Eficiência na Geração de Demanda
Por Nori Lucio Jr.
08/10/2007


Tão importante quanto os cuidados com a marca e com o canal de vendas da sua empresa ter uma plataforma bem articulada, com programas focados em geração de demanda é fundamental para que o "telefone toque" ou "as visitações no site aumente".

Conceitualmente todo programa de marketing focado geração de demanda deve ter 3 elementos, cujo objetivo é simplesmente estimular o público-alvo a se mobilizar de alguma forma no sentido de efetivar a compra.

1. Um estímulo, que pode ser uma promoção, oportunidade, desconto, sorteio, enfim, algo que determine que um bom negócio esteja sendo apresentado.

2. Um produto ou serviço, que esteja associado à identidade e a promessa da sua empresa para que os clientes identifiquem quem está mandando versus o que está sendo ofertado.

3. Um "chamado" explícito, claro, compreensivo. Aqueles do tipo:

- Ligue agora, válido até o fim do estoque, visite o site, os primeiros que ligarem ganham um brinde especial, só até sábado, etc.

Existem alguns erros conceituais básicos na construção de programas de geração de demanda que acabam por comprometer a eficiência e conseqüentemente os resultados nas vendas associadas ao programa. O principal erro acontece quando se confunde a mídia (ou veículo) com o conteúdo.

Exemplos: - Escolha da mídia ou veículo antes de definir o conteúdo.

Ouve-se muito freqüentemente alguns profissionais falarem de boca cheia, com assertividade:

"- Manda aí um e-mail marketing e pronto!!!".

É como se no passado, por exemplo, o correio tradicional pudesse sanar seus problemas de vendas através de seu sistema de envio de cartas.

Negligência ou preguiça ao escolher o estímulo.
Outra frase interessante que vem sempre do profissional que montou a oferta sem nenhum critério e sem conhecer seu público-alvo.

"- 20.000 pessoas abriram o e-mail marketing, mas ninguém ligou. Esse e-mail marketing não funciona".

Pode ser que ele, o profissional, esteja fazendo uma oferta de frango com um preço incrível e ainda leva grátis uma farofa focada em vegetarianos.

Achar que qualquer mídia pode ser classificada como uma mídia de resposta direta.
O sujeito coloca no rádio, uma propaganda:

"-Venha experimentar este delicioso chocolate que derrete na boca hummmmm, visite nosso site agora e concorra a uma bicicleta".

Chocolate delicioso que derrete na boca, pelo rádio? E o chamado é para ir para o site e concorrer a uma bicicleta? Estranha forma de estimular uma experimentação, seguida da combinação da promoção que oferece uma bicicleta como estimulo à experiência. Acho que ninguém salivaria ouvindo um chamado deste pelo rádio. Talvez os que estiverem de dieta, iriam ao site pra ganhar a bicicleta?!

Fala-se muito sobre e-mail marketing, E-Commerce, CRM, ERP, programas de afinidade, marketing direto, Business Intelligence. Na moda, todos estes termos definem simplesmente o meio, ou a infra-estrutura de tecnologia de informação que na antiguidade chamava-se de CPD. As ações de geração de demanda exigem muito mais responsabilidade e competência analítica para escolher qual a "isca" que a empresa deve escolher para "pescar" determinado "peixe" em determinado "rio".

Apesar dos termos semanticamente sofisticados a relação com cliente não mudou de forma revolucionária, mas sim evolucionária. Marketing e Vendas continuam sendo uma única equação que determina oferta e demanda. Antes o relacionamento com o cliente dava-se de uma forma mais simples e pessoal, mais lenta proporcional à tecnologia disponível na época. Hoje estímulo e resposta são instantâneos!

O cliente é o mesmo só que está mais bem informado, e conseqüentemente mais exigente.

A mecânica para dissipar informação sobre qualquer tipo de oferta de qualquer tipo de produto ficou acessível a todos que tem uma boa idéia. Não precisam investir em meios caros como TV, rádio ou jornal. Através da internet por R$10,00 registram um domínio e por outros R$10,00 criam um site capaz de oferecer qualquer coisa para milhões de indivíduos, fenômeno denominado como "long tail".

Por um lado ótimo hoje vemos produtos e serviços que nunca sonhávamos que poderiam existir, por outro lado, a poluição de e-mails e spams incomodam as caixas postais abarrotadas dos usuários, agora equipados com anti-spam com filtros sofisticados comprometendo a eficiência deste meio como ferramenta para programas de geração de demanda.

É como se os clientes da suas empresas tivessem um carteiro pessoal que jogasse fora todas as correspondências que escolheram não receber.

E o conteúdo? Como articular um conteúdo que seja atraente e eficiente para o cliente?

A efetividade dos programas está DIRETAMENTE relacionada à clareza e precisão do plano de marketing e comunicação da empresa. Se os fundamentos relacionados à marca, identidade, promessa de valor, posicionamento e estratégias da empresa estiverem bem equacionados, os programas de geração de demanda certamente vão gerar bons resultados através de estímulos compreensivos e significativos para o público-alvo, que vai ligar para seu "call-center" ou visitar o seu site!

Além disso, o cliente vai também:

Registrar-se para receber e-mail com outras promoções.
Tornar-se membro do seu programa de afinidade.
Interagir com a empresa quando solicitado.
Reclamar das deficiências.
Sugerir mudanças, propor alternativas.
A internet por enquanto é a única mídia que permite este tipo de interação. Ainda está pensando se investimentos em E-Commerce é prioridade? Seu concorrente já decidiu, faz tempo!

