Estatura e Vitalidade da
Marca
Por Fred Tavares
22/08/2007
Um estudo realizado pela agência Young & Rubicam,
uma das maiores agências de propaganda do mundo,
revela que o sucesso de uma marca está relacionado a
duas qualidades: vitalidade e estatura.
O modelo da Y&R estabelece que:
Uma marca tem vitalidade quando: (1) Diferencia-se
de outras na mente do consumidor e (2) A
diferenciação é relevante para as necessidades do
consumidor. A marca tem estatura quando suscita: (1)
Alto apreço e (2) alta familiaridade em seu
mercado-alvo. 1
Como conseguir vitalidade e estatura para uma marca?
A resposta é simples: estratégia e marketing — e
comunicação de marketing.
Para se alcançar vitalidade, a marca deve ser uma
resposta aos desejos e necessidades do público e
estar em sintonia com as oportunidades do mercado.
Neste caso, a matriz FOFA (forças, oportunidades,
fraquezas e ameaças) deve ser bem conhecida para dar
subsídios, tendo em vista uma melhor decisão
estratégica a ser tomada. Para que a marca seja
capaz de se destacar na mente do mercado é
necessário, inicialmente, um reconhecimento das
oportunidades do ambiente competitivo e dos pontos
fracos dos concorrentes. Aliar o entendimento dos
fatores externos aos fatores internos ajuda a
empresa a criar uma posição de flanqueamento, a fim
de garantir uma estratégia pioneira em um foco ainda
não atendido, pois ir ao encontro das expectativas
do consumidor e oferecer o que é desejado, mas ainda
não ofertado, é um fator crítico de sucesso para uma
marca alcançar a mente do mercado com relevância e
diferenciação antes que as outras o façam.
Apoiar-se em uma estratégia genérica robusta — na
qual a empresa como um todo está envolvida — com
apelo relevante, que seja singular — ser diferente e
oferecer o que ninguém apresentou — é o primeiro
passo.
A estratégia se alicerça na exclusividade das
atividades, na perspectiva de Porter. “O lema da
estratégia competitiva é ser diferente. Significa
escolher, de forma deliberada, um conjunto diferente
de atividades para proporcionar um mix único de
valores”.2 Escolher uma posição diferenciada, atacar
e administrar a vantagem de forma exclusiva. A marca
é a principal vantagem competitiva que assegura que
o conjunto de valores não conseguirá ser copiado. A
estratégia competitiva da marca conduz à
singularidade de mercado. Porter confirma que:
A diferenciação surge da cadeia de valores da
empresa. Virtualmente, qualquer atividade de valor
constitui uma fonte em potencial de singularidade.
(..) As atividades de marketing e de vendas também
têm freqüentemente um impacto sobre a diferenciação.
3
Se analisarmos a cadeia de valor da marca, a fim de
garantir a sua cristalização e a capacidade de
perpetuar a sua posição singular na mente do
mercado, é importante que a diferenciação seja
mantida, administrando-se os vetores de produto, os
lingüísticos e os psicológicos como condutores de
singularidade e, portanto, também como fatores de
vantagem competitiva da marca. Para Porter,
A singularidade de uma empresa em uma atividade de
valor é determinada por uma série de condutores
(...) Os condutores de singularidade são as razões
subjacentes pelas quais uma atividade é singular.
Sem identificá-los uma empresa não pode diagnosticar
o grau de sustentabilidade da diferenciação
existente. 4
Lembrando que essa singularidade, baseada em uma
estratégia competitiva, deve ter uma coerência de
propósito. A escolha feita por uma marca não pode
ser modificada, se estiver posicionada. “O que é uma
marca? Uma idéia ou um conceito singular que você
possui na mente do cliente em potencial. É assim,
tão simples e difícil”.5
Tão difícil quanto é fazer uma marca com alto apreço
e alta familiaridade. Para conseguir que a marca
tenha estatura, a comunicação de marketing — e
principalmente a publicidade — é fundamental para
assegurar visibilidade, e tornar o contato do
público com a marca o melhor possível. Isso quer
dizer que taticamente o marketing de relacionamento
— o relationship marketing — também é um esforço a
ser desempenhado para criar uma esfera de
encantamento junto ao cliente. Não basta só a
conquista, a manutenção é indispensável. Um bom
relacionamento com os clientes reforça a imagem da
marca.
3 Porter, Vantagem competitiva,1992: 113
4 Porter, Vantagem competitiva, 1992: 115
5 Ries; Ries, As 22 consagradas leis de marcas,
2000: 124.