O Desafio da Interdependência no Marketing
Por Paulo Vieira de Castro
28/10/2008

O principal esforço de quem se movimenta na área do Marketing será o de desafiar para inspirar a transformação positiva. Mais do que seguir o mercado, deveremos ter o propósito ético de o educar, aprendendo com ele todos os dias.

Longe de qualquer juízo de grandeza moral, coloquei a mim mesmo uma questão: o que poderão os marketeers aprender com os mais pobres, aqueles que vivem literalmente na rua? Qual a motivação de quem os ajuda, qual é o estado de espírito propício para se dar? Como é que isso poderá inspirar a liderança nas organizações?

Para os budistas ninguém é vítima do mundo, mas sim da forma como o percebe. Nas organizações passa-se exatamente o mesmo. Se eu tiver vinte e cinco milhões de dólares, o modo como os uso determina o seu verdadeiro valor. Qual é o autêntico valor do dinheiro para quem vive na rua? Empiricamente estimo que um dólar possa valer duas a três vezes mais para um sem teto que para uma pessoa da classe média.

Para o bem e para o mal, o pobre nada sabe sobre acumulação de capitais, de mais-valia, percepcionando o dinheiro apenas do ponto de vista funcional da troca, dia após dia, fazendo ele mesmo de analista, de executivo e de controller da sua própria atividade.

Você vive do que recebe, mas constrói a vida com o que dá
Na rua a economia de parceria parece não resultar, isto ao contrário do conceito de interdependência. Acredito que no futuro o sucesso das grandes corporações dependerá desse entendimento. Aliás, a internet é já um bom exemplo disso, nos casos em que prova ser possível divergir dos princípios meramente capitalistas, onde existe exclusivamente uma partilha de meios, mas raramente de fins. Assim como na rua, nos negócios esta idéia implica que todos são, contemporaneamente, a um mesmo momento, provedores e tomadores, clientes e fornecedores. Isto é o que já acontece com alguns negócios na internet.

Esta visão de futuro para as relações empresariais antecipa o aparecimento de um novo conceito de marketing relacional: o marketing interdependente. Nas estratégias solidárias é isso mesmo que acontece: aqui também se dá e recebe o maior dos bens, o afeto inclusivo, a confiança mútua, afetuosa e permanente, a segurança capaz de granjear a paz interior. O aspecto verdadeiramente inovador do marketing interdependente é que todos ganham nesta relação, e não exclusivamente os diretamente envolvidos. A matemática, a química, a física há muitas décadas conseguiram provar que na natureza tudo está interligado; interdependente. Como poderiam as relações humanas escapar a esta realidade?

Para a gestão de marketing isto significará a passagem de um marketing relacional com enfoque em parcerias estratégicas para a fundação de um marketing de comunidades, onde cada um contribui individualmente, não competindo, não cooperando, mas sim interdependendo. A interdependência por si só poderá significar o desafio de uma vida para muitos dos gestores empresariais.

Por onde começar a transformação? – perguntará. Acreditar é o primeiro passo, depois acreditar que você é sempre parte da solução, acreditar, ainda, que você é também parte do problema. O resto você já sabe. A este respeito Max Planck, um dos pais da física quântica, afirmou que à entrada dos portões do templo da ciência estão escritas as palavras: “tens de ter fé”. Mas, ter fé talvez não seja crer no que não vemos, mas sim criar o que não vemos. Ao contrário da idéia avançada pela sociedade do conhecimento, onde se mostrava central conhecer, a proposta agora será a de auto-realizar. Por exemplo, não será suficiente conhecer a responsabilidade como caminho para um mundo mais justo, é necessário cumpri-lo. Lembre-se que conhecer o caminho não é a mesma coisa que trilhá-lo até ao seu termo. Garanto-lhe que há alguém muito especial que o espera no final do caminho: você!