E-Commerce diferente do que muitos gestores pensam não é uma tendência. Na realidade os que pensam assim já perderam boa parte do seu mercado. Internet é um canal de vendas tão ou mais efetivo comparativamente aos canais de vendas tradicionais da empresa. A internet não respeita debates filosóficos, opiniões ou lerdeza operacional. A internet muda o comportamento de compra dos seus clientes.

Se sua empresa não evolui para renovar seu canal de vendas o cliente vai mudar de fornecedor - e sua empresa vai mudar de segmento!

Muitos segmentos de diferentes indústrias estão sendo ameaçados com o amadurecimento rápido do E-Commerce. Fenômenos como YouTube, MP3 (iPod), Submarino, Americanas, Bancos, Amazon, etc, que estão mudando o comportamento de compra dos clientes que cada vez mais gostam da experiência de compra e, de forma "viral", influenciam seus amigos que influenciam outros amigos e assim sucessivamente.

As vendas pela internet estão batendo recorde atrás de recorde gerando vários bilhões de dólares em transações comerciais feitas on-line. Empresas que tradicionalmente comercializavam música, livros, etc... ou estão ganhando muito dinheiro, mais que nunca imaginaram em ganhar, ou, as que não se adaptaram estão tendo que correr atrás do prejuízo que também nunca imaginaram amargar.

Com um conteúdo bem articulado e uma infra-estrutura de tecnologia de informação flexível, escalável, portável, móvel, etc, você pode criar ofertas diárias quase que "feitas-a-mão" para grupos de clientes específicos. Ofertas tão pessoais que podem chegar aos celulares de seus clientes que se assim desejarem. Os clientes efetivam a compra pelo próprio celular ou ainda sentado num dos milhares de restaurantes com acesso sem fio ("wireless"), utilizando um destes notebooks fantásticos que hoje você vê pela TV sendo vendido por 10 parcelas de R$200,00.

Pois é, estamos na era da mobilidade e seu cliente carrega o escritório pra qualquer lugar - hoje isso já é uma realidade, o telefone fixo e móvel será um só e tanto no Brasil quanto na China seu número será o mesmo e seu cliente pode atender a chamada pelo computador, celular ou em num café que ofereça acesso à internet.

E-Commerce não carrega mais tabu, o investimento é muito baixo, o retorno rápido, o receio de colocar cartão de credito ou dados bancários desapareceram praticamente com os sistemas de segurança que estão cada vez mais sofisticados. Pelo contrário, o cliente esta penalizando a empresa que não oferece esta funcionalidade.

"A combinação entre um bom plano de marketing e comunicação e uma boa infra de E-Commerce com e-mail marketing é receita de sucesso garantida."

A beleza da internet como meio de se fazer negócio está no fato de que toda informação esta a "1 clique" de distância. Não deixa o cliente dar mais uma "voltinha no shopping" para pensar ou pesquisar.

Com E-Commerce, o shopping cheio de promoções tentadoras está na ponta dos dedos do cliente. O carrinho de compras está grudado na mão dele! A loja abre 24x7. Você pode até planejar ir à praia no fim de semana sem ter que se preocupar com o mau humor de quem está cuidando da loja e de seus clientes.

Não cometa o erro de esperar pelo tão sonhado sistema integrado de ERP, CRM, Business Intelligence. O mercado e seus concorrentes não vão esperar!

A idéia de ter um E-Commerce integrado a outros sistemas de gestão da empresa seria o ideal. Esperar para implementar um sistema de ERP, ou CRM ou BI é inútil. É como se você esperasse sua empresa a ter uma governança corporativa eficiente antes de sair para vender. Faça isso e veja quando tempo vai durar seu emprego!

A expressão "time to market" é uma combinação entre ser eficiente e ser eficaz, ou seja, temos que colocar a variável TEMPO nesta equação. Ela determinará o nível de perfeição e precisão na tomada de decisão. Se você acha que não teve tempo suficiente planeje melhor da próxima vez, mas não deixe de agir.

Os sistemas de gestão são ferramentas fantásticas, de fácil implementação.

No entanto esbarram na cultura organizacional informal da maioria das empresas, principalmente nacionais e/ou familiares. Estes sistemas deveriam vir acompanhados de uma consultoria em "*6 sigma". O executivo para patrocinar este processo deveria ter no mínimo uma certificação "*green belt" assim como a equipe de implantação.

Enquanto isso não acontece, as empresas vão continuar buscando soluções para o efeito de seus problemas e não para a causa deles. Para algumas destas empresas, implementação de ERP, CRM etc. é um projeto de vida.

E-Commerce bem implementado como ferramenta de apoio nas táticas de geração de demanda é suficiente para sua empresa compreender:

Quantos clientes foram impactados, receberam a promoção.
Quantos abriram e leram efetivamente a promoção
Quanto tempo ficaram no site pesquisando estudando as ofertas.
Por onde andaram no site.
Quantos clientes efetivamente compraram.
Para medir o retorno simplesmente dividi-se o valor do investimento no disparo da promoção pelo número de clientes que comprou e pronto. Já é possível calcular o retorno sobre o investimento.

Menos tangível, mas tão importante quanto, é o cliente acostumar-se a receber suas ofertas, é quando "*equity" ou o reconhecimento da marcada da empresa começa a transformar-se em VALOR que é convertido em vendas e finalmente receita. Significa que o cliente colocou sua empresa na lista de fornecedores preferenciais. Ele vai ligar!

"Afinal produtos aparecem e desaparecem. Sua marca fica!"

Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.