Construindo Marcas Sólidas
Por Nori Lucio Jr.
08/10/2007


Marca é e sempre será cada vez mais importante para o sucesso das organizações que pretendem competir pelo tão disputado espaço no cérebro do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma empresa.

A marca “num mundo digital” tem novos desafios que devem mudar a forma com que são construídas e mantidas. O número de impactos em qualquer audiência vem aumentando significativamente por meios de comunicação de “mão dupla” e agora convergentes, ou seja, interagem com o consumidor de forma instantânea via Blogs, E-Commerce, TV digital, Wireless, smartphones, enfim, todas as tecnologias que permitem resposta imediata.

Muitos “marketeiros” vem substituindo as mídias tradicionais, chamadas “off-line” por programas de geração de demanda de resposta direta.

Uma característica que aumenta o grau de dificuldade na construção das marcas é a superficialidade promovida pelos meios “on-line” que limitam a experimentação e conseqüentemente a compreensão do potencial total que um determinado produto ou serviço foi desenhado para proporcionar.

Existem várias escolas de pensamento que analisam a marca em seus diferentes aspectos. Umas enfatizam a representação gráfica, traços artísticos, símbolos quase tratando a marca como uma jóia. Outras observam aspectos culturais, cognitivos e até antropológicos.

Independente da tendência mais cognitiva ou mais artística, a busca é por um único resultado, ou seja, pelo reconhecimento da marca pelos clientes que através dela recebem toda a carga de atributos que caracterizam sua essência dando a marca uma narrativa única, original, inovadora e por fim autêntica.

No passado era mais freqüente o surgimento de marcas que hoje se tornaram verdadeiras lendas. Naquela época a experimentação do produto, o envolvimento era construído mais lentamente. Os detalhes eram mais bem degustados pelos usuários que acabavam por incorporar determinados produtos em seu dia-a-dia a ponto de determinarem um estilo de vida peculiar caracterizado por um conjunto de atitudes que influenciaram desde a forma com que certos grupos de pessoas se vestem, a linguagem corporal, até tom de voz.

As marcas legendárias têm influência sobre estes grupos quase como os mitos têm sobre seus fãs, ou seja, despertam reações, estabelecem pontos de vista, opiniões, transformam-se em souvenires como camisetas, bonés, etc.

Toda marca tem uma narrativa, uma história que a define com maior ou menor intensidade e rigor nos detalhes. Quanto mais consistente e coerente for a construção da marca ao logo dos anos, mais fiel será a construção da sua narrativa e conseqüentemente a reprodução durante sua perpetuação através do tempo.

A propaganda reforça esta narrativa mas não tem o poder sozinha de criar a marca. Propaganda é como um auto-falante gigante que reproduz a história para milhões de pessoas. Existe uma frase antiga que diz “ - Tenho certeza que metade do que gasto em propaganda vai para o lixo, só não sei qual metade”

Nenhum “marketeteiro” tem a chave ou a fórmula mágica de como transformar uma marca comum em lenda. A compreensão de como o cérebro interpreta certos estímulos a ponto de associá-los ao inconsciente coletivo e transformar uma marca em mito é desconhecido. Não existem fórmulas nem livros que expliquem a criação de fenômenos como Nike, Harley-Davidson, Apple entre outras relatadas em qualquer livro de marketing.
Em comum estas marcas possuem narrativa própria, vida própria que independe do diretor de marketing que a gerencia por certo período de tempo. O gestor de marketing não tem domínio sobre o caminho que estas marcas irão trilhar. Assim como elas são criadas por estímulos que ativam áreas cognitivas desconhecidas, outros estímulos podem neutralizá-las. Normalmente isso ocorre quando se tenta racionalizar este relacionamento através de propagandas que tentam explicar o inexplicável.

Claro que como temos o livre arbítrio, neste caso, caracterizado pela incompetência de gestores de marca e marketing que acabam neutralizando estes “ícones” executando ações sem estratégia portanto disformes. Eliminam a relação emocional entre a marca e seus usuários levando-as ao lugar comum. Coca Cola, por exemplo, tentou alterar seu sabor original para conquistar mercado do concorrente.

Outro fator de neutralização é o poderio econômico. A Microsoft e Intel, por exemplo, conseguiram durante anos confinar a Apple num nicho de mercado. Assim que os dois gigantes relaxaram a Apple retornou com força ainda maior e conquistou segmentos de mercado criados pelas próprias gigantes. MP3 é sinônimo de iPod! No Brasil a penetração de iPods é incrível mesmo sem a Apple ter investido R$1 em propaganda nos últimos anos.

Um outro exemplo: dificilmente a Microsoft conseguirá neutralizar o Google que se aproveitou da mesma anestesia e com muita competência, agilidade e inovação conquistou a internet de forma irreversível .

Como tudo que nos cerca no mundo, o sucesso depende da originalidade que quase sempre está associada a inovação. A velocidade das mudanças na economia mundial exigem das empresas uma constante renovação em suas ofertas de produtos.

No entanto, vale lembrar que “produtos vem e vão, a marca fica!”



Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.