As Escolhas de Mídia e o Varejo
Por Admir Borges
14/12/2006


O empresariado varejista tem à sua disposição uma variedade de ferramentas do mix de comunicação, úteis para captar clientes, alavancar e incrementar vendas, gerar tráfego, agregar valor à marca e estimular as decisões de compra do consumidor. Ele pode fazer campanha institucional, de promoção de vendas, de liquidações, emissão de cupons de descontos, realização de sorteios. A utilização dessas ferramentas deve cumprir os objetivos de posicionamento e imagem da loja. O estilo das promoções, o conteúdo dos anúncios, a definição da mídia, tudo deve estar relacionado com o perfil do público-alvo.

O mix de comunicação se compõe de propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, patrocínio, merchandising, promoção de vendas, venda pessoal e marketing direto. Nesse composto, a propaganda, principalmente o comercial de televisão, ganha um destaque maior por sua relação com as principais mídias. Ela proporciona maior visibilidade à marca e possui a capacidade de atingir consumidores dispersos geograficamente. No entanto, os custos de produção e veiculação costumam ser proibitivos para a maioria das empresas.

As grandes redes varejistas freqüentemente investem em campanhas publicitárias de maior peso, com mídia planejada e negociada, em programação de veículos de massa. Quase sempre essas empresas divulgam os produtos em oferta, como forma de atrair grande número de consumidores para o dia seguinte. As lojas de menor porte procuram meios de custos mais baixos, como encartes, tablóides, folhetos, volantes, carro de som, pedágios ou ‘blitze’.

Além dessas alternativas, as mídias se multiplicam a cada ano e geram dúvidas no empresário, que quer saber qual delas está sendo a mais vista, qual dará melhor resultado. A revista, o rádio, a TV, o outdoor, a mala direta, o tablóide de ofertas, a revista de produtos e preços, o catálogo, o encarte, a internet, o busdoor, os painéis ou as mídias extensivas? O varejista sabe que não pode jogar dinheiro no ralo, portanto é preciso reduzir as possibilidades de erro na escolha do veículo mais adequado.

Os investimentos anuais da propaganda de varejo, segundo estudos da consultoria americana Andersen Consulting, varia entre 3% e 7% das vendas totais. O que se pode considerar como um bom volume, mas os empresários, apesar disso, não têm certeza quanto ao retorno e à validade do que foi investido, tanto em termos de imagem como do incremento de vendas e lucros.

Isso ocorre porque a maioria deles define a propaganda como algo abstrato demais para que se possa medir os resultados. Esse fato contrasta com as demais ferramentas organizacionais adotadas, como os recursos humanos, a logística, a tecnologia, os materiais, os equipamentos e a estrutura física em que o cálculo do retorno sobre o investimento é um pré-requisito para que se aprove as despesas. A propaganda, no entanto, tem um tratamento diferente, inexplicavelmente. Apesar disso, os grandes redes não abrem mão de anunciar suas promoções no horário nobre da TV e encartes nos principais jornais.

Para se avaliar o real impacto do investimento em propaganda é preciso proceder o cálculo de contribuição das categorias de produtos, de mercados e de cada mídia (jornal, revista, TV, rádio, tablóide...), e identificar aqueles com altos índices de resposta, para se estabelecer o volume de investimento. Por exemplo: numa região em que há um grande número de recém-nascidos, deve-se dar ênfase à propaganda para produtos com essa pertinência e não para produtos de camping. Nesse caso, a mídia rádio pode ser bem mais adequada que o tablóide. Também seria útil analisar o papel de cada item dentro de uma categoria.

Muitos varejistas costumam ajustar o foco apenas naquele item em promoção - uma marca de detergente em pó, por exemplo, dando pouca importância às características de canibalização, tráfego e trade up de toda a categoria. Em vez disso, seria mais correto procurar entender como uma categoria é capaz de apoiar uma estratégia total da loja, ou da rede, e posteriormente trabalhar a seleção de um mix de itens que atenda aos objetivos de melhoria em vendas unitárias, de melhoria de imagem do ponto-de-venda, de preço e trânsito em loja.

Além disso, é preciso analisar e reavaliar continuamente o mix de divulgação, para garantir que todas as formas de propaganda tenham o foco ajustado no consumidor-alvo e seja capaz de atraí-lo para dentro da loja. O empresário precisa ter certeza de que a sua propaganda está atingindo e influenciando as pessoas que tomam a decisão de compra e, também, se o impacto da mensagem está construindo uma marca de valor, capaz de gerar a lealdade do público ao ponto-de-venda.

Para os especialistas em marketing, o objetivo principal da propaganda não deve ser incrementar vendas específicas, mas, sim, alavancar vendas lucrativas e agregar valor à marca da loja. Pois, é muito comum a propaganda de varejo proporcionar acréscimo de vendas, mas sem a compensação devida dos custos. O desafio é entender como uma categoria de produtos pode apoiar uma estratégia total da loja, para em seguida selecionar um mix de itens que atenda um ou mais dos seguintes objetivos: melhoria em vendas unitárias, em imagens da loja ou de preço, ou em trafego de consumidores.

Anunciar um produto de marca líder pode ser a chave para gerar mais oportunidades de vendas cruzadas do que uma outra marca comum, que pode alavancar grande aumento de vendas unitárias e não incluir, na visita do cliente à loja, nenhum outro item do mix. Assim sendo, a marca geradora de tráfego, deveria ser mais bem trabalhada no processo de comunicação.

Dessa forma, o varejista precisa saber se a propaganda está atingindo e influenciado as pessoas certas, ou seja, quem realmente decide sobre o que e onde comprar, e se o impacto da mensagem está sendo capaz de construir uma marca que mereça a atenção, a lealdade e a fidelidade dos consumidores. É certo que fazer a avaliação da eficácia da propaganda, bem como testar e revisar novas abordagens mercadológicas constituem tarefas muito complexas.

Essa é uma questão de suma importância, pois muitos que pensam estar trabalhando tecnicamente suas mídias, na verdade estão restritos a uma melhor negociação com os veículos, com descontos e bonificações. No entanto, eles não têm a informação se o dinheiro está sendo bem investido. Na maioria das vezes não conseguem nem mesmo dizer se a propaganda está alavancando, ou incrementando vendas e lucros, e, principalmente, ajudando a desenvolver o valor de sua marca.

Medir a eficácia da comunicação, portanto, é uma necessidade premente e isso precisa ser feito de forma contínua. Os estudos de acompanhamento de indicadores ligados à publicidade, devem avaliar aspectos da lembrança favorável e associação à marca, através de quesitos como: impacto efetivo (visto e reconhecido), relevância (importância para o consumidor sobre o que é mostrado na propaganda), persuasão (capacidade do anúncio, ou comercial, de aumentar vendas a curto prazo) e diferenciação ( inferência de atributos particulares à marca).

A comunicação tem a função de acelerar o reconhecimento e a imagem da empresa varejista, pois deverá ser capaz de ativar os diversos pontos da memória do consumidor, com associações favoráveis: liderança de preços baixos, experiências adquiridas na área de vendas e experiências estimuladas.

Defende-se a idéia de que atualmente a função básica da propaganda não é incrementar vendas, como a maioria das redes têm feito, mas alavancar vendas que sejam realmente lucrativas e gerem retorno institucional para o negócio. Isto, porque é muito comum ver a propaganda de varejo gerando acréscimo de vendas sem qualquer compensação financeira e corporativa.

Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.