Para entender de forma completa a idéia da interdependência nos negócios terá de voltar à fonte, ao sopro vital, ou seja à auto-realização. A realidade que se vive na rua fez-me perspectivar, ainda, o próximo passo, uma nova doutrina econômica aparentada a um entrepreneurial capitalism elevado ao seu expoente máximo de responsabilidade inclusiva, onde assim como na natureza, também na economia assistiremos ao retorno à natural evolução criativa, em que encontraremos “todos” que são maiores do que a soma das suas partes. Para além de jogarmos com idéia de interdependência, passaremos a reconhecer no fator impermanência uma variável estratégica de oportunidade, cabendo à gestão de topo potenciá-la, ao invés de a tentar isolar, como se de uma bactéria nociva se tratasse.

A nova lógica do dar
Sob a perspectiva de uma nova economia solidária, no seu último livro “DAR”, Bill Clinton reformula o sentido do ato, através de um olhar inspirador na forma como cada um de nós poderá mudar o mundo. Antes disso, Jorge Luís Borges pediu que se lançassem pérolas a porcos, porque o que importa é dar. Muito embora reconheça um quê de liberdade poética nesta proposta há algo que eu confirmei na rua; tudo o que dei é meu, tudo o que dei contínua comigo. Assim, no final tudo o que restará será o que compartilhei. Manterei este mesmo sentimento relativamente ao que simplesmente comprei ou vendi? Para que isso aconteça talvez seja necessário às empresas uma nova transparência de propósitos, novos valores, um novo enfoque relacional. Refiro-me à criação de comunidades de proximidade real.

Madre Teresa afirmava que quanto menos temos mais temos para dar. Na rua vemos isso claramente. Parece um contra-senso, mas não o será se repensarmos o sentido do que é verdadeiramente importante para a vida humana. Bastará ver como a satisfação em torno do consumo é fugaz, temporária, para entender o valor real de um sorriso, ou de um abraço sincero.

Apesar de se tratar de uma visão meramente pessoal, acredito que todos teremos a agradecer o fato de poder dar o melhor de nós próprios. Mas, quantos de nós estamos dispostos a isso?! Uma nova consciência para o mundo dos negócios terá, necessariamente, que passar pela responsabilidade de, como diria Ghandi, sermos o exemplo que queremos ver nos outros. Mais uma vez dar, neste caso dar o exemplo.

Aceitar a dádiva como forma de participar na construção de um mundo onde todos tenham lugar é um sentimento que está em qualquer de nós, independentemente do credo que escolhemos. Para os judeus a caridade é uma responsabilidade da comunidade. Para os católicos toda a humanidade tem direito ao usufruto dos bens. O mundo islâmico dá o exemplo através do zakah, entregando 2,5% do lucro aos mais pobres, ainda para os muçulmanos só a caridade purifica o lucro obtido. Para os hindus o Homem veio ao mundo de mãos vazias, regressando sempre de mãos vazias, dar é para estes a única forma de purificação, pelo que só as ações filantrópicas darão bom karma. Igualmente, o desapego aos bens materiais da filosofia budista faz com que qualquer ação tenha como intenção gerar felicidade aos outros e a si próprio.

Todos pretendemos vencer. Para os que estão na rua isso significará sempre, quanto a mim, a vitória sobre si mesmo. Este é, igualmente, um desafio para o qual muitos dos nossos administradores de empresas não estão, ainda, preparados.

Será previsível um crescimento de mercado no que à solidariedade diz respeito. Para além de assegurar a sobrevivência básica dos mais necessitados, surgirão novas responsabilidades. Desde logo dar a si mesmo, ou à sua fonte de inspiração, abrindo caminho a um maior compromisso com a espiritualidade, na senda de modelos de aplicação não periférica à responsabilidade de se ser humano, passando a cumprir compromissos estratégicos baseados em valores essenciais à solidariedade, à responsabilidade inclusiva, à compaixão, à espiritualidade, ao estar grato, à paz interior. Esta será a oportunidade que faltava para o surgimento de uma nova economia.

