Consumidor X Compras por Impulso
Por Thiago Cabrino
14/01/2003

Um dos temas mais abordados no varejo moderno é o comportamento do consumidor no momento da compra. Inúmeros são os estudos realizados com o objetivo de levantar o maior número de informações possíveis sobre os hábitos e costumes de compra.

Assim, apresento neste artigo alguns pontos colhidos de experiências e diferentes levantamentos, que auxiliaram nas decisões de estratégias ao ponto-de-venda, bem como as possíveis alternativas a serem criadas e desenvolvidas a partir de um cotidiano apresentado em forma de índices.

Os estudos mais focados procuram definir os hiper/supermercados como sendo o principal local para levantamentos desta natureza, pois ali estarão presentes os mais diversos tipos de consumidores, com diferentes faixas etárias e rendas familiares. Além das características dos consumidores, é neste cenário que está contido uma gama muito grande de marcas e produtos, divididos em inúmeras seções, com apelos visuais diversos.

Como é sabido, o comprar por impulso pode possuir base no pressuposto da racionalidade do consumidor, onde supõe-se que as pessoas buscam maximizar a satisfação, condicionada pelas respectivas restrições de renda. Admite-se também, que ao decidirem a compra, os consumidores são capazes de realizar comparações, de forma a obter o melhor resultado possível de cada uma das diferentes situações apresentadas.

Desta forma, associa-se o consumidor impulsivo ao não planejamento prévio, ou seja, os consumidores acabam sendo divididos em dois grupos, onde o primeiro é do tipo indeciso, que acaba por definir suas compras dentro do ambiente da loja, que possui inúmeras incidências influenciadoras de compra, girando em torno de marca e produtos. O outro grupo, tem sua impulsividade diretamente relacionada a fatores emocionais.

Em meio a esta situação, aponta-se que os consumidores em mais de 35% dos casos, acabam comprando mais itens do que planejavam e mais de 15% acabam por se arrepender de algumas aquisições realizadas, atribuindo esse sentimento as compras realizadas pela impulsividade.

Com isso, um dado que vêm a comprovar essa situação é que apenas 20% dos consumidores costumam preparar uma lista de compras detalhadas, e que são as mulheres que mais praticam esse ato, visto que, os homens estão mais expostos as influências e indecisões no momento da compra, e portanto, mais suscetíveis a realização das compras por impulso.

Assim, as mulheres são apontadas como sendo consumidoras mais atentas e conscientes no ponto-de-venda, pois seus erros em suas previsões de compra é de pouco mais do que 2%. Porém, sabe-se que pouco mais do que 35% das pessoas nunca prepararam qualquer tipo de lista de compras prévia, o que dificulta a não impulsividade, pois verificou-se que a forma mais eficaz de evitar esse ato, é a realização de uma lista de compras detalhada.

Um dado importante é que, a experiência no processo de compra é um estado muito relevante, visto que pessoas mais habituadas ao ambiente de ponto-de-venda tornam-se mais resistentes aos estímulos de compra. Outro ponto que merece destaque, com relação a compulsividade dos consumidores, é a faixa etária. Conforme levantamentos, constata-se que os jovens são mais propensos a realizar compras por impulso e a experimentar novos produtos.

As estratégias de ações no ponto-de-venda são importantíssimas, e isso é verificado quando constata-se que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. Assim, o reforço das ações in loco é fundamental, pois estas são potenciais, e praticá-las de forma correta, unida a uma política de preços competitiva, poderá gerar ótimos resultados imediatos.

Outro aspecto importante está relacionado às filas dos check outs. Estudos mostram que 13,5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente. Assim, expor produtos próximos aos check outs é uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas.

De um modo geral, verificamos como é complexo o estudo de ponto-de-venda. Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa, pois os consumidores estão muitas vezes, a cargo dos elementos influenciadores e que os estímulos visuais podem direcionar uma decisão.

Portanto, ao expor seu produto junto a um ponto-de-venda, com os inúmeros concorrentes a sua volta, analise cada aspecto e leve em consideração a cultura de consumo da linha de seu produto, procurando sempre traçar ações que o façam se destacar em meio ao todo e pratique políticas de distribuição, exposição, comunicação e preço de forma coerente e eficaz.