Escola Estratégica do Posicionamento
Por Wagner Herrera
23/05/2007


Introdução
A Escola do Posicionamento completa grupo das Escolas do Pensamento Estratégico Prescritivas, e relembrando: Escolas Prescritivas são as baseadas num processo de visão e concepção analítica, formal, matemática e conceitual.
O grande impulso se deu a partir dos anos 80 com a publicação de Competitive Strategy de Michael Porter inspirando técnicas de análise competitiva e da indústria* com base na organização do segmento industrial, posições no mercado, facilidades de defesa, estratégias genéricas no segmento ou nicho de atuação,
A escola tem a formulação da estratégia como um processo analítico.

Premissas
O processo de formação de estratégias continuou sendo visto nesta escola como controlado e consciente, deliberado e explicitado para implementação, porém particularmente aqui, tratado num cenário competitivo - o contexto empresarial.
1. ‘Estratégias são posições genéricas , especificamente comuns e identificáveis no mercado’.
2. ‘O mercado (contexto) é econômico e competitivo’.
3. ‘O processo de formação de estratégia é selecionado das posições genéricas com base em cálculos analíticos’.
4. ‘Os analistas de planejamento tem o papel de geradores de pesquisas e cálculos para alimentar a gerência responsável pelas escolhas e decisões’.
5. ‘As estratégias emergem do processo decisório gerencial fundamentadas na estrutura do mercado e são direcionadoras da estrutura organizacional.

Considerações
Mintzberg cita que, com relação à “...seleção de estratégias específicas como posições tangíveis em contextos competitivos a escola poderia ser reconhecida como muito mais antiga...” posto que se aproxima da estratégia militar com origens remotas nos escritos de Sun Tzu (400 a.C.) e Von Clausewitz (1780 – 1831), tornados célebres nos livros The Art of the War (1971) e On War (1989), respectivamente, onde a “...a necessidade de uma estratégia deliberadamente clara, a centralidade de autoridade para desenvolver e executar essa estratégia, a necessidade de se manter a estratégia simples e a presumida natureza pró-ativa da administração estratégica”, e outros como B.C James (1985): “a experiência militar como uma verdadeira mina de ouro de estratégias competitivas, todas bem testadas sob condições de combate”, que via semelhanças notáveis com os negócios “...em termos de intimidação, ofensiva, defensiva e alianças”, assim como “em termos de inteligência, armamento, logística e comunicações, todos concebidos para um fim – lutar”.
Aqui, as consultorias tiveram grande participação como a MCKinsey com a técnica da estrura “7S”, a SRI, a Boston Consulting Group com a matriz BCG (Bruce Henderson) para crescimento de portfolio, o PIMS de Sidney Schoeffler (Profit Impacts of Market Strategies) desenvolvido em 1972 para a General Electric.
Michael Porter é o emblemático da escola pelas contribuições amplamente divulgadas e utilizadas no planejamento estratégico como o modelo de análise das “forças” que medem a atratividade de mercado (ameaça de novos entrantes, poder de barganha dos fornecedores, poder de barganha dos clientes, ameaça de produtos substitutos e intensidade da rivalidade entre concorrentes), estratégias genéricas (custos, diferenciação e foco) e cadeia de valor com as atividades primárias (logística de entrada, operações, logística de saída, marketing e vendas, pós-venda) e as secundárias (suprimentos, desenvolvimento tecnológico, gerenciamento de pessoas e infra-estrutura); mostrando que as estratégias e estrutura organizacional são mutuamente dependentes e alinhadas.
São resumidas a quatro o número de modalidades de pesquisas da escola, determinadas pelo cruzamento de condições ambientais dinâmicas ou estáticas versus fatores únicos ou em agrupamentos:
- Pesquisa estática única: ligar determinadas estratégias a determinadas condições.
- Pesquisa de agrupamentos estáticos: delinear agrupamentos de estratégias e suas ligações.
- Pesquisa dinâmica única: determinar respostas estratégicas particulares a mudanças externas.
- Pesquisa da dinâmica de agrupamentos: localizar seqüências de agrupamentos de estratégias ou condições ao longo do tempo.

Críticas à Escola
Minzberg critica esta escola segundo os enfoques listados abaixo:
- O processo de criação de estratégias excessivamente deliberado prejudica o aprendizado estratégico.
- Técnicas analíticas não ajudam a desenvolver estratégias, podendo quando muito corrigi-las.
- Estreitamento de foco visto ser orientada para o econômico ao invés do político e social.
- Perda do equilíbrio pela grande inclinação para o ambiente externo (indústria, concorrência) em detrimento das capacidades internas.
- O processo altamente analítico e calculista tolhe a criatividade de estratégias inovadoras e o compartilhamento e engajamento dos atores envolvidos.
- A ênfase em análise e cálculo reduziu seu papel da formulação da estratégia para a condução de análises estratégicas em apoio ao processo.
Porém uma contribuição muito importante foi envolver a pesquisa e desenvolver um poderoso conjunto de conceitos no processo de formulação do planejamento estratégico.

* O termo ‘indústria’ é uma generalização a todas as empresas de um segmento empresarial, não necessariamente empresas fabris
Wagner Herrera é Graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e pós-graduação em Administração Estratégica no IESC- Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)