Consultoria: A sua Máquina de
Marketing
Por Carlos Alberto de Faria
29/07/2007
""Para encontrar água
você não precisa cavar 20 buracos de um metro,
mas um único buraco com 20 metros."
Provérbio popular
RESUMO:
Como você monta a sua máquina de "produzir" clientes?
Quais etapas deve ter essa sua máquina que "produz"
clientes?
Que cuidados você deve ter?
Quais são as medidas que ajudam essa sua máquina a
"produzir" clientes?
O seu objetivo, isso mesmo, você que está lendo este
artigo, como já dissemos anteriormente, é satisfazer os
desejos e as necessidades dos seus clientes, melhor que
os meus concorrentes, sempre.
A sua consultoria é - ou pelo menos deveria ser - uma
fábrica de clientes encantados. Mas para ser uma fábrica
de clientes encantados é necessário primeiramente
obtê-los. É desta atividade que trataremos.
Trataremos da construção da sua Máquina De Marketing, do
investimento necessário e obrigatório do seu tempo no
desenvolvimento de novos clientes.
A sua Máquina De Marketing é um funil, que tem por
finalidade encontrar os seus clientes potenciais e
colocá-los na entrada do funil e, após alguns processos
e muito trabalho, surgem na saída do funil os seus
clientes para toda a vida.
Na entrada do funil está a geração de contatos.
A sua Máquina de Marketing precisa gerar contatos, o
contato gera o conhecimento, o conhecimento gera o par
compra-venda, o par compra-venda gera relacionamento, e
este relacionamento gera resultados para ambos os lados.
Esta sua Máquina De Marketing tem diversos processos
internos, que podem estar acontecendo até
independentemente de você, dependendo de como você
estabeleça os processos internos que fazem esta sua
Máquina trabalhar.
Os seus clientes, dentro da sua Máquina De Marketing,
passam por diversos processos.
A evolução dos clientes, na sua Máquina de Marketing,
precisa ser acompanhada, ao longo dos processos que eles
vão sendo submetidos. A Máquina De Marketing utiliza-se
dos seguintes tipos de clientes, de acordo com a
evolução de cada um deles, começando em clientes
potenciais e chegando em clientes para toda a vida:
1. OS SEUS CLIENTES POTENCIAIS
Estes são todos e quaisquer clientes que,
potencialmente, podem precisar dos seus serviços de
consultoria.
A primeira peneira é feita pelo processo de SEGMENTAÇÃO:
você segmentou e escolheu os seus mercados de atuação
pela compatibilidade e alinhamento entre a sua
especialização e as necessidades dos mercados com
grandes oportunidades de negócios, de receita, de lucro
e de risco.
SEGMENTAÇÃO:
Quais os segmentos com maior potencial para a sua
empresa, já que não há recursos para fazer a oferta a
todos, no mundo? O seu cliente potencial pertence a um
dos segmentos para o qual você tem uma oferta
específica? Ou em outras palavras: o cliente potencial
pertence a um dos segmentos para os quais você construiu
uma oferta específica?
A sua oferta é dirigida aos segmentos que você optou por
atender. Isto é foco. É construir um único poço com 20
metros.
O processo de segmentação gera os clientes alvo.
2. OS SEUS CLIENTES ALVO
Clientes alvo são os que passaram pela sua peneira da
Segmentação.
A segunda peneira é a feita pelo processo de
QUALIFICAÇÃO. Nesta etapa você pode ainda não ter tido
um contato pessoal, direto e objetivo, com os clientes
com os quais você está desenvolvendo a QUALIFICAÇÃO. Ao
final deste processo você fica somente com os
clientes-alvo que tiveram respostas positivas às
seguintes perguntas:
QUALIFICAÇÃO:
1. O cliente alvo tem a capacidade de pagar pela sua
oferta?
2. O cliente alvo tem a oportunidade e disponibilidade
imediata de pagar pela sua oferta?
3. O cliente alvo demonstrou, de alguma forma,
receptividade, boa vontade ou interesse pelos seus
serviços?
Os clientes alvo, que passarem pelo processo de
QUALIFICAÇÃO, se transformam, lógico, em clientes
qualificados.
3. OS SEUS CLIENTES QUALIFICADOS
Clientes qualificados são os que passaram pela peneira
da QUALIFICAÇÃO.
O processo de ATIVAÇÃO corresponde a suas tentativas de
casar a sua oferta com as demandas dos seus clientes
qualificados.
Nesta etapa já há, obrigatoriamente, contato direto
entre você e o seu cliente qualificado, buscando
entender os benefícios procurados ou as soluções
desejadas e necessárias aos resultados pretendidos, para
que se estabeleça um negócio.
Nesta etapa você já entregou alguns exemplos gratuitos
de sua atividade, ou uma aula inaugural, ou atividade
demonstrativa, gratuitas para que o seu cliente
qualificado conheça o seu jeito de trabalhar e como você
atinge os resultados negociados.
