Apesar de a comunicação autêntica ser a que se assenta sobre um esquema de relações simétricas — numa paridade de condições entre emissor e receptor, na possibilidade de ouvir o outro e ser ouvido, como possibilidade mútua de entender-se —, os meios de comunicação de massa são veículos, sistemas de comunicação num único sentido (mesmo que disponham de vários feedbacks, como índices de consumo, ou de audiência, cartas dos leitores). Esta característica distingue-os da comunicação pessoal, na qual o comunicador conta com imediato e contínuo feedback da audiência, intencional ou não, e leva alguns teóricos da mídia a afirmar que aquilo que obtemos mediante os meios de comunicação de massa não é comunicação, pois esta é via de dois sentidos e, por tanto, tais meios deveriam ser denominados veículos de massa.

Podendo ter diversas interpretações e significados, se referindo às mensagens transmitidas para a massa pelos meios de informação, também através dos indivíduos que englobam essa comunicação social. Ou seja, um sistema produtivo que visa gerar e consumir idéias para diversos objetivos e públicos.

A divulgação em grande escala de mensagens, a rapidez com que elas são absorvidas, a amplitude que atingem todo tipo de público, cuja própria sociedade através da Indústria Cultural criou e se alimenta, gera um enorme interesse e abre espaço para o estudo de nosso comportamento.

Tipos de meios de Comunicação de Massa
Podemos citar os meios de comunicação de massa mais comuns, que são: Televisão, Rádio, Jornal, Revistas , Internet, E-mail.

Todos eles têm como principal função informar, educar e entreter de diferentes formas, com conteúdos selecionados e desenvolvidos para seus determinados públicos.

Indústria Cultural e Comunicação de Massa
Não podemos separar a Comunicação da Massa da Indústria Cultural, já que por sua vez elas são dependentes uma da outra, pelo fato de existirem diversos meios de comunicação que são capazes de atingir através de uma mensagem um grande número de indivíduos. Essa indústria é conseqüência de uma sociedade industrializada, muitas vezes alienada (veja alienação), que aceita idéias e mensagens sem um pré-julgamento, entrando diretamente na “veia” dos indivíduos não existindo nenhuma barreira, tornando assim uma sociedade de consumo e global, sem restrições.

Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros pesquisadores frankfurtianos criaram o conceito de "Indústria Cultural" para definir a conversão da cultura em mercadoria. O conceito não se refere aos veículos (televisão, jornais, rádio...), mas ao uso dessas tecnologias por parte da classe dominante. A produção cultural e intelectual passa a ser guiada pela possibilidade de consumo mercadológico.

Manipulação através da Comunicação de Massa
Estamos acostumados a receber informações diariamente de tudo que se passa ao nosso redor e em todo mundo. Assistimos notícias, anúncios, filmes, detalhes de atores e celebridades, e assuntos gerais que ocupam o tempo e nos isolam da realidade. Toda essa comunicação nos impõe um padrão de vida e felicidade a ser alcançado, com objetivos e ideais muitas vezes impossíveis para todos, mas diante a televisão isso se torna possível. Assim os indivíduos abdicam de sua liberdade pelos meios de comunicação e deixam-se ser controlados. Os principais responsáveis são, o governo e classes sócio-econômicas dominantes, tanto financeiramente como culturalmente, utilizando essas mídias de modo a manipular a sociedade.

Muitas das correntes analíticas abordam o tema mídia e ideologia, em especial podemos citar duas – Estudos Culturais e Economia Política. Os Estudos Culturais, baseados principalmente em leituras de Gramsci, e a Economia Política, que enfatiza os determinantes políticos e econômicos na produção da mídia, apesar de terem significantes diferenças, percebem ambos a conexão entre os interesses econômicos e a ideologia expressa. Nos dois casos, aponta-se que a Mídia serve mais aos “interesses dominantes que aos socialmente universais” (CURRAN, 1990 p.139 apud GUEDES) .

Estudos Culturais: Raymundo Williams, grande expoente na abordagem dos Estudos Culturais, traz grande contribuição para nosso estudo acerca das relações entre ideologia, cultura e mídia. Como vimos, esta corrente se baseia principalmente na leitura de Gramsci, que introduz o conceito de hegemonia (em oposição à visão, considerada por ele mais simplista, de antagonismo total de Marx). Hegemonia pode ser entendida como uma constante disputa entre (as diferentes) classes capitalistas e delas com os trabalhadores. Neste campo de batalha, são selados pactos políticos, culturais e econômicos. Para Gramsci, ideologia é representada como o ‘cimento social’ que gera alianças entre classes sociais diferentes. De acordo com este autor, nós podemos julgar se uma ideologia é eficiente se esta é capaz de se ‘conectar’ ao senso comum das pessoas e mobilizá-las para mudanças (GRAMSCI apud GUEDES) .

