E-Mail Marketing de A a Z
Por Carlos Alberto de Faria
17/07/2007


"A experiência é uma professora muito severa.
Primeiro ela aplica a prova e
somente depois é que vem a lição."
Autor desconhecido

RESUMO:
"O E-MAIL MARKETING é uma poderosa ferramenta para o posicionamento da sua empresa no mercado, para estabelecer e manter contatos. O custo é baixo, e é simples.
Apresentamos os processos e os cuidados que se deve ter na implantação do E-MAIL MARKETING."

A atividade de E-MAIL MARKETING traz resultados muito positivos, desde que conduzida como um processo meio para se manter em contato com o mercado, de uma forma simples, rápida e barata.

Note que o termo utilizado foi simples, não foi fácil, porque é necessário tomar alguns cuidados para que o resultado seja obtido de forma perene, e não meramente casual ou pontual.

Ou seja, o E-MAIL MARKETING é uma ferramenta que deve ser utilizada para se manter em contato com segmentos do mercado, oportunizando não somente a realização de novos negócios.

O E-MAIL MARKETING cria um vínculo, que mostra e demonstra a disposição da sua empresa em formar uma parceria junto dos seus clientes, abrindo e mantendo aberta uma nova porta de comunicação, diferente e efetiva.

VISÃO GERAL
As atividades de E-MAIL MARKETING podem ser divididas, dentro do enfoque dos processos internos de sua empresa, em três fases: aquisição de endereços de e-mails de clientes petenciais, a ação de envio e a correspondente recepção das respostas a este envio e, por último, a retenção desses clientes, assim entendidas:

1º AQUISIÇÃO:
Obtenção de endereços de clientes potenciais e interessados (lista "opt-in").

2º AÇÃO:
Envio dos e-mails aos grupos segmentados da lista "opt-in", para testar o que dá resultados, e o que não funciona, em cada segmento, para cada serviço ou produto.

Preparar-se (previsão de recursos humanos, financeiros e materiais) para atenderem pedidos e esclarecimentos de dúvidas sobre os e-mails enviados, em prazos estabelecidos e comunicados previamente.

3º RETENÇÃO:
Manter o interesse dos clientes, trazer assuntos relevantes, compartilhar casos de sucesso, facilitar soluções de problemas, ser um parceiro facilitador, não só vender e apresentar promoções.

Estas 3 fases serão assim desenvolvidas:

1º AQUISIÇÃO:
a. Montando uma lista "opt-in"
b. Capturando clientes potenciais que dão retorno
c. Mantendo a lista "opt-in"

2º AÇÃO:
d. Segmentando o mercado por benefícios
e. Personalizando o seu e-mail
f. Gerando entendimento, compreensão e boa receptividade
g. O meio não é a mensagem
h. Entregando relevância
i. Montando ofertas diferenciadas para cada segmento
j. A sua isca: a linha ASSUNTO.
k. Escrevendo e-mails que dão resultados esperados
l. Técnicas de persuasão por e-mail
m. Freqüência dos e-mails
n. A escolha dos dias para envio
o. As suas páginas para aterrissagem dos clientes ("landing page")
p. Facilitando a compra e iniciando relacionamentos
q. A preparação da retaguarda: testes, previsão e dimensionamento

3º RETENÇÃO:
r. Retenção e lealdade
s. Vendas, promoções e relevância
t. Integrando "web site" e "e-mail"
u. Fazendo a diferença
v. Comunicando para reter
w. Segmentação, segmentação, segmentação
x. Marketing viral
y. Perseguindo e medindo resultados
z. Oportunizando crescimento

1º AQUISIÇÃO:
a. Montando uma lista "opt-in"

b. Capturando clientes potenciais que dão retorno
Não basta aumentar a sua lista de envio, há que aumentar a sua lista de envio de e-mails com clientes que tragam resultados (novas vendas e propaganda boca a boca).

c. Mantendo a lista "opt-in"
Os cuidados com a integridade dos dados, e o uso exclusivo por sua empresa é mandatório.

A sua lista de e-mails é OURO que jamais pode ser emprestada ou alugada para outros. Os parceiros interessados podem comunicar-se com os seus clientes através dos seus envios, exclusivamente.

2º AÇÃO:
d. Segmentando o mercado por benefícios
Não adianta mandar tudo para todos. Isso faz com que o que você envia seja considerado de menor valor, e diminui a credibilidade do que a sua empresa envia. Envie o que cada segmento tem interesse. FOCO!

e. Personalizando o seu e-mail
Trate o seu cliente pelo nome, personalize a sua comunicação.

f. Gerando entendimento, compreensão e boa receptividade
Falando individualmente com cada cliente, através da segmentação, sua empresa se coloca como conhecedora das necessidades dos clientes, gerando credibilidade, o que aumenta a leitura dos seus e-mails.

g. O meio não é a mensagem
O envio de e-mails não é suficiente, o meio utilizado já está disseminado, não evoca mais novidade pelo seu uso, portanto há que se colocar conteúdo específico que tenha significado para cada segmento, tanto no e-mail como no seu "site" na "web".

h. Entregando relevância
O conteúdo colocado nos e-mails tem que ser relevante para o cliente, tem que trazer algo que ele sinta com útil para a empresa dele ou para ele, individualmente. Ver artigo:

RELEVÂNCIA

i. Montando ofertas diferenciadas para cada segmento
Quando o seu e-mail enviar ofertas e promoções, faça de forma diferenciada, de acordo com os benefícios procurados e desejados por cada um dos segmentos, evitando "vender" para quem não tem interesse. Isso gera descrédito.

