inativo? O que pode servir como indicador disso?

A abertura de canais de comunicação direta entre a empresa e os clientes ajudam em muito, a identificar clientes com tendência a nos trocarem pela concorrência.

Além disso, a implantação de um CRM possibilita também identificar clientes que tem tendência a nos trocar pela concorrência.

É importante deixar claro que CRM não é apenas uma ferramenta de informática, mas sim um processo onde toda a empresa está envolvida para atender aos clientes.

Quando o cliente inativo foi perdido para a concorrência, como a empresa pode agir para reconquistá-lo? Deve agir buscando ser melhor que a concorrência ou ater-se às necessidades do cliente?

Em determinadas circunstâncias a concorrência pode utilizar de artifícios e truques para conquistar um cliente, mas se não se ater às suas necessidades e expectativas, essas ações terão efeito de curto prazo.

O cliente busca parceiros que atendam às suas necessidades e que em conjunto atendam às expectativas do consumidor final.

Ater-se às necessidades dos clientes o faz melhor do que a concorrência e sedimenta um relacionamento que dificilmente será abalado por ofertas ou vantagens que não serão mantidas no decorrer do tempo.

Existem diversos fatores importantes na venda e no pós-venda, como entrega, prazos de pagamento, assistência técnica, entre outros. Qual a importância desses fatores para manter os clientes ativos? <

Dificilmente um cliente voltará a comprar de sua empresa se não for bem atendido, e atendimento não se faz apenas no momento da venda.

Aspectos relacionados à pós-venda são tão ou mais importantes do que a venda em si. O cliente deve sentir-se amparado, seguro em seu relacionamento e vê-lo como um parceiro que lhe dá a sustentação do seu negócio.

Muitas empresas despendem um esforço enorme na prospecção de novos clientes e se esquecem de tratá-lo como parceiro dando-lhes a assistência necessária, quando isso ocorre, o cliente o troca pela concorrência e nesse caso houve a quebra de confiança, fator que dificilmente poderá ser revertido trazendo-o de volta.

Como manter uma sincronia entre a diretoria da empresa e os representantes, para manter os clientes ativos e evitar o surgimento de clientes inativos?

Eu iria um pouco mais longe, é necessário que a empresa, interaja diretamente junto aos clientes.

O representante possui um papel fundamental na relação das empresas com seus clientes, mas não se pode terceirizar a área comercial da empresa para os mesmos.

Quando um cliente liga para uma empresa, ele espera ser atendido pela organização. A ele não importa se é o representante que está ganhando comissão ou se essa função pertence exclusivamente a ele.

Toda a empresa, desde a telefonista até a diretoria deve estar prepara para atendê-lo, ele deve sentir segurança na organização como um todo.

A sincronia que deve existir não é entre a diretoria e o representante, mas sim entre a empresa e o cliente.

Qual o papel da situação econômica do mercado neste contexto? De que forma ela pode aumentar o número de clientes inativos e como as empresas podem agir em relação ao mercado para não perder clientes?

Se olharmos em volta vamos verificar que hoje existe uma financeira por trás de um posto de combustível, um supermercado, uma loja de informática, uma loja de roupas e assim por diante.

Por enquanto, quem está pagando essa conta é o consumidor final, com juros extorsivos que são impostos por essa política econômica que privilegia o capital.

Os lojistas encontraram o único caminho viável para comercializar seus produtos, utilizando-se dessas mesmas financeiras para conseguir desovar seus estoques.

O que realmente nos preocupa é até quando os consumidores suportarão os juros de mercado.

O que é mais importante: recuperar as vendas, a confiança do cliente ou garantir a rentabilidade da empresa ? Por quê?

Os três fatores são fundamentais e devem ser desenvolvidos em conjunto.

É evidente que uma empresa sem rentabilidade não vive o tempo suficiente para conquistar a confiança de seus clientes e recuperar vendas, no entanto, esses fatores não são conflitantes como parece.

É perfeitamente possível manter a rentabilidade, ampliar as vendas e obter a confiança de seus clientes.

Agregue valores a seus produtos, identifique nichos de mercado para os mesmos, mapeie o mercado identificando potenciais compradores, reestruture sua organização para se adequar às necessidades do mercado.

Muitas vezes é necessário se fazer uma reengenharia para se recolocar no mercado com rentabilidade e uma carteira de clientes que confiem em nossa empresa, no entanto, não podemos nos esquecer que vivemos um momento onde as relações entre as empresas estão em constantes transformações e é exatamente aí que surgem as grandes oportunidades.

Yvan Nepomuceno é consultor de empresas com foco na recuperação de clientes inativos, ampliação da base de clientes e é o responsável pelo Projeto Gerenciador de Vendas.