Comportamento do Consumidor em um Mundo Sustentável
por Daniel Portillo Serrano
04/08/2011



O estudo do comportamento do indivíduo perante situações de consumo é relativamente antigo. Diversas disciplinas têm obtido êxito em descrever o comportamento e as atitudes do ser humano frente aos seus momentos de compra. Associá-lo, no entanto a uma sociedade preocupada com o meio ambiente e sustentabilidade é um campo relativamente novo, principalmente no Brasil. Muitas teorias e modelos conceituais descrevem com maestria as atitudes, a percepção e o comportamento do indivíduo. Várias delas foram desenvolvidas há mais de um século atrás. Entender se essas teorias são válidas em um mundo preocupado com o meio ambiente e que procura se transformar em auto sustentável é o objetivo deste capítulo.

Psicologia, Marketing, Administração, Direito e Sociologia são as principais disciplinas que discorreram sobre o assunto com uma naturalidade impressionante. O consumidor é definido, estudado, analisado como um tubo de ensaio nas mãos de um químico. O resultado, no entanto, não é, muitas vezes, conclusivo. Se, para a Administração, por exemplo, o consumidor é um dos fatores necessários no ciclo de compra e venda, para o Marketing, a empresa moderna é aquela “que não visa o lucro, mas a satisfação dos consumidores”. Uma definição perfeita para os estudantes de cursos de comunicação e Marketing, mas como explicar aos acionistas de uma organização que “a empresa não está dando lucro, mas os consumidores estão satisfeitíssimos com a nossa organização?”. E cada vez mais, como explicar ao presidente que a empresa não dá mais lucro, mas está compensando a emissão de Carbono, plantando árvores na serra do mar?

A Psicologia é uma das ciências que mais se aprofunda no assunto. Se as teorias comportamentais existem, por que não utilizá-las para prever o comportamento do consumidor? E de que forma isso se adapta ao mundo atual, preocupado com o verde? Talvez porque o comportamento do homem não seja tão previsível quanto imaginamos ou aprendamos nos livros. Uma empresa de sucesso pode ver seus consumidores desaparecendo sem ao menos saber por que.

Um novo estilo de vida está regendo o comportamento das pessoas, e, empresas que a isso não se aperceberem estarão fadadas a desaparecer do mercado.

Instrumentos de venda, técnicas de persuasão, estudos motivacionais, entre outros, são constantemente desenvolvidos com o objetivo de entender o consumidor na sua própria lógica do consumo. Com meios cada vez mais desenvolvidos e refinados e com a ajuda de diversas ciências (psicologia, sociologia, estatística, psiquiatria, semiologia, lingüística, etc.), o estudioso procura conhecer os desejos mais profundos dos consumidores no sentido de persuadi-los, manipulá-los, a consumir cada vez mais. As estratégias para convencer o consumidor são conhecidas. As atitudes do consumidor que se referem ao processo de tomada de decisão e ao seu comportamento de compra podem ser controladas e analisadas. Isto significa que, para compreender o comportamento do homem e, portanto, a natureza efetiva do seu desejo por consumo, deve-se prestar atenção a esses hábitos, atitudes e estímulos.

Para prever e influenciar um comportamento de mercado deve-se desenvolver uma visão razoavelmente acurada de como as pessoas se comportam, como elas percebem, avaliam e respondem às ofertas que lhes são apresentadas.

Motivação e Personalidade

O primeiro ponto que há de se discutir e tentar entender em relação ao consumidor é a motivação do indivíduo. Geralmente, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar ou se não houver um fator suficiente que o impulsione a isso.

A motivação humana envolve atividades que nos levam a alcançar um determinado objetivo ou efetuar um determinado ato. O ser humano pode se tornar motivado ou estimulado por meio de necessidades internas ou externas. Estes estímulos poderão ser de caráter fisiológico ou psicológico, gerando necessidades em diferentes níveis.