A transformação é sempre individual, mas a revolução é coletiva
“Does more money buy you more happiness? Esta é a principal questão a que pretendeu dar resposta a análise publicada pela Universidade de Navarra, Espanha. Uma das conclusões deste estudo vai no sentido de declarar uma notória impotência do dinheiro quando o colocamos em contraponto com a felicidade.

Apesar do arrebatador avanço do marketing contra intuitivo, em especial nas últimas duas décadas, haverá na lógica do dar um envolvimento preferencial e complementar com critérios que escapam ao entendimento normativo, isto porque estamos perante variáveis meramente auto-referentes. Refiro-me a recursos infinitos de sentido, patrimônio de todos os homens e mulheres. São valores como a bondade, a compaixão, a intuição, a dimensão espiritual, a auto-realização, o desapego, isto de entre outros ativos intangíveis, que futuramente motivarão as relações de proximidade entre agentes organizacionais. Face ao exposto, uma outra mudança que parece irreversível é a que concerne à medida da satisfação, passando esta a ser calculada na economia interdependente, fundamentalmente, com base em níveis de auto-realização das partes da relação.

Perante uma humanidade que se debate entre os anseios de uma nova consciência nos negócios e uma busca individual por um sentido mais amplo para a sua existência, confrontamo-nos com novos ideais enraizados no mais elevado patamar da ética empresarial, a espiritualidade. Só esta parece ser capaz de despertar o princípio organizador, totalizador, integrador de todas as potencialidades humanas. Como poderia ser diferente nas relações de consumo?

Tudo na vida é uma doce responsabilidade, não um mero jogo de sorte ou azar. Este é um entendimento que, desde meados dos anos oitenta, assiste à figura do Gestor Servidor, também conhecido por Gestor ao Serviço. A inspiração transformadora é o único recurso infinito na Terra, pelo que a revolução organizacional dependerá da assunção de todos os seus elementos enquanto agentes de mobilização. Aristóteles, que nunca leu um livro de administração de empresas, sabia que somos aquilo que fazemos repetidamente. Por isso mesmo, a excelência não é um ato, mas um hábito. O que falta então para romper com algumas das nossas rotinas? Acreditar que, para além de desejável, é possível. Seguindo a máxima de São Francisco de Assis, deveremos começar por fazer o que é necessário; depois fazer o possível; e, sem dar por isso, estaremos fazendo o impossível. Parece simples!

Entre aqueles que vivem na rua, e da rua, muitos foram os que já se aperceberam que os limites da sua atividade obedecem, agora, a um novo paradigma e a novos públicos. Da necessidade que um crescente número de pessoas tem em ser solidária/interdependente/responsável, simplesmente dando. Como resposta a esta oportunidade encontramos, agora, formas mais criativas de enfrentar o mercado, resultando desta constatação o atendimento a novas propostas de valor. Esta nova vaga valoriza essencialmente o dar responsável, com sentido, relegando para um segundo plano a solidariedade meramente material.

Uma moeda ou um sorriso
Cada vez precisamos mais de nos manter prósperos, mas ao mesmo tempo prestativos, isto de forma inclusiva, sem receios ou ressentimentos, pelo que daremos, incondicionalmente a nossa inspiração, o nosso tempo, o nosso talento, etc. O que parece estar mudando é a relação entre dinheiro e felicidade. A onda criada com movimentos como o “Free Hugs” (Abraços Grátis), ou o Banco de Tempo (a simples troca de tempo por tempo), vieram provar exatamente isso.

Está lançado o mais nobre desafio de sempre aos marketeers: a gratuitidade. Santo Agostinho acreditava que os milagres não acontecem em contradição com a natureza, mas apenas em contradição com o que conhecemos desta. Em conclusão, gostaria de afirmar a minha crença que no futuro o marketing terá mais a aprender com a natureza, ela própria interdependente, e menos com a civilização.


Paulo Vieira de Castro é mentor do modelo “Marketing de Proximidade Real”, consultor de empresas, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto – Portugal. E-mail geral@paulovieiradecastro.com