Extensão de Marca: Miopia em Marketing?
Por Fred Tavares
22/08/2007
A extensão de marca é uma boa visão de marketing ou uma
falta de acuidade visual da empresa?
Vamos a resposta:
Essa “estratégia” consiste numa extensão de marcas, que
extrapola os limites da categoria original do produto.
Equivale “a esticar” o guarda-chuva da marca, estendendo
uma imagem mais ampla a outras categorias não
diretamente relacionadas, para as quais a autoridade da
marca possa – pelo menos teoricamente – ser transferida.
A extensão de imagem da marca visa usufruir do
posicionamento da marca junto ao consumidor, no sentido
de agilizar o lançamento bem-sucedido de novos produtos,
com o mínimo investimento em comunicação. “No entanto, é
uma estratégia de alto risco”, como aponta Souza (1993:
46), pois a paternidade de uma marca quando transferida
pode gerar uma confusão na percepção do público. Como
afirma Trout (1996: 17-47): “mentes odeiam confusão”,
“mentes não mudam” e “mentes podem perder o foco”.
Perda de foco é realmente o que traz a extensão de
linha. E nenhuma questão é tão polêmica em marketing,
como frisam Ries e Trout:
Em nossos artigos de 1972 no Advertising Age, alertamos
as empresas para que não caíssem no que chamamos de
‘armadilha da extensão de linha’.
Durante anos fomos as vozes solitárias pregando contra a
extensão de linha. Mesmo o Journal of Consumer Marketing
percebeu isso: ‘Ries e Trout são os únicos críticos
totais da prática de extensão da marca’. (Nossas mentes
não mudam).
Isso até recentemente, quando a Harvard Business Review
deu o seu veredito: “A ampliação desenfreada da linha de
produtos pode debilitar a imagem de uma marca, tumultuar
relações comerciais. (TROUT, 1996, p. 42)
Em “A sedução das extensões de linha”, Kenny e Quelch
(Harvard Business Review, 2000: 108-129) descrevem os
fatores que levam as empresas a optarem pelas extensões
em suas estratégias: segmentação dos clientes
(pulverização de mercado), desejos dos consumidores
(oferecer “algo diferente” com o mesmo apelo da marca),
amplitude da política de preços (estender a marca
premium para uma de menor valor com um preço inferior.
Ex.: a Marriott lançou a cadeia de hotéis Courtyard by
Marriott, como alternativa de preços mais reduzidos do
que os dos seus hotéis tradicionais), excesso de
capacidade (aumento da capacidade de produção), ganhos
de curto prazo (a marca já posicionada, a extensão leva
a ganhos imediatos), intensidade competitiva (“se eu não
fizer, alguém vai fazer”. A pressão da concorrência) e
pressões do comércio (o varejo tem a sua parcela. As
marcas de supermercado – private label – concorrem com
as marcas dos fabricantes).
Conforme Kenny e Quelch, as extensões levam ”às
armadilhas da proliferação, com enfraquecimento de
lógica de linha (marca), comprometimento da fidelidade à
marca, enfraquecimento das relações comerciais e
estagnação da demanda da categoria” (Harvard Business
Review, 2000, pp.113-115). Neste caso, são categóricos:
“As extensões de linha não aumentam a demanda.
Fragmentam e diluem a imagem da marca” (ibid.: 116-117)
Weilbacher, em Marketing de marcas, filosofa: “Mito no
1: o desenvolvimento contínuo e ostensivo de novos
produtos garante o futuro do marketing” (WEILBACHER,
1999, pp. 7-12). Em sua opinião, a obsessão das empresas
pela expansão das suas marcas tem levado a um grave
desequilíbrio financeiro, sem nenhum foco, em nome da
idéia do “novo” sem qualquer preocupação com a
diferenciação e a percepção do mercado.
As crenças e racionalizações sobre a importância dos
novos produtos para o marketing convertem-se em uma
preocupação com os novos produtos em si e em uma
crescente indiferença quanto à exclusividade ou às
características diferenciais desses novos produtos.
(WEILBACHER, 1999, p. 12)
A essência do marketing está em restringir o foco. Há um
fortalecimento quando ocorre uma redução no âmbito das
operações. Se as empresas correm atrás de tudo, não
podem representar coisa alguma. Como frisa Ries, seguir
as leis da liderança, da categoria, da mente, da
percepção e do foco já é um ótimo começo. A extensão da
marca é desfocalizar a estratégia e, conseqüentemente,
destruir a sua posição no mercado. Ir contra as idéias
de Porter, de Ries e de Kotler, que estamos defendendo.
A visão de Ries é que:
Embora e extensão de marca possa trazer vendas
adicionais a curto prazo, ela vai contra a noção de
branding. Se você quer construir uma marca forte na
mente dos consumidores, você precisa contrair sua marca,
não expandí-la. A longo prazo, expandir sua marca vai
diminuir sua força e enfraquecer sua imagem. (RIES,
2000, p. 10)
O pensamento de Kotler revela que:
Uma extensão de marca envolve risco. (...) Extensões de
marca como a meia calça da BIC fracassou rapidamente.
(...) Além do mais, um nome de marca não pode ser
apropriado para um novo produto em particular, mesmo se
este for bem feito e satisfatório. Um nome de marca pode
perder seu especial posicionamento na mente do
consumidor devido à superutilização (...) isto de
‘armadilha’ da extensão de linha. (KOTLER, 1993, p. 181)
Assim sendo, se a sua empresa apostar na “estratégia” de
extensão de marca é melhor estar preparada para
enfrentar o risco da perda de foco, por não olhar o
mercado corretamente.
Bibliografia:
HARVARD BUSINESS REVIEW (Org.). Administração de marcas.
Rio de Janeiro: Campus, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de
marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil,
1993.
RIES, Al; RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas.
São Paulo: Makron Books, 2000.
SOUZA, Marcos Gouvêa de. Marca e distribuição. São
Paulo: Makon Books, 1993.
TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. O novo posicionamento. São
Paulo: Makron Books, 1996.
WEILBACHER, William M. Marketing de marcas. São Paulo:
Makron Books, 1994.