O meio ambiente e a preocupação com o futuro do planeta e de que forma o deixaremos para nossos filhos e netos é um dos novos pontos que tem passado a levar o consumidor a agir de determinada forma, visando o seu objetivo, que neste caso, é a preservação da Terra.

Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo. Muitas vezes conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto. Se estivermos com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o sono, ou seja, dormir. Se, no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos.

A estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o indivíduo à fantasia. Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa gelada de determinado refrigerante, pode me fazer sentir todos os sintomas da sede, desta vez não porque o meu organismo necessita de água, mas porque a minha imaginação pôs em funcionamento os mecanismos do corpo que me fariam sentir a mesma sede.

Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas.

Nos três casos sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à satisfação de saciar a sede. Haverá então uma vontade que se manifestará de forma física, o que nos fará ir ao bar ou supermercado mais próximo e comprar um refrigerante ou cerveja. Estes exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de forma fisiológica. Grande parte dos nossos impulsos nos remete, na sua origem, a saciar as necessidades básicas, como a sede, sono, fome, proteção do corpo contra frio, calor e outros.

Cuidar do planeta e da sua natureza, tornando-a sustentável ainda não implica em uma resposta do ser humano a agir de forma a protegê-la.

Poucos estudos se fizeram em relação ao indivíduo sobre estas necessidades, que são consideradas básicas. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer, beber ou vestir algo. O que interessa, na realidade, às empresas é o estudo do que comer, do que vestir e do que beber. Ou, na melhor das hipóteses, quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, procurar entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha. Estas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social, que podem ser uma família, um grupo de amigos, uma sala de aula ou uma empresa.

Estas necessidades têm uma origem biológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social.

Cuidar do planeta seria uma necessidade tanto biológica como social, mas, forças de consumo em níveis superiores das necessidades do ser humano ainda não são suficientemente explícitas para mudar a atitude de alguém para tentar salvar o seu planeta

Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco de determinada grife a um preço 10 vezes maior para ostentar poder ou riqueza, é uma necessidade de aceitação social, ou secundária.

Um fato interessante é que as necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim. Todos sabem que antes de morrer de fome, um ser humano se submete a comer coisas que não comeria em sua sã consciência, quando houvesse outras opções. No dia a dia, entretanto as necessidades secundárias agem de forma inesperada no indivíduo fazendo escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa, sem ao menos a pessoa saber por quê. Precisaríamos chegar a um ponto de destruição de nosso próprio ambiente, ou ao menos chegar próximo a isso antes que a necessidade de fazer algo nos impelisse a fazer algo a respeito.

A Hierarquia das necessidades humanas

Um dos teóricos que mais estudo as necessidades humanas foi Abraham Harold Maslow. Para ele, o comportamento motivacional é explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo motivacional

Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que poderá assumir várias atitudes:

- Comportamento ilógico ou sem normalidade;

- Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;

- Nervosismo, insônia, distúrbios circulatório-digestivos;

- Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;

- Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc.

Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. De alguma maneira, segundo Maslow, a necessidade será transferida ou compensada. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.

A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas pessoas procurarão reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.

O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio Taylor, quando enunciava os princípios da Administração Científica. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente única e exclusivamente necessidade financeira.

Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influência, numa pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização)

De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. As necessidades de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

Freud

Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a teoria de Sigmund Freud, um dos principais responsáveis pelo estágio onde a psicologia se encontra atualmente, estabelece que as motivações são responsáveis pela aceitação ou rejeição de determinados produtos ou serviços.

Este fato pode ser mais bem compreendido analisando-se as três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento descritas por Freud: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.

Tendo vivido entre 1856-1939, Freud se tornou um marco no século XX, sendo refletido desde nas artes até na literatura e nas idéias desde então. Apesar de, hoje em dia, não mais se aceitarem suas idéias completamente, pois são questionadas por outros pensadores desde meados do século passado, Freud, representou um novo marco nos estudos da psicologia e comportamentos humanos.

