Curva de Adoção de Produtos e Serviços
Por Nori Lucio Jr.
21/10/2007


Todos os produtos e serviços têm seus ciclos específicos determinados pelo período que vai do seu lançamento no mercado até seu desaparecimento. Este ciclo está dividido em fases relacionadas ao comportamento de compra ou velocidade na adoção pelo cliente. Estas fases devem ser bem administradas, pois refletem no volume de vendas, e na rentabilidade.

A “gestão do ciclo de produtos” deve orientar o posicionamento que determina a competitividade da empresa em cada fase. A aceleração ou retardo tanto no lançamento quanto na remoção de produtos e serviços no mercado (“time-to-market”) impactam positiva ou negativamente.

Existe uma relação direta entre a evolução de produtos e serviços com as tecnologias utilizadas por eles. Esta relação reflete diretamente no “ciclo de vida” tanto dos produtos quanto no ciclo de maturidade da indústria a qual pertencem. Na fase de introdução, os chamados “early adopters” e entusiastas é quem entram primeiro no mercado. Representam um grupo pequeno de consumidores, pioneiros no uso de determinadas tecnologias, mesmo que ainda estejam em fase de teste ou “beta teste”. Estes normalmente demandam somente tecnologia, ou seja, muitas vezes nem sabem direito o real benefício do que estão adquirindo.

Este grupo é seguido pelos visionários, um grupo um pouco maior que o anterior. A diferença está em como encaram as inovações. Os visionários pensam em como vão utilizá-las para ganhar competitividade contra seus concorrentes. Vêem como oportunidade de diferenciá-los através da inovação

Conforme a tecnologia amadurece e conseqüentemente o custo inicial é reduzido, entram no mercado os consumidores mais pragmáticos. São os que representam maior volume de compras. Normalmente estão em busca de soluções convenientes para seus problemas. Apesar de adotarem rapidamente as inovações, não tomam risco, buscam por tecnologias testadas e comprovadas.

E por último estão o grupo dos consumidores conservadores, que são os últimos a entrar no mercado e que não admitem risco. Esperam que as tecnologias estejam 100% testadas, com custo bem reduzido. São extremamente cautelosos tanto na compra quanto na adoção e dependência. Ainda existem parte deste grupo que são os tradicionalistas, para quem a tradição é mais valiosa que a inovação. Normalmente são forçados a adaptarem-se as novas tecnologias.

O gráfico abaixo ilustra a necessidade das empresas construírem estratégias de marketing especificas para cada fase e para cada grupo descrito anteriormente. Os “early adopters” e os conservadores têm comportamentos de compra quase que antagônicos com relação ao mesmo produto ou serviço. O problema em questão é que a empresa precisa de todos os grupos!

Um exemplo: Quando a Apple reduziu o preço do iPhone em 30% após 2 meses do lançamento, os primeiros compradores, os mais leais ou (“early adopters”) que enfrentaram longas filas ficaram indignados com a redução dos preços e exigiram de "Steve Jobs" um desconto e um pedido de desculpas.

Este processo de "discriminação de preço" pode dar-se por outros motivos relacionados a fase do produto e também a entrada de novos públicos-alvo.

"A estratégia de precificação é uma das tarefas mais complexas e sensíveis de marketing num mercado altamente competitivo e inovador. "

Outros exemplos: "Windows Starter Edition" da Microsoft focado para mercados emergentes e usuários iniciantes que ao comprarem seu primeiro PC básico levam uma versão limitada do Windows. A versão para estudantes e professores do "Office" também da Microsoft possue preço diferenciado. Fora da indústria de tecnologia as mesmas estratégias de preço são adotadas como por exemplo nas passagens aéreas. Os compradores que melhor planejam, pagam tarifas bem inferiores comparativamente aos que chegam no último minuto ao aeroporto. Idosos e crianças também são beneficiados com preços especiais em cinemas, matinês, ônibus etc... (fonte: Jagmohan Raju - Wharton)

Esta é uma das razões que empresas que detêm tecnologia lançam seus produtos bem antes que estes cheguem a sua maturidade. Correm o risco do abismo, ou seja, do produto não ser aceito e portanto descontinuado. (“Crossing the Chasm” e “Inside the Tornado” por Geoffrey Moore). Se passam pelo “abismo” os produtos normalmente atingem seu pico sem concorrência, altamente rentáveis e reforçam ou reconstroem a essência da marca a ponto de serem “ elevadas a verdadeiras legendas “

O iPOD e iPhone são dois excepcionais exemplos recentes deste tipo de estratégia extremamente bem implementada liderada por um excepcional inovador: Steve Jobs. Ambos representaram verdadeiros “breakthrough”, termo em inglês usado quando “o mundo” muda o comportamento de uso de determinados “utensílios” ou tecnologias. Steve Jobs também adotou a mesma postura na Pixar, que deu um grande trabalho para Disney, que para manter o nível de competitividade teve que desembolsar vários bilhões de dólares para comprá-la.

DISRRUPTIVE TECHNOLOGIES

Apesar de todo cuidado e precisão que o "gestor de produtos" deve obrigatoriamente observar relativamente aos ciclos, curvas de adoção e curvas de maturidade da indústria, etc, ainda existem ameaças de novas tecnologias que simplesmente substituem as disponíveis no mercado mudando completamente o perfíl e o status das existentes. (Clayton Christensen - Disrruptive Technology. Catching the Wave)

Exemplos: fotografia digital, CDs, DVDs, VOIP, notebooks e microcomputadores, etc.

Outro ótimo modelo que ilustra bem a continuidade dos ciclos de amadurecimento de produtos e tecnologias são os "Hype Cicles" (introduzido pelo Gartner). Esta representação gráfica ilustra uma continuidade demonstrando que apesar da fase de desilusão, onde a tecnologia perde "seu momento" provavelmente porque não atingiu as expectativas. Exemplo a Bolha da Internet em 1999/2000. O espírito inovador dos "player" mantém a evolução em busca da "aplicabilidade" destas tecnologias até que pessoas e empresas comecem a compreender sua utilidade e finalmente adotar de forma natural.

Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.