Dinâmica do Canal de Vendas
Por Nori Lucio Jr.
19/11/2007
Definir cuidadosamente as estratégias e políticas de
canais de distribuição é fundamental para atrair os
parceiros corretos e, conseqüentemente garantir a
disponibilidade do produto no ponto de venda seja uma
revenda, uma loja de varejo, um distribuidor, um OEM, um
site equipado com E-Commerce, etc.
FATO: Uma grande parte das empresas que fabricam seus
produtos e serviços não vende diretamente para seus
clientes finais e dependem totalmente do canal de
distribuição para geração de 100% das vendas e também
para obterem cobertura geográfica ou capilaridade.
O canal é uma “constante zona de potenciais conflitos” -
provavelmente por esta razão existem as “políticas” de
canais que devem no mínimo observar dois quesitos que
são verdadeiros “estopins”. São eles a “precificação” e
a “política de descontos” por tipo de canal.
Exemplo: Sua empresa não deve, por exemplo, vender para
o usuário final pelo mesmo preço que vende para os
distribuidores. Ou ter uma política de descontos obscura
que privilegie um ou outro distribuidor.
A construção e o amadurecimento destes relacionamentos
entre a empresa e os diversos tipos de canais de vendas
são certamente uma tarefa de longo prazo. São anos e
anos de investimento até que estes canais estejam
prontos para “escoar” de forma apropriada os produtos e
serviços. Para isso são necessários:
1. Garantir práticas de negócios éticas e legais;
2. Treinamento e capacitação constantes;
3. Elaboração de programas de marketing e vendas;
4. Manutenção dos níveis de estoque;
5. Concessão de crédito;
6. Evitar inadimplência;
7. Evitar obsolescência;
8. Conhecer processos alfandegários, no caso de produtos
importados;
9. ... entre outros.
Um dos principais desafios de vender através de diversos
canais é diminuir a distância entre a fábrica e o
“cliente final”. Construir a capilaridade, ou seja,
construir uma cobertura geográfica abrangente que
represente um alto volume de vendas é fundamental na
manutenção das vendas e também da manutenção da
participação de mercado - “market share”.
O plano de marketing e comunicação das empresas deve
contemplar programas específicos para geração de demanda
no canal de distribuição.
Exemplo: material promocional de ponto de vendas nas
lojas de varejo, programas de incentivos com premiação
para as melhores revendas, prêmios especiais para
vendedores que batem suas metas, etc.
O cargo de gerente de canais não é uma missão simples e
é, definitivamente, um dos mais importantes! Definir os
parceiros para cada tipo de canal e principalmente
desenvolvê-los é uma tarefa dolorosa e delicada. A
escolha do tipo de canal de distribuição esta
diretamente relacionada com o tipo de produto ou
serviço, já que existem vários tipos de canais de vendas
com características de negócio específicas.
Uma das grandes desgraças que pode acontecer é a
empresa, normalmente “gulosa” por mais e mais vendas,
caír na tentação de começar a modificar constantemente
as estratégias e as parcerias. Este tipo de atitude gera
incerteza em todo canal, deve ser abominada, é contra
indicada, extremamente complicada de erenciar e
definitivamente perigosa!
O canal se comunica como as formigas, pelo cheiro!
Outra grande desgraça, essa mortal, é a “over”
distribuição que ocorre quando o número de
distribuidores disputando os mesmos clientes é muito
grande. Esta prática simplesmente acaba com a
rentabilidade no canal.
É muito importante conhecer esta regra: “O canal de
vendas não compra, mas sim vende os produtos e serviços
destas empresas!” A empresa é responsável pela
rentabilidade de seus produtos, pela geração de demanda
e por tornar seus produtos e serviços conhecidos do
público alvo.
As empresas preguiçosas ou que se iludem achando que o
canal vai exercer o papel de marketing corporativo,
falha miseravelmente!
As responsabilidades e expectativas entre o fabricante e
o canal de distribuição devem ser claras e
compreensivas.
1. O fabricante tem responsabilidade sobre a marca, ou
seja, fazer com que os clientes finais conheçam o
produto e “peçam este produtos” nas lojas ou pontos de
venda.
2. “Por outro lado, o distribuidor, tem que manter o
estoque e a pronta entrega, garantir que os vendedores
estão bem treinados e assim conquistarem juntos a
satisfação do cliente que é o objetivo final.”
O canal de distribuição também alimenta de informações
preciosas, puras, as áreas internas da empresa. Estas
informações são importantes para gerentes de produto,
engenheiros, marketing, vendas, etc. São dados sobre a
percepção dos clientes em quesitos como preços, prazos
de entrega, prioridades, desenvolvimento de novas
“features”, concorrência, etc.
“Um canal sem capacitação não reproduz com fidelidade o
real benefício dos produtos e serviços neutralizando
assim todo o investimento em marketing. Como
conseqüência, pode simplesmente exterminar o valor de
uma marca”.
Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria
especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de
experiência na indústria de tecnologia, com passagens
pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e
Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no
Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de
vários projetos relacionados a construção de marca,
marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de
venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.