Para Freud, sempre haverá um conflito entre o id e o superego. Enquanto o primeiro é fundamentado no prazer, e, os atos do indivíduo serão regidos visando a recompensa prazerosa, o superego será sempre proibitivo, impedindo as ações impulsivas e irresponsáveis. Para resolver esse eterno conflito entre id e superego, o ego se fará presente quando solicitado. Devido a diferenças entre a estrutura psíquica nos diferentes indivíduos, a aceitação de um produto ou uma idéia, ocorrerá de forma diferente em diferentes pessoas, não sendo, portanto, tão fácil, prever o comportamento.

A Teoria de Herzberg

Ao contrário de outros pensadores, que tentavam explicar as necessidades humanas em diversos ambientes, a Teoria de Frederick Herzberg foi, desde o início, baseada no estudo das atitudes e motivações dos funcionários dentro de uma empresa.

Herzberg desenvolveu um estudo para tentar entender os fatores que causariam insatisfação e aqueles que seriam os responsáveis pela satisfação no ambiente de trabalho. O resultado destes estudos foi pela primeira vez publicado em 1959, sob o título "a motivação para trabalhar - The Motivation to Work"

Os estudos incluíram pesquisas, onde os trabalhadores de diversas empresas eram estimulados a explicitar quais seriam os fatores que os desagradavam, assim como os que os agradavam na empresa. Os fatores que agradavam ao funcionário foram chamados de Motivadores. Aqueles que desagradavam levaram o nome de fatores de Higiene. Por isso, a teoria é mais conhecida como "a Teoria dos dois fatores de Herzberg: Motivação - Higiene".

Os fatores de Higiene São aqueles que são necessários para evitar a insatisfação no ambiente de trabalho, mas por outro lado não são suficientes para provocar satisfação

Para motivar um funcionário, não basta, para Herzberg, que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes.

Diversos funcionários na atualidade tem se sentido melhor ou pior nas empresas em que trabalham pelo simples fato de que estas estão preocupadas em fornecer uma qualidade de vida melhor a si mesmo e a seus familiares. E, a pergunta que fica é: se Herzberg tivesse publicado seu estudo hoje, em que ponto a sustentabilidade seria um fator que levasse à satisfação? Ou de que forma a não reciclagem de materiais da empresa seria um fator que levaria à insatisfação?

Mc Gregor

A teoria de Mc Gregor é na verdade um conjunto de dois extremos opostos de suposições. Estes conjuntos foram denominados “X” e “Y”. Por esse motivo, também é conhecida pelo nome de “Teorias X e Y”.

Para Mc Gregor, se aceitarmos a teoria “X”, e nos comportarmos de acordo com ela, as pessoas se mostrarão preguiçosas e desmotivadas. Já se aceitarmos a teoria “Y”, as pessoas com quem interagimos se mostrarão motivadas.

McGregor concebeu seus dois conjuntos de suposições não como categorias exclusivas, mas como os pontos extremos de um continuum, ao longo do qual qualquer indivíduo pode localizar-se, num dado momento. Assim, McGregor não disse que, "se você não for Teoria X, será Teoria Y." O que ele deixa implícito em sua teoria é que, na medida em que alguém adote e pratique as suposições da Teoria Y, as pessoas com quem ele interage exibirão comportamento mais motivado. Seria esta a forma correta de motivar as pessoas visando um mundo melhor? Até que ponto o indivíduo se motivaria a fim de separar e reciclar todo o seu lixo?