j. A sua isca: a linha ASSUNTO
O item ASSUNTO, do campo do seu e-mail é a isca que fará o seu e-mail ser lido. Ou não!

k. Escrevendo e-mails que dão resultados esperados
O processo de e-mail marketing é também um processo de aquisição de conhecimento do seu mercado, através dessa nova ferramenta, portanto meça os resultados e veja o que dá melhor resultado. Aprenda com a prática.

l. Técnicas de persuasão por e-mail
Há várias técnicas de persuasão que podem e devem ser utilizadas nos seus e-mails.

m. Freqüência dos e-mails
A freqüência de envio dos seus e-mails pode torná-los uma coisa comum, quando em excesso, ou algo esperado, quando apropriada ao seu segmento. Isto depende a RELEVÂNCIA percebida pelos seus clientes.

n. A escolha dos dias para envio
Como sua empresa deve tratar com outras empresas, elas não são muito diferentes da sua própria empresa.

Normalmente segunda-feira é um dia em que encontramos a nossa Caixa de Entrada cheia, o que fará com que o seu e-mail esteja entre uma porção de outros e-mails. A chance de ele ser aberto e lido diminui, pois concorre com muitos outros e-mails.

Na sexta-feira há sempre certo ar de urgência no ar, antecede o final de semana. A concentração das pessoas oscila entre a pressa e o planejamento do lazer. Portanto os dias apropriados para envio vão de terça-feira à quinta-feira. Uma boa providência é: meça que dias dão melhores retorno de leitura.

o. As suas páginas para aterrissagem dos clientes ("landing page")
Uma das técnicas utilizadas no e-mail marketing é, quando da apresentação de uma oferta, oferecer uma conexão direta para o site da sua empresa, através de uma página específica ("landing page" ou página de aterrissagem) com os demais detalhes da sua oferta ou promoção.

Esta página é uma continuação clara e lógica do que foi enviado no seu e-mail.

p. Facilitando a compra e iniciando relacionamentos.
Note que o objetivo do e-mail marketing não é exclusivamente vender, mas estabelecer um meio de comunicação bidirecional, de tal forma que quando o seu cliente pensar em algo que se referia aos benefícios que sua empresa oferece, ele não tenha dúvidas de quem procurar: a sua empresa.

q. A preparação da retaguarda: testes, previsão e dimensionamento
Como toda a comunicação feita por sua empresa é necessário fazer testes e medir os resultados para se fazer a previsão e dimensionamento dos meios para que se atendam os clientes de uma forma que demonstre a sua vontade em tratar o cliente como único e também o profissionalismo da sua empresa.

3º RETENÇÃO:
r. Retenção e lealdade
Todo e-mail enviado deve conter, fácil e visível, a forma de se descadastrar, de optar por não receber mais. Este abandono deve ser medido e acompanhado, verificado os motivos do abandono. Pesquisas sobre a RELEVÂNCIA dos assuntos abordados devem ser feitas com regularidade. Comece com freqüência anual.

s. Vendas, promoções e relevância
Estas são as grandes áreas de atenção da sua empresa nas atividades de e-mail marketing: entregar a RELEVÂNCIA para se manter em contato, fazer promoções e capturar vendas.

t. Integrando "web site" e "e-mail"
A sua atividade de e-mail marketing tem e deve ser integrada ao seu "site".

u. Fazendo a diferença
Um olho no que você está apresentando e produzindo para os seus clientes, e outro olho nos seus concorrentes. São muito freqüentes clientes cadastrados na sua lista que trabalham para os seus concorrentes. Você deve fazer o mesmo, pois torna a briga igual.

v. Comunicando para reter
A sua comunicação deve objetivar a retenção dos seus clientes, manter-se em contato, não meramente vender, vender mais. Agregar valor aos seus clientes através da sua comunicação por e-mail é vital, não só vender e fazer promoções. Partilhe e compartilhe informações, resultados e utilizações dos seus produtos e serviços. O objetivo do e-mail marketing é ajudar a criar parcerias.

w. Segmentação, segmentação, segmentação
Segmentar a sua lista por interesses, pelos benefícios procurados é vital.

Os clientes mudam, crescem, evoluem. O mercado vive em eterna adaptação. O que valia ontem pode não mais valer hoje.

Os seus vendedores podem ser uma boa fonte de dados e percepções sobre os seus clientes. Uma boa conversa telefônica com o seu cliente, vez por outra, é essencial para verificar como anda o negócio dele e como a parceria pode ser ampliada.

x. Marketing viral
Verifique se há algum assunto ou promoção que faça com que aumente de forma significativa o número de novos cadastramentos na sua lista "opt-in".

y. Perseguindo e medindo resultados
A constância de propósito e a humildade de aprender com o tempo são os seus maiores aliados. Persiga e meça os resultados. Aprenda com eles. O excelente é aquilo que dá resultado, e o resultado pretendido pela sua empresa é a formação de parcerias, não a venda imediata, mas as vendas ao longo do tempo.

z. Oportunizando crescimento
O seu e-mail marketing é uma ótima ferramenta para criar sinergia também entre os seus parceiros, abrindo portas de novas oportunidades de negócios entre eles, pela complementaridade de atividades e negócios, pelo compartilhamento de processos e experiências, facilitando acessos, promovendo o desenvolvimento da sociedade.

Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus