Editorial de Moda Como Ferramenta
Segmentada de Marketing na Marca Luiza Barcelos Calçados
Por Patrícia Maria Rajão e Rogerio Tobias
23/10/2007
Resumo
Este estudo visa avaliar as principais ferramentas de
marketing, particularmente as de comunicação. Propõe
demonstrar que o editorial de moda pode ser utilizado
como instrumento de divulgação de diversos segmentos.
Será utilizada a empresa Luiza Barcelos Calçados, como
objeto de análise. A pesquisa destaca os editoriais de
moda como uma das ferramentas de comunicação disponíveis
no mercado, e uma forma eficiente para as empresas do
segmento que esperam acrescentar valor de marca,
fortalecendo assim o share marketing diante dos
consumidores finais e direcionando seus investimentos no
público-alvo.
Palavras-chave: Editorial, Moda, Luiza Barcelos,
Marketing, Assessoria de Imprensa.
Abstract
This study evaluates the main marketing tools, specially
the ones of general communication. It’s proposal is to
show that the Fashion Editorials can be used as an
instrument of divulgation in many segments. It shall be
used the shoe’s wear company producer Luiza Barcelos
Calçados as the object of analyses. This study gives
emphasis to the Fashion Editorials as a communication
tool available on the marketing, an efficient way for
the companies to add a brand value, strengthening the
marketing share with the final consumers, investing only
on their target.
Key-Words: Editorial, Fashion, Luiza Barcelos,
Marketing, Press Advisory.
1 INTRODUÇÃO
O prazer de ir à banca e olhar as mais variadas
publicações é um hábito já arraigado do povo brasileiro.
Hoje, a revista apresenta-se como um dos mais
impactantes meios de comunicação para oferecer ao
público-alvo os lançamentos, mensagens e conceitos em
geral.
Várias tribos, com as mais diferentes idéias, podem
assimilar a linguagem de uma mesma peça se esta for
colocada na revista com a qual o consumidor se
identifica.
Atualmente, no Brasil, há um universo com mais de mil
publicações, destinadas e voltadas para todas as classes
sociais. Cada veículo tem um conceito próprio de idéias
e segmenta seu público de acordo com a própria linha
editorial.
Assim, este tema mostra-se muito interessante para ser
explorado. Pretende-se, aqui, falar da mídia de
editorial de moda, pois, além de conhecimento, ela
desperta inspiração, desejos e sonhos.
O editorial de moda é um dos meios mais comuns
atualmente utilizados pelas empresas para apresentar
seus produtos aos públicos específicos, buscando-se o
aval das importantes revistas ou publicações do setor
(por meio dos jornalistas consagrados que assinam as
matérias ou simplesmente pelo grau de importância do
veículo no qual o produto foi divulgado).
Esse tema, porém, ainda é pouco estudado no meio
acadêmico, sendo necessário investimentos científicos
para desenvolver essa importante ferramenta de marketing
no Brasil.
Na empresa Luiza Barcelos Calçados, o investimento em
ferramentas que permitam a publicação de editoriais de
moda com peças da empresa (desde ações de relacionamento
com editores até contratação de uma assessoria de
imprensa especializada no setor) acontece há dois anos;
notando-se, nesse período, um aumento claro tanto de
número de matérias publicadas quanto de vendas gerais.
Para manter e ampliar as vendas num mercado cada vez
mais competitivo, as empresas do mercado de Moda estão
buscando diferenciar seus produtos, apresentando suas
criações ao mercado consumidor como objetos de desejo.
Algumas das formas de atingir esse objetivo são os
investimentos em design diferenciado, produtos com
assinaturas de renome ou o aval público de trend-setters
(termo usado no mundo da moda para designar os
formadores de opinião). Este último item pode ser
conseguido pela exposição pública das peças por atrizes,
atores, músicos, formadores de opinião ou por meio dos
editoriais de moda, quando veículos ou jornalistas
consagrados dão o seu aval ao produto como objeto de
desejo da temporada ou do período enquanto a publicação
estiver circulante.
Descobriu-se que, no universo editorial, cada publicação
atinge a um público-alvo específico de forma única e com
valores determinados. As revistas reúnem em torno de si
mesmas várias comunidades formadas por pessoas com
afinidades eletivas e perfis bem delineados.
As revistas possibilitam que as grifes construam sua
imagem de modo particular e realizem uma sintonia fina
entre seus objetivos mercadológicos e seu plano de
mídia.
2 CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING
2.1 Definição de Marketing
Segundo Kotler (1998, p.12), “Marketing: é um processo
social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros”.
Para atingir aos objetivos do Marketing, o mercado
dispõe de inúmeras ferramentas, que visam difundir
conhecimentos sobre determinadas marcas, produtos, ações
ou instituições. Entre essas ferramentas encontram-se as
estratégias de publicidade e propaganda direta, os
trabalhos de associação com projetos sócio-ambientais
entre outros, além dos mecanismos de difusão via
editorial de moda, foco deste projeto que será abordado
posteriormente.
No entanto, para que seja possível trabalhar e/ou
pesquisar o marketing, é necessário levar em
consideração todos os aspectos pelos quais ele se
apresenta, já que as ferramentas disponíveis não
funcionam isoladamente, e sim constantemente em um
contexto específico, que leva em conta o:
[...] processo de planejamento e execução do conceito,
preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e
serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais (SEMENIK;
BAMOSSY, 1995, p.6).
De acordo com Semenik (1995), saber lidar com a
complexidade e com a necessidade de integração do
marketing é um dos principais pontos de sucesso para as
ferramentas disponíveis. Não há como escolher a ação
mais indicada para cada caso sem levar em conta
estratégias que relacionem o mix de marketing.
2.2 Mix de Marketing
O Mix de Marketing, neste caso, é o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
conquistar seus objetivos de marketing mercadológico.
McCarthy (apud KOTLER, 1998) foi quem classificou essas
ferramentas em quatro grupos amplos, que denominou os 4
P’s do Marketing:
2.2.1 Produto
Produtos ou serviços são desenvolvidos para suprir os
desejos dos consumidores. São os bens ofertados por cada
marca, que precisam seguir os padrões de qualidade e
desejo dos clientes.
2.2.2 Praça
É o nicho trabalhado pela marca, que pode ser tanto o
ponto-de-venda direto quanto uma região da cidade ou do
país. É pré-determinada pelo público-alvo, e deve ser
selecionada conforme a estratégia de venda do produto.
2.2.3 Preço
É o cálculo feito para quantificar o valor final do
produto. Deve ser quantificado conforme o valor agregado
do bem ou do serviço.
2.2.4 Promoção
É o conjunto de ações e ferramentas de Marketing
utilizadas para divulgação e geração de interesse do
produto, incluindo-se aqui os projetos destinados a
agregar valor à marca ou mesmo o investimento em
publicidade, propaganda, ações de valores
sócio-ambientais-culturais, editoriais de moda etc.
Seguindo a mesma linha de pensamento, pode-se ressaltar
a importância da administração de marketing para
coordenar as ferramentas disponíveis. Kotler (1998) vê a
administração de marketing como a capacidade de
selecionar os mercados-alvos, captando, mantendo e
fidelizando os clientes, por meio da criação, do
respeito aos prazos de entrega e da comunicação que
acrescenta valores para o cliente.
3 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
3.1 Uma definição de CIM
Uma definição amplamente utilizada para a Comunicação
Integrada de Marketing é:
O processo de desenvolvimento e de implementação de
várias formas de programas de comunicação persuasivos
com clientes existentes e potenciais no decorrer do
tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar
diretamente o comportamento do público-alvo das
comunicações. A CIM faz uso de todas as formas de
comunicação que são relevantes para os clientes atuais e
potenciais, e às quais eles devem ser receptivos.
(HANKIN; SLOAN; SOKOL, 1998, p.61).
3.2 Elementos da CIM
A comunicação de marketing é a união, ou o conjunto –
utilizados individualmente ou coletivamente, de todos os
elementos do mix de marketing. Na divisão de Shimp
(2002), os elementos que compõem o CIM são: A) venda
pessoal, B) propaganda, C) promoção de vendas, D)
publicidade e E) merchandising.
Segundo o autor as definições desses elementos são:
A) Venda pessoal é a comunicação “one-to-one”, ou um a
um.
B) Propaganda é a comunicação por meio de anúncios e
promoções publicadas ou veiculadas em jornais, revistas,
rádio, televisão, internet, outdoors, entre outros.
C) Promoção de vendas reúne as atividades de marketing
que promovem ações diretas com o comprador – feiras,
eventos comerciais, previews etc.
D) Publicidade é a mídia espontânea, gerada
gratuitamente pela diferenciação de um produto ou marca.
É esse o principal elemento que guia os editoriais de
moda.
E) Merchandising engloba materiais promocionais como
displays, pôsteres, placas, no ponto de venda.
A utilização adequada dos instrumentos de comunicação se
torna questão fundamental para a estratégia empresarial.
4 Marketing de Moda
O conceito de Moda surgiu no fim da Idade Média (século
XV), na corte de Borgonha, que hoje é considerada parte
da França. Conforme assevera Palomino (2003), um dos
motivos relacionados para o início deste conceito foi o
desenvolvimento das cidades, iniciando-se, desta maneira
uma aproximação das pessoas nas áreas urbanas, fazendo
com que os burgueses buscassem imitar as roupas dos
nobres. Para se diferenciar, os nobres criavam cada vez
mais modas novas, tentando diferenciar-se do resto da
população. E o ciclo deu-se início, com os burgueses
imitando e os nobres inventando.
Mas foi somente no século XVIII que o conceito de Moda
como marca começou a se formatar. O grande momento das
grifes iniciou-se quando Rose Bertin ficou famosa por
cuidar das toilettes da rainha Maria Antonieta
(1755-93). A rainha, célebre pela vaidade, extravagância
e gosto por grandes festas, foi a maior trend-setter de
sua época, começando também o movimento das
consumidoras-chave de moda, aquelas que, pelo simples
fato de utilizarem em público determinados produtos,
incentivam o seu consumo. Hoje esse papel é desempenhado
no Brasil pelas atrizes e cantoras de fama e no mundo
pelas figuras hollywoodianas.
No Brasil, o Marketing de Moda deu um salto no início
dos anos 70, com o surgimento de estilistas como Denner
e Zuzu Angel, que utilizaram suas marcas e suas figuras
como ferramentas de marketing para ampliar as vendas e
agregar valor aos produtos.
Poucos fenômenos exibem, tanto quanto a moda, o
entrelaçamento indissolúvel das esferas do econômico,
social, cultural, organizacional, técnico e estético. A
moda é um rebento explícito do capitalismo, do qual ela
extrai sua condição de possibilidade. Não há moda em um
mundo em que as coisas duram, permanecem estáveis,
envoltas na aura sagrada de um tempo que parece não
passar (SANTAELLA apud DE CARLI, 2002, p.9).
As ferramentas de Marketing são as mesmas tanto para a
Moda quanto para outros segmentos. As diferenças
acontecem quando levamos em conta aquelas que são mais
utilizadas normalmente para esse setor. As mais comuns
são a propaganda e a publicidade. Na propaganda,
transmite-se o conceito, a filosofia da empresa e a
maneira como ela se apresenta para o mundo. Na
publicidade, pode-se verificar a forma como esses
conceitos encaixam-se no contexto global.
Em geral, as empresas relacionadas à Moda
(principalmente as destinadas ao consumidor final)
utilizam os conceitos definidos pelo Marketing de Varejo
no momento de planejar suas estratégias.
Existem vários tipos de organizações varejistas. Entre
as mais comuns destacam-se o varejo com loja, sem loja e
as franquias. Kotler (1998) também classifica as
organizações de varejo em categorias como: lojas de
departamentos, supermercados, lojas de conveniência,
lojas de especialidade etc. Neste artigo, utilizaremos,
para fins de pesquisa, o termo “Marketing de Moda”
(PALOMINO, 2003, p.37) que engloba os conceitos
estabelecidos por Kotler (1998) com especificidades,
como a aposta em tendências sazonais de matéria-prima,
vitrine e produção de moda.
No caso específico da comunicação para a Moda, é
importante definir as ferramentas de marketing, dentro
do Comunicação Integrada de Marketing. Isso porque o
consumo de produtos de moda está intimamente ligado à
marca e à manutenção da força de marca, utilizando-se
todos os meios disponíveis. O consumidor só utiliza ou
procura artigos de moda que possuam valores aceitos
pelos veículos de comunicação existentes (incluindo-se
aí até mesmo os formadores de opinião).
4.1 Editorial de Moda como mídia
O jornalista e comunicólogo Thomaz Souto Corrêa (2005)
considera o editorial de moda o mais poderoso
instrumento de venda para quem vive e faz moda:
Alta credibilidade, segmentação, consolidação de marcas,
exposição de detalhes, formação de opiniões... As
revistas oferecem tantas vantagens para quem trabalha
com moda que é impossível lançar e manter uma grife sem
utilizar essa mídia (CORRÊA, 2005, p.63).
Editorial de Moda é a seção da revista destinada a
aplicar, via ensaio fotográfico, as peças, tecidos e
acessórios que definirão os conceitos a serem seguidos
na próxima estação. A escolha dos produtos que irão
compor o ensaio fotográfico é feita por profissionais de
mídia chamados produtores, que vasculham em lojas,
acervos de assessoria de imprensa, brechós e até mesmo
consultando formadores de opinião sobre suas análises
para a próxima estação.
Após a reunião de todos os produtos com as mesmas
características, a matéria será finalizada pela editora
em parceria com o fotógrafo, definindo assim o conceito
geral do editorial de moda.
Segundo Corrêa (2005), as revistas funcionam como
conselheiras especializadas que guiam os leitores sobre
as novas tendências e lançamentos. Esse prestígio
editorial é também direcionado às marcas presentes na
publicação, principalmente quando este trabalho é
gratuito, já que significa que os profissionais de mídia
deram seu aval aos produtos.
Desse modo,
As revistas são uma boa fonte para fornecer informações
detalhadas de produtos e para transmitir essas
informações com sentido de autoridade. Ou seja, como o
conteúdo editorial das revistas sempre tem artigos que
por si só próprios assumem um sentido de penetração,
especialidade e credibilidade, os anúncios vinculados
nessas revistas transmitem um significado similar de
autoridade ou correção (SHIMP, 2002, p.34).
Ao anunciar em revistas de qualidade, a marca se
comunica não apenas com seus consumidores potenciais,
mas com toda a rede formada por seus públicos, tanto os
externos quanto os internos.
A segmentação desse público é realizada não somente por
critérios sociais e econômicos, mas também por
parâmetros culturais e sociológicos. As revistas
permitem que a moda se expresse com exatidão, dirigindo
a mensagem selecionada diretamente para o público-alvo.
Também utiliza cada título conforme sua estratégia
mercadológica.
Um mesmo produto publicado em editoriais de moda de
revistas diferentes atinge a públicos que possuem perfis
diversos, provocando impactos e resultados
diferenciados. A identidade da revista é transferida
para a marca, que assume seus valores e automaticamente,
expressando-os para determinadas comunidades na sua
linguagem de referência.
Uma publicação com direcionamento cultural mais refinado
atinge e reflete diretamente valores da elite formadora
de opinião. Essa ferramenta deve ser utilizada quando o
objetivo é criar uma aura de qualidade e exclusividade
sobre o produto. Outra revista pode ter conteúdo
direcionado à vida prática e matérias voltadas para a
carreira e relações emocionais, sendo mais pertinente
publicar ali produtos que sejam capazes de intensificar
a interação afetiva do produto com o consumidor.
O editorial de moda é o meio ideal para os produtores de
moda aumentarem seus potenciais de vendas: é mais fácil
vender as marcas que são bem divulgadas pelas revistas
de prestígio. Para os formadores de opinião, os veículos
de comunicação são referências e meios de expressão de
suas idéias. As relações entre a grife e seus parceiros
comerciais também são fortalecidas, abrindo
oportunidades para mais e melhores negócios com ações
cooperadas, como a que a Ipanema realizou com a top
model Gisele Bündchen, criando um produto com a
assinatura da modelo.
Nesse contexto, os editoriais de moda ganham importância
fundamental. Eles apresentam as diversas coleções,
revelando tendências ao consumidor com um critério
isento e democrático, pautado pela qualidade e pela
criatividade.
Ao mesmo tempo em que são realizados com liberdade
criativa, os editoriais de moda fornecem informações
úteis com objetividade, indicando onde os produtos são
comercializados e especificando seus preços. Para
consolidar a grife, este é um serviço essencial, além de
colaborar com os leitores, transmitindo as informações
necessárias à compra.
A propaganda de moda coloca o consumidor no foco das
tendências, comunicando e envolvendo-o em conceitos
diversos e atitudes associadas às marcas. Com isso, o
consumo é ampliado até atingir o plano dos significados
conceituais. Mas, para tanto, é necessário que a marca
possua os 4 P’s bem determinados, fazendo-os resistentes
ao tempo e explorando definições a longo prazo.
A revista, mais do que os outros meios, permite que essa
estratégia de comunicação contínua intensifique a
relação entre a marca e o consumidor. Nesse sentido, o
editorial de moda passa a exercer um importante papel
como mídia direcionada para o mundo da moda.
5 A LUIZA BARCELOS
A indústria de calçados Luiza Barcelos foi fundada em
Belo Horizonte (MG) em 31 de maio de 1989 pela
empresária Maria Auxiliadora Aleixo Barcelos. A empresa
calçadista tem foco no público feminino, produzindo
sempre sapatos destinados a mulheres das classes A e B,
com poucos produtos formatados para atender ao segmento
C.
Atualmente, a marca possui mais de mil clientes ativos
por todo o Brasil e vende calçados em multimarcas e
show-rooms de todo o mundo. Produz cerca de 1.500
pares/dia e possui aproximadamente 200 funcionários
diretos em duas fábricas, sendo uma em Minas Gerais
(onde também se concentra a área administrativa da
empresa) e outra no Rio Grande do Sul.
5.1 Investimento em Editorial de moda
O investimento em Mix de Marketing foi iniciado em 2005,
porque, até então, o trabalho era desenvolvido
pontualmente, ou seja, sem a utilização da CIM. Hoje, a
empresa conta com o suporte de uma Assessoria de
Imprensa em São Paulo (localização definida de acordo
com um dos 4 P’s – Praça), na qual mantém acervo
permanente, trocado a cada nova coleção. Além dessa
iniciativa, a empresa também investe em ferramentas como
outdoors, anúncios em veículos impressos, empréstimo de
calçados a trend-setters e participação em feiras
nacionais e internacionais.
Com o suporte de uma agência especializada, a marca
consegue também definir previamente quais os
veículos-chave capacitados para utilizar seus produtos
em editoriais de moda. De acordo com o perfil do
veículo, o público-alvo e o direcionamento da pauta, a
assessoria de imprensa pode ou não liberar peças da
grife, mantendo assim o padrão desejado dentro dos
objetivos finais de crescimento da empresa.
Analisando os meses de setembro e outubro de 2007, a
marca Luiza Barcelos esteve presente em editoriais de
moda dos seguintes veículos:
Em setembro: revista Elle – páginas 204, 222 e 236;
revista L’officiel – página 54; revista Uma – página 98.
Em outubro: revista Claudia – página 263, revista Elle,
página 88.
Financeiramente, de acordo com o cálculo realizado pela
Assessoria de Imprensa, que leva em consideração o
espaço editorial como duas vezes o valor da propaganda
paga, a empresa teve retorno de R$ 494.400,00, o
equivalente a mais de 50 vezes o valor investido. Ou
seja, para conquistar o mesmo resultado sem a ferramenta
de Editorial de Moda, a empresa necessitaria desembolsar
50 vezes o valor aplicado.
Porém, as vantagens obtidas com as publicações vão bem
além da quantificação numérica dos editoriais de moda. O
trabalho do marketing atinge diretamente o público-alvo,
mostrando ao mesmo tempo a competitividade da empresa em
todas as divisões do Mix de Marketing.
Com os editoriais publicados na revista Claudia, por
exemplo, o trabalho atingiu um público médio de
1.974.000 leitores, sendo 84% mulheres entre 18 e 39
anos, público-alvo da Luiza Barcelos Calçados. A divisão
por situação sócio-econômica é assim configurada :
Classe A: 25%; Classe B: 39%; Classe C: 28%.
Já as peças publicadas na revista Elle foram lidas por
cerca de 162.000 pessoas, sendo 81% mulheres e 65% com
idade entre 18 e 39 anos. As leitoras da Classe A são
30%; da Classe B 48% e da Classe C: 11%, ou seja, a
maioria dentro do perfil comprador da Luiza Barcelos
Calçados (Classes A e B).
Na revista UMA, a média chega a 86.000 leitoras, todas
mulheres, de 20 a 39 anos, de classe média (B).
A L’officiel Brasil não divulga informações de
circulação e de público-alvo, mas sua publicação segue
os mesmos padrões da edição francesa, cujas leitoras são
mulheres, 84% das classes A/B e com média de idade entre
25 e 49 anos.
Fonte: site da Claudia e Projeção Brasil de Leitores com
base nos Estudos Marplan Consolidado 2006.
6 CONCLUSÃO
Diante da análise aqui realizada, conclui-se que o
editorial de moda é uma ferramenta eficaz para atingir
públicos segmentados, pois permite um direcionamento das
ferramentas de Promoção por meio da seleção de revistas
conforme seu público-alvo leitor. É possível também
dividir a publicação das peças conforme o nível
sócio-cultural-econômico dos leitores das revistas
pesquisadas.
No editorial de moda, o Produto ganha também um valor
agregado especial, advindo do aval fornecido pelo
veículo específico para a marca, e associando a empresa
ao referido meio de comunicação.
É preciso levar em conta, também, o período de
circulação das revistas que contêm editoriais, já que
elas são lidas por muito mais do que somente um leitor e
já que essas matérias, especificamente, têm duração
longa, pois são relacionadas com uma temporada de moda,
e não somente com o mês específico da publicação.
Recomenda-se, portanto, a utilização da ferramenta
Editorial de Moda, pois a relação custo x benefício para
as empresas é positiva, já que o investimento inicial
para a divulgação de produtos em editoriais de moda é
bem menor do que o necessário para a inclusão
publicitária via mídia paga desse mesmo produto.
Dessa forma, conforme analisado, se a marca Luiza
Barcelos fosse comprar o mesmo espaço publicado em
editoriais de moda nos meses analisados, investiria
quatrocentos e quarenta e nove mil reais,
considerando-se que o valor dos editoriais de moda é
equivalente a duas vezes o preço publicitário, conforme
as assessorias de imprensa. Esse valor é quase 50 vezes
maior do que o gasto com a ferramenta (custos referentes
à contratação da assessoria de imprensa, aluguel do
acervo e transporte dos produtos que é de R$
5.000,00/mês).
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