A Teoria de Jung

Para Carl Gustav Jung, Psicólogo que rompeu com Freud e criou seus próprios conceitos, o que culminou na Psicologia Analítica, cada indivíduo pode ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Para dentro ou para fora de si mesmo. O que classificou como indivíduos introvertidos e indivíduos extrovertidos. Na verdade, o indivíduo não pode ser considerado totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas vezes a introversão é mais evidente, em outras ocasiões a extroversão é mais adequada, mas, as duas atitudes se excluem mutuamente, de forma que não se podem manter ambas ao mesmo tempo. Jung Também deixava claro que nenhuma é melhor que a outra, citando que o mundo precisa dos dois tipos de indivíduos

As pessoas introvertidas concentram-se em suas próprias idéias, tendo uma forte tendência à introspecção. Esse tipo de pessoa imerge de forma muito acentuada em seu mundo interior, perdendo ou tornando muito distante o contato com o ambiente externo e com os estímulos do mundo exterior. Uma pessoa distraída é um exemplo claro deste tipo. Normalmente permanece absorta em suas reflexões. Um indivíduo introvertido cuidaria de seu planeta, reciclaria seu lixo, plantaria árvores e reduziria a emissão de Carbono na atmosfera, mas dificilmente sairia em passeata carregando faixas a respeito.

Já os extrovertidos se envolvem com o mundo externo com as pessoas e com as coisas. Eles tem uma tendência a se transformar em mais comunicativos, mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta. Tem uma necessidade de evitar que sejam dominados por outras pessoas mas são muito mais facilmente convencidos pelos outros. Assim, no aconchego do seu lar, provavelmente não reciclariam os seus resíduos, mas aceitariam sair em movimentos ativistas a favor das baleias ou dos golfinhos, desde que estivessem acompanhados de outras pessoas com o mesmo intuito. Normalmente acabam não demonstrando suas próprias opiniões.



As Funções Psíquicas



Jung apresentou quatro tipos psicológicos que chamou de fundamentais: pensamento, sentimento, sensação e intuição. Cada um desses tipos poderia, ainda, ser introvertido ou extrovertido.

O indivíduo com a função predominante de pensamento está envolta com a verdade e com a justiça. Normalmente se refere a indivíduos racionais com julgamentos lógicos, matemáticos e objetivos. Utiliza a impessoalidade. A este tipo de pessoa Jung costumava chamar de reflexiva, por se basear, praticamente no planejamento e pensar muito antes de tomar uma iniciativa qualquer. Os indivíduos desta categoria não largam facilmente suas teorias, ainda que sejam confrontados ou que demonstrem contradições.

Já os tipos voltados para a função sentimento se voltam para o aspecto emocional de seus atos. Este tipo de pessoa estará sempre envolvido em emoções intensas. Mesmo que estas emoções tragam resultados negativos. Este tipo de pessoa toma as suas decisões de acordo com os o julgamento de seus princípios e valores e não analisa as conseqüências de forma lógica e reflexiva, como faria alguém com a função pensamento mais aparente.

O indivíduo cuja função predominante é a Sensação, acaba agindo por uma resposta às suas próprias experiências, Ele tem que ver, sentir, tocar, ouvir e perceber. Uma experiência direta acaba prevalecendo, neste tipo de pessoa sobre uma discussão uma teoria ou uma análise.

A pessoa intuitiva, por outro lado, utiliza o passado para chegar às suas próprias conclusões. Experiências passadas são fundamentais para se chegar a uma conclusão sobre um problema atual. Este tipo de pessoa pensa rápido, decodificam informações imediatamente e processam as decisões de forma quase automática, relacionando as experiências passadas com as experiências atualmente em curso.



A Percepção



A percepção nada mais é do que um processo que nos permita decodificar os estímulos e mensagens externas que recebemos a cada segundo. Se as necessidades e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo ou em qualquer outro ato, não deveríamos chegar à conclusão, precipitadamente, que o interior do ser humano é o suficiente para explicar todos os seus atos, comportamento e atitudes. Além de suas necessidades básicas, psicológicas ou biológicas, o que um consumidor compra depende, também, do que há disponível no meio que o rodeia.

De certa forma, podemos descrever percepção como a forma que enxergamos o que há ao nosso redor.

Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta e o modo segundo o qual construímos a representação a respeito do conhecimento que temos a respeito dos objetos e do ambiente, o que muitas vezes acaba induzindo a erro. Perceber é o ato de captar o através dos sentidos e fixar essa imagem na mente.