A produção e difusão das tradições e cultura ainda é muito dependente de instituições como os meios de comunicação de massa e o sistema escolar. Essa transmissão cultural, por esses meios, ajudam a formar o citado consenso dominante na sociedade contemporânea. Por essa razão Williams vê como essencial analisar as instituições MCM para entender os proces-sos de formação ideológico-culturais de nossos tempos (WIILIANS, apud GUEDES).

No entanto, outras escolas admitem que, embora o fator político-econômico seja sim influente, ele não explica as diferentes nuanças na diversidade de culturas e pensamentos. Ele pode sim, se apropriar dessa diversidade e muitas vezes colocá-la a seu serviço. Citamos o exemplo das camisetas com estampa do líder revolucionário Che Guevara que hoje é vendida em shoppingcenters para jovens da elite econômica. No entanto, essas escolas (como o Centre for Contemporary Cultural Studies da Universidade de Birmingham) apontam que este não detém a relação de controle total ou determinante, mas sim de influência, somando-se a outros fatores (ex: histórico, étnico, etc.).

Economia Política: Já a Economia Política, centra seus estudos exatamente nos determinantes econômicos que interferem na produção cultural e comunicacional. Isso, ao contrário do que uma primeira análise pode pressupor, não implica na negação total de uma teoria pela outra, embora fique claro que esta segunda tenha vindo exatamente em resposta à primeira aqui abordada. Os teóricos da Economia Política também são cautelosos com a questão do determinismo econômico, como expresso por Golding e Murdock ‘nós não estamos dizendo que as forças econômicas são o único fator a estruturar a produção cultural, ou que ele seja sempre o mais significante... Nos não negamos a importância do controle imposto pelo estado e pela esfera política ou o significado da inércia exercida pelos códigos culturais dominantes e tradições. Nem estamos negando a autonomia relativa da produção pessoal e os pertinentes efeitos das práticas e ideologias profissionais’ (GOLDING e MURDOCK, 1979, p. 198, apud GUEDES).

Os estudos sobre mídia geralmente iniciam com o exame da tendência de concentração oligopolística nos meios de comunicação, formando conglomerados que extravasam os próprios meios de comunicação (vide o caso Rede Globo). De acordo com essa teoria, isso faz parte de uma tendência geral em torno da diversificação, isto é, uma companhia com interesses em um setor implica que ela adquira interesses em outros setores relacionados. Para Murdock, dois processos tem sido importantes na reestruturação do campo de atuação dos conglomerados: inovação tecnológica e privatização.

A Economia Política recusa o determinismo tecnológico e se preocupa com as relações sociais e econômicas através das quais as tecnologias têm se desenvolvido e dentro das quais se inserido. Embora concordemos com a relação destes com a evolução tecnológica dos meios de comunicação, também temos que considerar que esta teoria foi elaborada no final da década de 70, então muito antes do booms do computador pessoal, internet, celular e outros, além expressivo barateamento de outros, como equipamentos de difusão radiofônica, etc.. Estas inovações tecnológicas têm demandado da mídia respostas rápidas (e não o inverso), como serão analisadas em seções subseqüentes. Esta teoria, no entanto, mostra-se ainda muito atual quando versa a respeito de outros aspectos importantes, como a questão da privatização da mídia.

Embora a expressão correta para a legislação brasileira seja concessão pública a relação das emissoras com o Estado, na prática estas funcionam autonomamente, e nenhuma ou muito pouco pressão reguladora sofrem por parte daquele, pelo contrário, temos presenciado nas últimas décadas o inverso: forte interferência da mídia em questões com sucessão presidencial, impeachment, etc.. Dentro de um contexto “liberalizante”, onde se aumenta a concorrência por audiência, para garantir o lucro, as concessionárias acabam por não cumprir o papel a ela requisitado, de quarto poder, garantidor da democracia, ou o de cumprir suas funções sociais (educativa, difusora da diversidade cultural, racial, etc..) (Golding e Murdock, 1979: 198, apud GUEDES). Esta tendência coloca uma questão-chave para os teóricos da Economia Política e das teorias sobre os meios de comunicação em geral: em qual grau um sistema de comunicação dominado por grandes conglomerados garante a diversidade de informação e discussão necessária para uma efetiva cidadania? Além destes fatores que dizem respeito à própria estruturação da mídia, com destaque para a brasileira, existem outros fatores que também se fazem essências para uma relação democrática da mídia com a sociedade, entre eles a Educomunicação, ou Educação para a Mídia.

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