Os Estudos de Opinião em Comunicação e Marketing
Por Rejane Markman
22/11/2007
As pesquisas de opinião são realizadas em abordagens
diretas, face to face, e visam obter dados
representativos das opiniões de públicos específicos. O
estrato definido cujas opiniões interessam à pesquisa
possui características determinadas que são reproduzidas
na amostra entrevistada. Os estudos opinativos são
utilizados em pesquisas científicas e em estudos de
comunicação e marketing para conhecer a imagem de uma
empresa, a aceitação de um produto e até mesmo para
saber a credibilidade ou a rejeição que um político tem
diante do eleitorado.
Neste artigo, fornecemos informações e conceitos
necessários para que os profissionais e estudantes de
Marketing, Publicidade e Comunicação Social possam ter
uma noção clara da importância da pesquisa no seu
trabalho, como essa atividade poderá auxiliá-los na sua
produção e o que devem esperar dos resultados de uma
pesquisa. Além disso, são apresentados os procedimentos
técnicos de elaboração de uma pesquisa de opinião.
1. A FORMATAÇÃO DA PESQUISA
INFORMAÇÕES PRELIMINARES A RECOLHER
Os estudos de opinião são uma das modalidades da
pesquisa utilizada em Comunicação e Marketing. Eles
utilizam uma metodologia específica e enfocam o objeto
de estudo de uma forma objetiva, transformando os dados
obtidos em estatísticas e gráficos. Esse enfoque é
conceituado como quantitativo pois a partir da emissão
de juízos concretos e mensuráveis, como opiniões e
comportamentos, podem ser inferidos aspectos da visão de
qualquer segmento de público. As pesquisas que apreciam
aspectos subjetivos como sentimentos, desejos, atitudes,
que apenas podem ser percebidos de forma absoluta,
representam os estudos qualitativos. O primeiro tipo de
enfoque fornece informações muito úteis para a tomada
das decisões dos gestores empresariais e/ou produtores
publicitários e de comunicação. Os dados qualitativos
informam como pensa e o que sente o público-alvo da
publicidade em relação ao produto, constituindo-se em
importantes auxiliares na produção adequada de anúncios
capazes de obter do mercado a atenção e as atitudes
desejadas. Mais adiante neste texto, descrevemos com
mais detalhes, cada uma das abordagens.
No Marketing, as pesquisas utilizam na sua formatação e
execução algumas técnicas que são empregadas para obter
uma visão muito aproximada da realidade estudada. Os
resultados obtidos são bastante fidedignos na concepção
de uma noção bem próxima dos desejos e aspirações do
consumidor em relação ao produto. Eles também se
constituem em base de prognósticos e avaliações úteis na
formulação de estratégias e de planejamentos
empresariais.
Nas investigações, o principal target é o indivíduo,
visto como consumidor, estratificado em grupos de idade,
sexo, nível de renda, qualificação profissional e
qualquer outras características que interessem para a
obtenção de um adequado conhecimento da realidade do
mercado.
O primeiro passo para a realização de uma Pesquisa de
Opinião – e logicamente de uma Pesquisa de Mercado – é
definir corretamente o problema que necessita ser
esclarecido. O problema pode ser evidenciado através de
questões como:
• Que queremos saber?
• Que dados necessitamos conhecer para comprovar como se
comporta um determinado objeto de estudo?
• Quais as decisões que necessitamos tomar?
• Quais os aspectos que devemos conhecer do público que
são importantes na formulação de produtos mais
assimiláveis e eficientes?
Essas perguntas devem ser feitas pelo pesquisador ao
contratante da pesquisa, e vão auxiliá-lo a definir com
clareza o objeto da investigação e os limites desta.
Além disso, para planejar e executar com êxito uma
pesquisa é preciso que sejam fornecidas algumas
informações complementares que visam melhor caracterizar
o problema. Saber quanto recurso financeiro o cliente
pretende investir na pesquisa, o prazo que ele necessita
para a obtenção das informações são alguns dos dados
necessários para que seja estabelecida a técnica a ser
adotada, a amplitude e tipo da amostra escolhida e se
chegar à construção da proposta técnica do trabalho.
Entretanto, não basta conhecer claramente os objetivos
da pesquisa. É importante que se faça um resumo
panorâmico da situação problemática, de dados
anteriormente colhidos sobre o problema, da situação
atual e das dúvidas do cliente. Particularmente, seria
ter uma noção da empresa, do produto e do consumidor que
será o alvo da pesquisa. No caso da pesquisa acadêmica,
os dados preliminares indispensáveis devem ser sobre o
objeto de estudo delimitado por um marco teórico
referencial e expressos e delimitados nos Objetivos.
O processo de relação entre o cliente e o produtor da
pesquisa se inicia com uma entrevista preliminar para
que se saiba que o cliente deseja conhecer, a que nível
de profundidade e em que espaço de tempo. Pede-se que o
cliente elabore um briefing sobre a situação que será
analisada ou, se não houver tempo, a empresa
pesquisadora produzirá, ela mesma, um documento em que
descreverá o que captou dos objetivos do cliente, e
formulará um planejamento técnico da atividade proposta,
contendo os custos e prazos, as técnicas de pesquisa
previstas e o pessoal técnico participante. O documento,
também chamado de projeto da pesquisa, deve ser redigido
de forma simples, clara e compacta, para servir de
subsídios e auxiliar o cliente a tomar, de forma rápida,
a sua decisão final sobre a pesquisa.
Após esse passo, novo encontro entre pesquisador e
cliente discutirá os ajustes alternativos para o projeto
como o tamanho da amostra e as estratégias de pesquisa,
o que dependerá da visão da empresa contratante sobre
seus interesses em termos de custos e de prazos.
No tocante às informações preliminares, essas também
podem ser obtidas através do acesso a dados secundários,
que são aqueles já construídos anteriormente,
disponíveis na empresa, obtidos através de outras
pesquisas, ou produzidos pela empresa através de
relatórios, etc. A técnica de pesquisa mais adequada a
obtenção desses dados é a Pesquisa Documental que é uma
ação tipicamente exploratória, no sentido de que ela
produz um conhecimento mínimo sobre o tema que se
pretende pesquisar e pode obter muitas informações
interessantes para que se componha hipóteses (nos
estudos acadêmicos) e uma maior compreensão do problema
(nos estudos de mercado). Nos estudos acadêmicos, como
em uma dissertação, por exemplo, este tipo de pesquisa é
elaborado para levantar o marco teórico e amplas
informações preliminares sobre o tema e sua delimitação.
Os dados dessa pesquisa prévia, de acordo com cada caso,
podem ser obtidos das seguintes fontes:
• Fontes Internas:
Dados contábeis, particularmente se a empresa dispõe de
uma contabilidade analítica.
Relatórios de vendedores.
Dados sobre produtos e ações de Marketing.
Resultados de campanhas realizadas.
Estudos anteriores.
• Fontes Externas:
Dados estatísticos gerais (Estudos do IBGE e de outros
órgãos semelhantes que sejam acessíveis, estudos de
setores especializados, estaduais e municipais, FIESP,
etc.)
Outros estudos publicados – nacionais ou estrangeiros –
disponíveis em Internet, revistas, livros, etc.
O tratamento de dados secundários tem, certamente,
vantagens e desvantagens, e podem ser usados
exclusivamente para subsidiar decisões. Como vantagens
podemos elencar:
• a pesquisa documental é normalmente mais rápida,
• de custo ordinariamente mais baixo
• quase sempre tem maior acessibilidade, embora por
vezes a dificuldade de obtenção de dados desta natureza,
no nosso país, seja grande.
O estudo documental é, muitas vezes, um grande passo
para aclarar muitas informações pendentes e definir o
direcionamento da pesquisa, definir a escolha das
técnicas, etc. Algumas vezes, pode ser mesmo o único
meio possível de obter informações prévias,
constituindo-se freqüentemente no primeiro passo no
sentido de conhecer o objeto da pesquisa.
Contudo, esse tipo de pesquisa comporta, também, algumas
desvantagens consideráveis:
• ocorre maior desatualização dos dados,
• existem dificuldades de ajustamento às decisões
• há desconhecimento do seu real valor/qualidade.
1.2.Estudos baseados em dados primários:
São estudos realizados empiricamente, do quais se obtêm
informações originais sobre o objeto. Se o objetivo é
ter uma visão atualizada de quem é o consumidor, de como
ele pensa, suas expectativas e opiniões, a fatia que o
produto ocupa no mercado, o nível de aceitação e de
rejeição, certamente esse é o caminho mais adequado a
seguir. Os estudos sobre o consumidor procuram dar
respostas especificamente a algumas questões
fundamentais:
• Quem consome ou utiliza os produtos e/ou serviços?
• Em que quantidade o faz?
• Qual a dimensão e as características do mercado?
• Quais são os comportamentos e as atitudes que se
produzem no ato de compra?
• Qual o posicionamento e as quotas de mercado ocupadas
por uma marca/produto?
• Quais são as razões da procura e da rejeição de marcas
e produtos?
Devem-se observar os objetivos da pesquisa e qual é a
unidade sobre quem se pretende conhecer algo. No caso do
produto, existem as seguintes variações que podem
determinar diferenças relevantes:
• Consumidor por categoria: refere-se a alguns tipos de
produtos como marcas de café, refrigerantes, etc, o que
implica em se obter uma visão ampla do mercado de cada
categoria e dos consumidores em geral.
• Comprador por categoria: quando se pretende ter dados
sobre a segmentação de uma determinada categoria no
mercado.
• Consumidor da marca: é uma amostra utilizada quando se
quer ter a noção do consumo da marca, das
características de quem a consome, as relações
subjetivas dele com a marca, para poder viabilizar a
mensagem de um anúncio ou reformular a imagem de uma
marca.
• Comprador da marca: é evidentemente quem adquire o
produto/marca e que nem sempre é o consumidor. Neste
caso, pretende-se avaliar uma promoção, uma campanha de
ampliação de vendas ou conhecer a aspectos da rejeição
de um produto/marca.
A identificação correta dos objetivos da pesquisa e do
participante da mesma é fundamental para a obtenção de
dados confiáveis e objetivos.
No tocante ao tipo de abordagem do objeto da pesquisa, a
qualitativa é a que pretende obter a dimensão que ocupam
as questões propostas, ou seja, propõe generalizar para
todas as situações os resultados numéricos obtidos sobre
a análise de elementos mensuráveis como são opiniões,
comportamentos. Esses estudos exigem uma amostra de um
considerável número de entrevistados para obter
resultados fidedignos.
Já a abordagem qualitativa procura explicar mais
profundamente as situações em que estão envolvidos
aspectos mais subjetivos, e que devem ser aprofundados.
Os aspectos relativos a causa e efeito, como, por
exemplo, explicar as causas de um fenômeno e suas
conseqüências contextuais, são objeto de uma abordagem
qualitativa, que pode ser complementada ou não por outra
quantitativa. È suficiente pesquisar-se uma amostra
pequena e aprofundar as investigações. Os resultados
obtidos sempre representam uma tendência que não pode
ser generalizada.
A abordagem qualitativa é muito solicitada em
publicidade e marketing, quando se necessita compreender
melhor as crenças que um estrato de público adota, a
impressão e os tabus que os indivíduos têm sobre a
natureza de um produto/marca e para reconhecer os
sentimentos que inspiram no consumidor. A visão sobre a
natureza do consumidor são úteis para serem trabalhadas
em um anúncio, por exemplo, ou para subsidiar campanhas
que pretendem criar laços emocionais entre o produto e o
consumidor.
Para a realização de estudos científicos devem-se
considerar alguns aspectos importantes e imprescindíveis
para que os resultados possam representar, de forma bem
aproximada, a realidade estudada. Como, em geral, se
pretende conhecer a opinião de muitas pessoas, lidamos
com a impossibilidade de ouvir a todas, ou seja, de
realizar um censo. A alternativa adequada é realizar-se
um estudo amostral, escolhendo um grupo de pessoas que
façam parte do todo que se deseja conhecer, ou seja,
escolhemos uma amostra.
A amostra, para ser válida, deve reproduzir todas as
características do todo e deve ser segmentada de acordo
com os dados representativos do universo (ou população)
que se pretende estudar. Os estudos quantitativos exigem
que se defina uma amostra significativamente ampla e que
ela seja segmentada de forma a representar a
população-alvo da pesquisa. Assim, deve-se definir e
distribuir os participantes, que serão escolhidos de
acordo com algumas metodologias.
1.2.1.Definição das amostras
No caso dos estudos qualitativos, a questão do número de
participantes não tem grande significação, já que esses
estudos pretendem apenas conhecer tendências, o que
implica em aprofundar as questões ouvindo apenas um
número possível de entrevistados e tirar deles o máximo
de opiniões possível. Além disso, a formação da amostra
deve atentar muito bem para as características dos
entrevistados, que são escolhidos intencionalmente de
acordo com elas.
Em uma pesquisa quantitativa, ao se definir quantas
pessoas serão pesquisadas para um estudo que pretende
ter uma visão geral do pensamento da população-alvo, não
se deve estabelecer essa amplitude através de
percentuais sobre o universo total. Utiliza-se toda uma
metodologia que considera, além do tamanho da população,
outros elementos para essa definição:
1. O tamanho do universo, ou seja, da população a ser
pesquisada. Se essa for de até 100.000 elementos é
considerada finita, se for maior que 100.000 é chamada
de infinita ou muito.
2. O coeficiente de confiança desejado, que indica que o
tamanho de amostra está adequado, em percentuais como
95,5% ou 99,7%. Naturalmente, quanto maior for o
coeficiente de confiança estimado (ou sigma), será
também maior o número de pessoas pesquisadas.
3. O nível de erro estimado, para mais ou para menos,
que pode ocorrer quando os resultados numéricos obtidos
com a amostra forem generalizados para todo o universo.
Quanto maior for o nível de erro, menor será a amostra e
vice-versa.
4. A relação entre P + Q = 100%, ou seja, as
possibilidades de composição dos resultados numéricos
das opiniões, revelados através de pesquisas anteriores,
que podem diminuir a amostra da pesquisa atual. Por
exemplo: em pesquisas eleitorais sucessivas, observam-se
os resultados obtidos nas primeiras pesquisas e os dados
percentuais relativos a aceitação do candidato ( p )
mais os dados da rejeição ( q ) são iguais a 100%. A
relação entre esses percentuais podem ser considerados
como balizamento para se estabelecer a amostra de novas
pesquisas, o que vai diminuir o número de questionários
e baratear a pesquisa. Quando não se tem nenhuma
informação empírica anterior, deve-se considerar a
seguinte relação: p=50% + q=50% = 100%.
Essas relações podem ser obtidas em tabelas de
formulação de amostras, construídas pelo Departamento de
Estatística da Universidade de Harvard e que estão
relacionadas em alguns livros como Tables for
Statisticians, de ARKIN,H.; COLTON, R. apud TAGLIACARNE,
G. Pesquisa de Mercado:Técnica e Prática. São Paulo:
Atlas, 1995.
1.3.Como são escolhidos os entrevistados
Para definir quais os indivíduos do universo portadores
das mesmas características, os que serão entrevistados
requer a utilização de um método.
A escolhas podem ser feitas de duas maneiras:
a) De forma Probabilística – quando se deseja ter
resultados mais perfeitos e, logicamente, trabalhar com
um nível de exigência maior na definição dos
entrevistados escolhidos. Nesta forma de escolha, o
pesquisador se aliena do processo de escolha, isto é, a
definição dos elementos da amostra é feita por sorteio,
dando a mesma oportunidade a todos os membros do
universo de serem escolhidos. As formas de escolha
seguem as seguintes denominações:
• Aleatória simples – quando se escolhe os participantes
através de um sorteio direto.
• Por conglomerados – quando se necessita obter uma
visão dos vários segmentos em que se compõe o
universo-alvo. Por sorteio, deve-se segmentar a amostra
em várias sub-amostras que serão aplicadas a cada
segmento identificado, de forma a cobrir todo o
universo. Por exemplo: para obter-se uma amostra da
opinião dos funcionários de uma empresa, sobre algo que
pode variar de setor a setor, deve-se aplicar uma parte
dos questionários em cada departamento de uma empresa,
proporcionalmente ao número de funcionários existentes
em cada um deles, sorteando os que responderão aos
questionários.
• Por estratos – esta forma de escolha é realizada
também por sorteio, mas por necessidade de praticidade,
após cada escolha são eliminados os segmentos do
universo não sorteados. Por exemplo: se na mesma
empresa, o que se pretende saber não implica em obter-se
a visão de cada departamento mas dos funcionários, em
geral, pode-se ir estratificando a amostra, deixando de
lado cada setor não sorteado e assim ir afunilando o
grupo de participantes até obter-se a distribuição entre
o setores e funcionários sorteados.
As duas últimas formas de escolha descritas devem ser
aplicadas a grandes universos.
b) Não probabilística – este tipo de definição amostral
é o mais usado pelos institutos de pesquisa e em estudos
de mercado, pois embora tenha menor teor de rigor
técnico, tem mais praticidade. Elas seguem as seguintes
sistemáticas de escolha:
• Acidental – em que se segmenta a amostra por
características como sexo, faixa etária, classe social,
etc. e se escolhe os entrevistados que tenham a
aparência dessas características, em ambientes físicos
de grande circulação de público.
• Por cotas – segmenta-se a amostra em cotas
(características do público, como citamos acima) e cada
pesquisador vai procurar os entrevistados que tenham o
perfil estabelecido. Pode-se definir um perímetro
territorial da cidade e fazer uma abordagem domiciliar.