As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção.

Duas pessoas da mesma idade, do mesmo sexo e da mesma classe social, expostas ao mesmo estímulo podem captá-lo e organizá-lo de forma diferenciada de acordo com as suas necessidades individuais. E as suas expectativas.

Por esse motivo, se torna primordial tentar entender o processo que rege essas diferenças e de que forma a captação de um estímulo e a sua interpretação acabam diferindo de uma pessoa a outra.

A percepção tem início quando, através dos sentidos, a pessoa recebe um estímulo que o envia ao cérebro. Podemos dizer que a percepção nada mais é do que a recepção de um estímulo no cérebro, ou ainda de que forma os estímulos externos são selecionados, organizados e interpretados pelo indivíduo.

O processo é dividido em duas partes. A sensação em si, ou seja, o mecanismo físico no qual os órgãos sensoriais como ouvidos, olhos e nariz registram e enviam os estímulos ao cérebro e a interpretação do processo, que tem a função de fornecer à pessoa um significado sobre o estímulo recebido.

A sensação é uma resposta imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo recebido do exterior como a luz, a cor, o som, uma música, um diálogo ou o cheiro de um perfume. A sensibilidade da pessoa a este estímulo externo pode variar de acordo com a saúde de seus próprios órgãos (um deficiente audito não terá a mesma percepção de um som que uma pessoa com audição normal) e a o volume, a intensidade e a quantidade de estímulos emitidos em nossa direção. Quando um dos sentidos enfraquece, os demais são fortalecidos. Um deficiente visual acaba desenvolvendo a audição e o tato a níveis maiores dos que os de uma pessoa que enxergue bem.

A Sensação ocorre de forma diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades, nas coisas diferentes. Naquilo que não é normal. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de perceber as diferenças dos estímulos é ampliada sobremaneira. Passamos a notar melhor os estímulos que nos são expostos. Quanto menores as condições de estimulação, tanto maior será a sensibilidade. É por este motivo que a atenção aumenta, por exemplo quando vemos uma pessoa sozinha e não junto a uma multidão. Ou quando vemos um carro vermelho junto a dezenas de outros, por exemplo, na cor prata.

A sensação oferece uma diferenciação de diversas amplitudes, cuja interpretação aparece de diversas formas, seja por diferenças de tamanho, cor, brilho ou forma.

A percepção depende também da relação do estímulo com o meio ambiente e com as condições do indivíduo.

A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode dar a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em percepção. Esse processo ocorre devido a tres fatores que nos fazem apresentar comportamentos diferenciados em di diversas situações: a atenção seletiva, a distorção seletiva e retenção seletiva.



Atenção Seletiva



Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os estímulos que recebe. Podemos citar alguns exemplos:

É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis.

Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual situação política.

Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. Provavelmente prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.



Distorção Seletiva



Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.



Retenção Seletiva



As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.



A Segmentação do consumidor



Diversos modelos e instrumentos falharam ao tentar agrupar os indivíduos em grupo e determinar características semelhantes a esses mesmos grupos.

É comum, em pesquisa de mercado descrever “pessoas do sexo masculino de 19 a 24 anos”. Da mesma forma, quando se desenvolve uma campanha ou um novo produto está se tornando cada vez mais constante o uso de objetivos como “homens e mulheres, das classes A e B, de 25 a 45 anos”. Apesar de ser a forma mais comum de classificar as pessoas, a segmentação por sexo, faixa etária ou classe social não representa uma divisão ideal.

Uma determinada empresa pode lançar um produto para determinada classe social, com determinada idade e depois de alguns meses constatar que a venda foi um fracasso.

Um item primordial é sempre esquecido neste tipo de classificação. Duas pessoas “iguais”, ou seja, do mesmo sexo, com a mesma idade, que moram no mesmo bairro e são pertencentes à mesma classe social, podem ter comportamentos, gostos e atitudes completamente diferentes. Uma gosta de rock, outra de música sertaneja. Um adora viajar e outro permanece em casa nos fins de semana. Um experimenta novidades, outro é conservador. Um recicla o lixo, outro não.

