Estratégias de Marketing de Relacionamento
Por Olimpio Araujo Junior
12/04/2009
É comum ouvirmos falar em CRM (Customer Relationship
Management), Marketing one-to-one, e em marketing de
relacionamento como se fossem ferramentas distintas,
porém, todas fazem parte de um mesmo conjunto de
estratégias que visam a gestão do relacionamento entre
uma empresa e seus stakeholders (clientes,
colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade,
governo e demais indivíduos que mantenham qualquer forma
de relação comercial ou profissional com a organização).
O objetivo principal do marketing de relacionamento é
construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca,
de seus produtos e serviços, e a rentabilidade da
empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de
comunicação e de relacionamento propriamente dito com
todos os seus stakeholders, integrando suas ações, desde
o projeto de um produto ou serviço, desenvolvimento de
processos, venda e pós-venda.
Administrar o relacionamento com o cliente serve para
que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque
diante da concorrência. O objetivo maior torna-se manter
o cliente através da confiança, credibilidade e a
sensação de segurança transmitida pela organização,
construindo relacionamentos duradouros que contribuam
para o aumento do desempenho para resultados
sustentáveis.
De maneira geral, o processo deve se iniciar com a
segmentação correta do cliente, a identificação de suas
necessidades, a definição dos produtos e/ou serviços que
serão oferecidos, a busca da melhor relação
custo/benefício, além da formação de funcionários
motivados e capacitados a atender estes clientes
adequadamente. É também necessário entender qual o valor
de cada cliente para a organização, para não correr o
risco de oferecer benefícios iguais para clientes
desiguais.
A partir da definição de estratégias de relacionamento,
ou da formulação de uma política de relacionamento, a
empresa pode desenvolver ações personalizadas a todos os
seus públicos, em especial para seus clientes, fazendo
que os mesmos tenham motivações diferenciadas para
aumentar seu ticket-médio e sua freqüência de compra, e
também para transformá-los em propagandistas de sua
marca, recomendando-a também para suas redes de
contatos.
É neste momento que entram os sistemas e softwares de
CRM, que constantemente são confundidos com a estratégia
de gestão de clientes. Estes softwares são bancos de
dados de marketing (DataBase Marketing)em>, feitos sob
mediada para uma eficaz gestão de sua carteira de
clientes.
Explorar as informações sobre consumidores é
imprescindível para a realização do marketing de
relacionamento, desta forma, todos os funcionários ou
colaboradores da organização que tem algum contato com
seus clientes devem estar devidamente preparados para
coletar e trabalhar os dados dos mesmos, para que possam
ser analisados pelos gestores comerciais e de marketing
e transformados em estratégias de valor.
A captação de informações sobre seus stakeholders deve
ser feita com muita cautela, pois cada vez mais as
pessoas estão sentindo-se invadidas em sua privacidade,
pois são obrigados a preencher intermináveis
formulários, onde as organizações buscam extrair ao
máximo os dados sobre seu perfil. Limite-se a consultar
as informações que realmente são relevantes para o
processo de venda, e faça isto passo-a-passo ao longo do
relacionamento com o cliente.
Todas as pesquisas apontam que o a ênfase do mercado
está voltada a customização, diferenciação, inovação e
principalmente ao relacionamento de valor. O marketing
individualizado e personalizado permite um grande
diferencial competitivo, principalmente por que desta
forma a organização pode entender melhor seu mercado e
antecipar-se as ações da concorrência.
Outra grande tendência é a do atendimento personalizado.
Detalhes na relação entre vendedor e cliente podem fazer
a grande diferença, por isso, oferecer mais do que o
esperado, surpreender, é extremamente importante para
que as diferenciações sejam notadas e para que os
clientes se tornem cada vez mais propensos a adquirir
seus produtos ou serviços. Estamos entrando em uma era
em que as pessoas não compram mais produtos e serviços,
compram sim excelência no atendimento, benefícios,
status e exclusividade, e sua empresa só poderá oferecer
isto utilizando da melhor forma possível as estratégias
do marketing de relacionamento.
OLIMPIO ARAUJO JUNIOR
Destaca-se em seu curriculum acadêmico a formação no MBA
em Comunicação Integrada de Marketing da Fundação
Getulio Vargas, o MBA em Gestão Comercial também da FGV
além de especialização em Gestão Ambiental para Pequenas
e Médias Empresas pelo CEFET/PR e CDG da Alemanha. É
Bacharel e Licenciado e Geografia pela UEPG e foi aluno
especial do Mestrado em Educação da Universidade
Estadual de Ponta Grossa. Além de ter participado de
dezenas de cursos de atualização em Marketing, Vendas e
áreas afins. Atualmente é Consultor em Gestão de
Marketing e Vendas (www.gestordemarketing.com.br),
Sócio-proprietário da e-BC Comunicação e Marketing
(Empresa responsável pelo marketing do Instituto
Superior de Administração e Economia/Fundação Getúlio
Vargas - no Paraná entre 2006 a 2008), e Sócio- Diretor
da CWBS - Curitiba Business School.
Foi Diretor de Comunicação e Marketing da EcoTerra
Brasil entre 2004 a 2006, e Diretor Comercial da Araujo
Representações Comerciais entre os anos de 1993 a 1997.
No total, acumula profissionalmente mais de 14 anos de
atuação nas áreas de marketing e comercial, tendo
exercido cargos como Representante Comercial, Gerente de
Vendas, Coordenador Comercial, Gerente de Comunicação e
Marketing, Diretor de Comunicação e Marketing e Diretor
Geral. Atua como palestrante e ministra cursos para
empresas e universidades desde 2000. Possui cerca de 200
artigos publicados em jornais, revistas e sites de todo
o País.