Esta etapa gera clientes-tentativa.
4. CLIENTES-TENTATIVA
Clientes tentativas são todos os clientes que passaram
pela peneira da ATIVAÇÃO.
O processo seguinte é o da CONVERSÃO. Seus esforços
estão dirigidos para a construção de uma proposta com o
perfil das necessidades do seu cliente- tentativa.
Aqueles clientes, que negociaram, ajudaram a construir e
aceitaram a sua proposta, são, finalmente, seus
clientes.
A etapa de CONVERSÃO é concluida com a assinatura de um
contrato.
5. OS SEUS CLIENTES
Finalmente, mas não finalizando, os seus clientes são
todos aqueles para os quais você presta serviços.
É chegada hora de você encantar, de forma consistente, o
seu cliente, exceder as expectativas dele.
Mas não só. Embora esta etapa tenha um cheiro de final,
ainda não terminou. Há o processo de RELACIONAMENTO, que
é manter contato com o seu cliente, para transformá-lo
em cliente para toda a vida.
6. OS SEUS CLIENTES PARA TODA VIDA
Os clientes já atendidos, e que você precisa
obrigatoriamente manter contato, pois quem não é visto
não é lembrado, fazem, agora sim, último processo da sua
Máquina De Marketing, tornando-os clientes para toda
vida.
Esta etapa tem como características a oportunidade ou de
novos negócios com o cliente ou a referência: a
indicação, por parte do seu cliente, de amigos,
conhecidos e parceiros, que podem precisar dos seus
serviços.
Note que estes nomes de clientes, e estas definições
apresentadas, são somente uma das muitas possibilidades.
Você separar as diversas fases da sua Máquina De
Marketing em pontos diferentes e com nomes diferentes.
Não importa.
O que importa é:
- você tem que ter a sua Máquina de Marketing
funcionando, com etapas claras e definidas, com você,
sem você e apesar de você;
- você tem que ter e acompanhar indicadores de
quantidade de clientes, em cada etapa dos diversos
processos, mês a mês, e a sua evolução;
- você tem que ter e acompanhar as respectivas taxas de
passagem de uma etapa para outra, mês a mês, e a sua
evolução ao longo do funil.
Uma grande ressalva: note que as atividades de marketing
não só devem ser planejadas, mas também demoram certo
tempo para serem planejadas, implantadas e
operacionalizadas.
Os resultados só aparecerão ao longo do tempo. Portanto
marketing é algo que se faz antes do desespero de se
obter clientes, aliás, marketing é o que se faz para
atrair clientes.
RESUMO
Indicadores Da Sua Máquina De Marketing
FATORES DETERMINANTES:
- o funcionamento da sua Máquina De Marketing depende
exclusivamente da sua pessoa;
- a sua Máquina De Marketing tem processos, implantados
por você, que podem não depender da sua presença, para
funcionar;
- gerenciar a sua obsolescência e a obsolescência da sua
oferta;
- demanda muito alta você resolve com preço;
- demanda baixa você resolve colocando sua Máquina De
Marketing para funcionar gerando contatos (ressalvadas
as condições acima sobre a obsolescência).
DESAFIOS:
- rodar constantemente a sua Máquina De Marketing;
- tanto os clientes escolhem você, como você escolhe os
seus clientes;
- controlar a oferta e a demanda, e administrar o seu
tempo.
MEDIDAS:
Estas são as medidas:
- quantidade de clientes potenciais em carteira no mês;
- percentagem de clientes potenciais adicionados no mês;
- quantidade de clientes alvo em carteira no mês;
- percentagem de clientes alvo adicionados no mês;
- quantidade de clientes tentativa em carteira no mês;
- percentagem de clientes tentativa adicionados no mês
- quantidade de clientes em carteira no mês;
- percentagem de clientes adicionados no mês;
-quantidade de clientes para toda a vida com que se fez
contato no mês;
- percentagem de trabalhos iniciados no mês oriundos de
clientes para toda a vida (dos próprios clientes para
toda a vida ou de referências indicadas por eles);
que ajudam, inclusive, a ver quais são as melhores
formas de abordagem e atuação, na sua interação com o
seu mercado-alvo, em cada uma das etapas, numa
verificação pragmática:
"As melhores ações são aquelas que dão os melhores
resultados."
A REGRA DE OURO:
A sua Máquina De Marketing "azeitada" exige um consultor
"azeitado".
Ou seja, atrair clientes é uma oportunidade de encantar
clientes. Encantar clientes é o seu principal negócio, e
esse negócio é suportado, propiciado, alavancado pela
sua proficiência, pela sua expertise.
E o seu gargalo chama-se TEMPO.
Para a sua consultoria funcionar você precisa realizar
negócios. Os negócios não caem do céu, eles são obtidos
por planejamento, trabalho e medidas do que funciona (ou
não).
A sua Máquina De Marketing é um conjunto de processos
que obtém clientes, que propiciam mais e melhores
negócios.
Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus -
Fonte: Merkatus