Assim, fica fácil entender para quem oferecer um disco de rock, uma viagem internacional ou uma campanha pelo meio ambiente.

Este tipo de classificação, que leva em conta o estilo de vida e os gostos dos indivíduos leva o nome de “psicográfica”. Inúmeras tentativas de classificar o ser humano pelas suas “qualidades” e “estilos” foram tentadas, mas dois prevaleceram com o passar do tempo: o modelo VALS 2 e o AIO.



O Modelo VALS 2



Disponível no mercado desde 1978. o modelo VAL 2 foi desenvolvido pela SRI International e tem sido utilizado de forma a melhor aproveitar as diferentes características dos indivíduos em relação ao seu estilo de vida. Para isso foram previstos os valores, princípios e atitudes de cada um.

Apesar de não ser baseado em todos os povos (o modelo foi baseado no cidadão norte-americano), este instrumento tem servido, em outros países, de uma forma bem melhor do que a simples classificação por idade ou sexo.

O modelo classifica as pessoas, através de um questionário de 35 perguntas em 8 grupos diferentes. São eles:

Atualizados: são indivíduos que se deram bem na vida. São normalmente responsáveis, preocupados com a família. Tem o gosto refinado.

Satisfeitos: São pessoas realizadas, satisfeitas e de bem com a vida. Gostam de viver com conforto. Dão valor às coisas funcionais e duráveis.

Realizadores: São, também, bem sucedidos. Tem preocupação com a carreira e o emprego. Gostam de produto que dão prestígio.

Experimentadores: São os indivíduos mais jovens, impulsivos e não conformados com a sociedade em que vivem. Gastam as suas economias em roupas, lanches, música e cinema.

Religiosos: São aqueles mais tradicionais e conservadores. Do tipo convencional. Não gostam de experimentar. Preferem manter-se fieis às suas marcas e produtos já conhecidos e utilizados.

Lutadores: São as pessoas inseguras que não tem certeza absoluta de nada. São hesitantes. Compram produtos que se parecem com marcas mais caras ou que imitam produtos de classes sociais mais altos.

Fazedores: São os indivíduos preocupados com a família. Vivem em função dela. Preferem comprar produtos que possam utilizar em prol dos parentes: ferramentas utensílios domésticos.

Esforçados: São os consumidores leais às marcas favoritas. Trata-se, normalmente, de pessoas mais velhas com recursos financeiros limitados. Pensam e analisam muito antes de comprar, mas no fim permanecem fieis aos produtos já conhecidos.



O Modelo AIO



Abreviação de Activities, Interests and Opinions este modelo classifica as pessoas de acordo com as respostas a um longo questionário que separa o indivíduo em diversas dimensões de acordo com as suas atividades, interesses ou opiniões.

Os principais fatores que são levados em conta na segmentação são:



Atividades: Onde trabalha, o que gosta de fazer, o que faz nas férias, quais os passatempos preferidos, esportes, compras, que programas gosta de assistir, tipos de música, eventos sociais, etc.

Interesses: Que tipo de roupa usa, o que come, o que bebe, quais as realizações, como é o comportamento em relação à família, a grupos sociais, na comunidade, no clube, no trabalho, na escola, etc.

Opiniões: O que o entrevistado pensa em relação à sociedade, ao futuro, à cultura, negócios, economia, política, etc.



O Modelo AIO acrescenta, ainda uma série de fatores demográficos à classificação, entre eles: Faixa etária, Nível escolar, Ocupação, local onde mora, tamanho da cidade, tamanho da famíla, etc.





O Modelo AIDA



AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. O modelo, AIDA, determinou uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a venda.

