A Evolução do Marketing na Empresa
Por Fernando Chaves
14/02/2007
O incremento da complexidade através das rápidas
mudanças tecnológicas, econômicas, sociais e
competitivas, tem conduzido as empresas a manifestar, em
primeiro lugar, a criação e, em seguida, reforçar a
função do marketing. Nesta evolução diferenciamos três
fases: Marketing Passivo, Marketing Organizacional e
Marketing Ativo.
Marketing Passivo:
As empresas de marketing passivo sobrevivem, no seu
todo, em função da escassez da oferta.
A capacidade de produção disponível é insuficiente para
as necessidades do mercado, e, portanto, a demanda é
superior a oferta. Nesta etapa, a situação econômica é
característica da revolução industrial: as necessidades
são básicas e conhecidas.
O ritmo de inovação tecnológica é deficitário. Neste
bojo, o marketing estratégico é sensível, visto que as
necessidades são conhecidas e o operativo reduz a saída
dos produtos fabricados.
A escassez da oferta diminui as ações promocionais, e os
contatos com o mercado limitam-se ao primeiro escalão ou
gerências específicas aprimoradas. A empresa está
dominada pela função produtiva: sendo prioritário o
desenvolvimento dessa capacidade e não considerando-se
necessidade imperiosa investigar o mercado.
Nesta etapa, a hierarquia e as funções do departamento
de marketing são limitadas, encarregando-se em
administrar as vendas. As responsabilidades aos
produtos, dependem da função de produção, que é a
dominante neste tipo de organização.
O Marketing Passivo, portanto, foca a produção,
concentrando-se na fabricação do produto e na
perspectiva técnica de gestão. Este tipo de empresa
sobrevive, mesmo que a demanda supere a oferta e não
existe uma pressão competitiva.
Marketing Organizacional:
A característica básica é a forte expansão da demanda e
a capacidade de produção, onde a organização põe ênfase
nas vendas. Nesta etapa, o marketing trata de criar uma
ótica comercial eficaz, visando a busca constante da
geração da demanda dos seus produtos: as empresas se
concentram nas necessidades do núcleo central de
consumidores voltados para a maioria desses o que
pensamos ser campanhas por segmentação. Dentro desta
análise, apregoamos as novas formas de distribuição, a
extensão geográfica dos mercados e o distanciamento
físico e psicológico entre produtores e consumidores. A
função comercial se centra na distribuição física, posto
que será incentivadas a rede de vendas, a política de
marcas, a propaganda focada e publicidade e os estudos
de mercado.
A ótica de vendas deve considerar que os consumidores
são receosos em comprar, e sendo assim, devem ser
estimulados para tal fato. Neste contexto o marketing
deve impulsionar tal objetivo com campanhas agressivas,
otimizando posicionamentos que visem ressaltar os
benefícios específicos do seu produto.
O Marketing Organizacional sobrevive neste mercado em
expansão, porém é necessário alocar políticas
promocionais que cheguem cada vez mais perto dos
consumidores, pois o que se pretende é atender as
necessidades pertinentes a estes consumidores
específicos.
Marketing Ativo:
Caracteriza-se pela orientação da empresa através do
marketing, sendo a satisfação das necessidades dos
consumidores o objetivo prioritário das organizações.
Esta evolução se origina por três fatores:
I. O Progresso Tecnológico: Este período evolve
inovação, extensão e modificação na estrutura da
empresa. O progresso tecnológico se acelera como
resultado de uma generalização e sistematização da
investigação. A difusão do progresso tecnológico se
generaliza através dos setores, das empresas e dos
países em que ela se concentra.
II. A Saturação do núcleo básico do mercado: A crescente
competência dos segmentos de maior tamanho e a saturação
da demanda de produtos correspondentes às necessidades
básicas, contribuem para modificar o mercado. As
empresas têm que realizar estratégias de segmentação de
mercado e diferenciar os produtos para adaptá-los às
necessidades de grupos específicos de consumidores. Os
mercados se fragmentam e as empresas se dirigem aos
segmentos periféricos, investigando as necessidades e
preferências específicas dos distintos grupos
populacionais. A competência do núcleo de mercado
dificulta a obtenção de rentabilidades para as empresas
com produtos pouco diferenciados, dirigidos a um público
maciço.
III. As empresas: Nesta fase, desenvolvem estratégias de
segmentação lançando ofertas comerciais mais específicas
a grupos mais reduzidos de consumidores. As estratégias
de segmentação requerem um conhecimento mais exato do
mercado e uma maior utilização das técnicas de
investigação desses mercados.
IV. A internacionalização dos mercados: A diminuição das
barreiras aduaneiras, técnicas e culturais, estão
ocasionando um rápido incremento do comércio mundial. A
liberação dos intercâmbios incrementa a competência
global das empresas. A crescente internacionalização dos
mercados produzem ameaças e oportunidades para as
empresas, afetando a sua posição competitiva para
enfrentar o mercado global. As profundas mudanças nas
empresas e setores forçam essas empresas a revisar suas
estratégias e redefinir sua gestão. As mudanças
tecnológicas, sociais, culturais, econômicas e
competitivas, pressionam as empresas para se adaptarem a
novas exigências e prioridades.
A) Reestruturando a carteira de atividades: As empresas,
especialmente as européias, para manter sua
competitividade e rentabilidade concentram suas
estratégias em atividades de maior valor agregado. As
empresas, para competir, devem melhorar sua organização
e melhorar sua tecnologia. Um dado importantíssimo é a
melhoria na comunicação interna,
dando ouvidos às sugestões dos funcionários e dando
maior autonomia às gerências médias.
B) Marketing na medida certa: Nas sociedades avançadas,
os consumidores demandam
soluções personalizadas e adaptadas as suas necessidades
e problemas específicos. Por que não fazer o mesmo em
países onde o desenvolvimento está por vir.
C) Orientando a competência: Nos mercados maduros, a
competência se intensifica para níveis mais necessários
do segmento.
D) Desenvolvendo sistemas de previsão: Nos mercados
mutantes, onde a turbulência é verificada, as empresas
devem reforçar sua capacidade de adaptação.
E) Revisando a responsabilidade: Neste contexto, as
empresas adquirem uma responsabilidade maior pela
conseqüência de suas ações.
F) Orientando o mercado: Toda empresa deve ser
consciente da importância do consumidor como parte
integrante de sua filosofia.
Por fim, é prudente destacar que a necessidade da
informação sobre as oportunidades do mercado e visando
otimizar a capacidade organizacional, as empresas têm
que calcar sua filosofia empresarial de crescimento,
justamente, na filosofia do marketing. É o marketing
quem emana a filosofia do crescimento. Toda a empresa, e
não apenas um departamento, deve ajustar-se ao mercado.
O conceito clássico de departamento de marketing é
claramente insuficiente e deve ser substituído, para que
toda a organização se oriente ao mercado.
Fernando Chaves
Gerente de Marketing Hebron S/A
Marketing Office - assessorial em marketing
Terceirizada Hebron
e-mail: marketingoffice.chaves@hebron.com.br