Com relação a amplitude da amostra, ela será mais
perfeita à proporção em que seu tamanho se aproxime da
dimensão do universo, ou seja, amostras maiores, embora
mais caras, têm um nível de erro menor e são definidas a
partir de um coeficiente de confiança maior.
Outro elemento muito importante para o sucesso da
pesquisa quantitativa é um questionário bem elaborado,
com perguntas fechadas e bem elucidativas para obter-se
o máximo de compreensão do entrevistado. O questionário,
depois de pronto, deve ser testado utilizando-se uma
mini amostra (mais ou menos 10% da amostra real), em uma
atividade chamada de Pré-teste. As impropriedades
observadas no questionário, após a apuração do
pré-teste, serão corrigidas antes da aplicação do mesmo
à amostra total.
2. A ANÁLISE DOS DADOS OBTIDOS
Depois de aplicados, todos os questionários são
submetidos á etapa de crítica onde são observadas as
incoerências existentes nas respostas, o que foi
assinalado indevidamente ou deixou de ser preenchido,
etc. Em alguns casos, esses questionários, que serão
retirados do grupo amostral, serão re-aplicados.
O passo seguinte será a codificação de cada questionário
e sua apuração por meio de programa de computação ou,
quando não houver essa possibilidade, de forma manual.
Os resultados apurados serão apresentados em tabelas e
gráficos e constituirão a base das análises desejadas.
A etapa da análise é muito importante e deve ser
apresentada em Relatório Conclusivo, que terá uma
apresentação do objeto da pesquisa, baseado em teorias
consistentes e em aspectos do briefing apresentado pelo
cliente e da pesquisa documental realizada, ou na teoria
definida como marco teórico e se baseará nas tabelas e
gráficos gerados a partir dos dados obtidos. Poderão se
encaminhadas ao cliente sugestões baseadas nos
conhecimentos gerados na tarefa analítica dos dados.
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS: A PESQUISA PARA O EMPRESÁRIO
Neste artigo, algumas considerações devem ser feitas
sobre o significado da pesquisa para o contratante, ou
seja, o empresário, que sempre levam em conta, ao
solicitar um estudo de opinião, elementos como o prazo e
o custo da atividade. Uma das questões, muito freqüentes
que os clientes formulam é: Os estudos de mercado são
caros?
Podemos dizer que eles são tanto mais caros quanto a
necessidade de aprofundamento das questões e o grau de
certeza e confiança nos dados que a decisão empresarial
que será tomada a partir deles exigir. Ao formular a
proposta, o pesquisador, na intenção de obter resultados
mais corretos e abrangentes, poderá propor uma amostra
maior, que naturalmente foi dimensionada supondo um
nível de erro menor e um coeficiente de confiança maior.
Naturalmente que o estudo poderia ter previsto uma
amostra menos abrangente o que diminuiria,
conseqüentemente, as certezas obtidas sobre o objeto.
Dependendo dos objetivos do cliente, algumas concessões
nesses domínios não são graves e nem interferem para que
sejam tomadas decisões equivocadas e, até mesmo, não
retiram dos dados obtidos quase nenhuma qualidade,
entretanto, diminuem consideravelmente os custos e os
prazos. Portanto, no tocante a velocidade dos
diagnósticos, devemos orientar o cliente para que leve
em consideração que, na maioria das situações, mas vale
uma boa decisão antecipada do que uma decisão excelente
fora do prazo. Muitos negócios podem sucumbir se esta
norma não for levada em conta. Além disso, o conselho
também contribui para diminuir os custos empresariais, o
que é sempre bem-vindo pela empresa.
4. BIBLIOGRAFIA
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Propaganda. São Paulo: Global,1988.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de Pesquisa
Social. São Paulo: Atlas, 1997.
HAGUETTE, Teresa Maria F. Metodologias qualitativas na
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MARKMAN, Rejane. “A metodologia dos estudos de mercado”,
texto para classe in www.virtus.ufpe.br,Universia, sala
Rmarkman-Projetos e Textos.Disponibilizado em
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MATTAR,Fauze.Pesquisa de Marketing.São Paulo:
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NUNES, João Coelho. Marketing em Portugal: um guia de
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SOLER, Pere. La investigación cualitativa em marketing y
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TAGLIACARNE, Guillermo. Pesquisa de Mercado.São
Paulo:Atlas,1999.
Rejane Markman é PHD em Ciencias pela Comunicação na
Universidade Auatónoma de Barcelona, UAB. Mestre em
Comunicação pela UAB. Mestre em Ciência Poítica pela
UFPE. Socióloga e professora licenciada da UNICAP e
UNIVERSO, Recife.