Apesar de diversos estudiosos darem o crédito do Modelo AIDA a E.K.Strong por tê-lo publicado por primeira vez em sua obra "Theories of Selling" (Teorias de vendas) em 1925, O criador foi ST. Elmo Lewis, em 1898. Fato confirmado pelo próprio Strong em sua obra.

Os estágios, Atenção, Interesse, Desejo e Ação, formam uma hierarquia linear que os consumidores passam no processo de compra.

Dessa forma, para adquirir um produto ou serviço, o consumidor deve, obrigatoriamente:



a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção)

b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto. (Interesse)

c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo)

d) Comprar o produto. (Ação)



É interessante notar, que Lewis ao criar a sua teoria, estava interessado não no comportamento do consumidor em si, mas no comportamento do vendedor, e de que forma ele poderia “guiar” o comprador para efetuar uma venda.

Nos anos pós Lewis, inúmeras teorias foram desenvolvidas com base no modelo AIDA para tentar explicar os passos que levam o consumidor a consumir um produto. Mas todas elas têm a venda como o objetivo final.

Teorias mais recentes, no entanto, assumem que a venda não é o ponto final para a venda, mas sim a satisfação do consumidor, o que faria que o consumidor voltasse a comprar o produto que o satisfez. Assim, muitos especialistas, principalmente de empresas japonesas como a Panasonic, passaram a acrescentar o “S” de satisfação, modificando a nomenclatura AIDA para AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação).



O Modelo DAGMAR



Em 1961, Russel Colley apresentou um artigo para a Association of National Advertisers intitulado “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results ".

Neste artigo, Colley oferecia uma nova escala hierárquica, com os passos que o consumidor passaria antes da ação. Diferente da “atenção, interesse, desejo e ação" de Lewis, Colley utilizou o "Conhecimento, Compreensão e Convicção", ou seja, o modelo "ACCA" (do inglês Awareness, Comprehension, Conviction e Action).

Este modelo previa para o processo de compra:

a) o prévio conhecimento do produto (Awareness);

b) a compreensão do produto e de suas características e qualidades;

c) a convicção sobre os reais benefícios do produto, e

d) a ação, ou compra efetiva do produto.



Conclusão



Apesar de tantos estudos e teorias sobre motivação e comportamento do consumidor, amplamente testadas e aprovadas, as empresas acabam se esquecendo de utilizar técnicas que possam reforçar a convicção ou desejo de uma pessoa de comprar determinado produto por ele contribuir para um mundo sustentável, ou não.

Infelizmente, o que mais se ouve nas empresas brasileiras são aspectos relacionados a lucro e margem. Muitas áreas da companhia são relegadas ao plano de simplesmente prever números de venda e mercado, deixando as verdadeiras responsabilidades de convencimento ao consumidor à equipe de vendas, que muitas vezes utiliza como armas uma lista de preços e um mostruário.

Se não conseguirmos convencer o comprador que o produto que estamos oferecendo é o melhor para ele, deveríamos então estudar o consumidor para saber o que realmente ele quer e só então passar a produzir, comercializar e anunciar o produto certo.

Outra linha tradicional de contribuição em estudos de psicologia do consumidor tem a ver com os trabalhos da escola gestaltista, que ainda é utilizada por profissionais de publicidade e marketing, para, através da organização, categorização e inferências, traçarem suas estratégias de marketing, tais como decisões de produto, localização, preço e propaganda. Acham-se, no entanto, ausentes nessa literatura muitos dos mais significativos desenvolvimentos do conhecimento psicológico nas últimas décadas, que se inserem numa visão contemporânea da psicologia.

Apesar da existência de tantos estudos e teorias sobre Marketing, amplamente testadas e aprovadas, as empresas acabam se esquecendo de utilizar técnicas que possam reforçar a convicção ou desejo de uma pessoa de comprar determinado produto.

Infelizmente, o que mais se ouve nas empresas brasileiras são aspectos relacionados a lucro e margem. Muitas áreas de Marketing são relegadas ao plano de simplesmente prever números de venda e mercado e deixando as verdadeiras responsabilidades de convencimento ao consumidor aos vendedores brilhantes da empresas, que muitas vezes utilizam como armas de vendas uma lista de preços e um mostruário.

Psicologia e Marketing deveriam se dar as mãos para fazer o que realmente deve ser feito. Se não conseguir convencer o consumidor que o produto que estamos oferecendo é o melhor para ele, então passar a estudar o consumidor para saber o que realmente ele quer e só então passar a produzir, comercializar e anunciar o produto certo.

De acordo com Veiga Neto[1], muitas universidades norte-americanas vêm oferecendo programas de doutoramento em Psicologia do Consumidor, sendo o campo de contribuição desses profissionais muito amplo.

Segundo ele, um dos fatores que estariam colocando o Brasil em uma posição de atraso nessa área da psicologia seria devido, basicamente, à pouca flexibilidade dos currículos e ao desconhecimento dos recentes avanços no campo de atuação da psicologia, como a Psicologia do Consumidor, ou mesmo a Psicologia econômica, não obstante a importância destas nas áreas de consumo, bem estar e qualidade de vida.

Outra linha tradicional de contribuição em estudos de psicologia do consumidor tem a ver com os trabalhos da escola gestaltista, que ainda é utilizada por profissionais de publicidade e marketing, para, através da organização, categorização e inferências, traçarem suas estratégias de marketing, tais como decisões de produto, localização, preço e propaganda (Palmer, 1984; Mowen, 1987). Acham-se, no entanto, ausentes nessa literatura muitos dos mais significativos desenvolvimentos do conhecimento psicológico nas últimas décadas, que se inserem numa visão contemporânea da psicologia.

Do ponto de vista ético[2], nem sempre os conhecimentos sobre o comportamento do consumidor são utilizados pelos que deles se valem com uma clara consciência do seu alcance, limitações, problemas de natureza ética e senso de responsabilidade social. Há até casos extremos em que empresas parecem não levar em conta que o lançamento de um novo produto pode ser seguido de sentimentos de decepção, frustração e incapacidade nas pessoas. Parte do problema parece originar-se de uma hipertrofia da necessidade de vender a todo custo, não importa o quê, numa versão perversa da noção segundo a qual o que importa é como se podem utilizar determinados comportamentos psicológicos para aumentar as vendas, pois "posicionar um produto significa associá-lo a uma série de atributos (qualidade, vantagens, forma de uso, apresentação, preço, imagem publicitária) que façam com que os consumidores percebam esse produto como o mais indicado para atender às suas necessidades" (Gracioso, 1990; p.91)

Levitt (1986) afirma que a "imaginação de marketing" distingue-se das outras formas de imaginação pela capacidade especial que tem de entender clientes e seus problemas, e pelos meios de empolgar sua atenção e seus hábitos. Essa "imaginação de marketing" pode, no entanto, assumir características desastrosas para o indivíduo e a sociedade se não for fundamentada num alto senso ético e de respeito ao ser humano, aos seus direitos e à sua dignidade.

Qualquer teoria, no entanto que não se atualize e passe a considerar aspectos inexistentes décadas atrás, como o buraco da camada de Ozônio, o desmatamento e a emissão de Carbono na atmosfera, pode assumir características desastrosas para o indivíduo e a sociedade. Estas teorias deverão ser fundamentadas num alto senso ético e de respeito ao ser humano, aos seus direitos e à sua dignidade.

[1] Veiga Neto, Alipio Ramos. "Atitudes de consumidores frente a novas tecnologias (Tecnofobia)". Dissertação de Mestrado. PUCCAMP, Campinas, dezembro/1998

[2] Idem, op. cit


Nota do Autor: Este texto é uma atualização do texto original que escrevi em 2003, que pode ser acessado aqui, em sua íntegra: - Comportamento do Consumidor - Que por sua vez já apresentava adaptações e atualizações desde os idos anos 80.

Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br   .