Fidelidade Recuperada
Por Fábio Luciano Violin
25/05/2003

Uma pesquisa realizada pela Purdue University a respeito dos serviços prestados ao consumidor revelou um resultado surpreendente: 89% dos clientes que tiveram seus problemas com produtos ou serviços resolvidos de forma satisfatória voltaram a consumir na mesma empresa contra 78% dos que desde o princípio tiveram uma experiência satisfatória com o produto u serviço.

A primeira vista, a conclusão a que se pode chegar é a de que o cliente que tem seus problemas rapidamente resolvidos de forma satisfatória, em sua maioria, apresenta propensão a voltar a consumir com mais freqüência do que aquele que teve uma experiência positiva.

Pode-se usar um exemplo cotidiano para exemplificar este fato: imagine que você tenha comprado uma torta em um supermercado e que ao chegar em casa percebe que a mesma esta estragada. A primeira reação é a de frustração, a segunda é de indignação, a terceira é de desabafo com alguém, obviamente condenando a empresa e a quarta é a de que se não for feita a troca no supermercado, coisa boa não vai surgir.

Então imagine você de volta ao supermercado, com a torta estragada, chegando lá, você expõe o problema com o produto e é rapidamente atendido e ainda recebe um pedido de desculpa.

Nesta, e na maioria das situações similares, o que vai valer é a percepção. Sua experiência final. Neste caso, o desfecho foi feliz. Você vai voltar, em geral, satisfeito com a empresa e com o produto. Vai sentir que seus direitos foram respeitados e na próxima vez que for comprar uma torta provavelmente retorne ao mesmo lugar.

A percepção que fica é o que as pessoas acreditam que tenha acontecido, ou seja, seu problema teve toda a atenção merecida, e não o que aconteceu: houve um descuido inicial por parte da empresa.

Para citar uma segunda pesquisa, o autor concluiu que a imagem (positiva ou negativa) gerada pela compra exemplificada acima é influenciada pelos pontos altos (rápida resolução do problema) contra os pontos baixos (produto com problemas), seguido pela evolução (rápida atenção dos responsáveis pelo supermercado) e o desfecho (uma nova torta, agora em bom estado para consumo).

Assim, nossa seqüência foi a seguinte:

Ponto baixo

Evolução (positiva)

Desfecho (positivo)

Ponto alto (positivo)

Percepção final (positiva)

Resultado provável: novas compras no mesmo local.

Para usar outra analogia: chama mais atenção o aluno que tira duas notas 7 e passa com a média, ou aquele que tira 4 e depois 10, e também fecha com a média? Aqui vale o princípio da evolução, evoluir de uma situação ruim para uma boa deixa melhor impressão do que ser mediano durante toda a experiência.

Com isto, não se esta pregando que se deva permitir que problemas surjam e depois sejam rapidamente resolvidos, isto a longo prazo causa desgaste da imagem e custos de reposição.

O que se esta tentando ressaltar é que experiências negativas podem ser revertidas e utilizadas a favor da empresa

Em uma experiência ou contato, o ponto preponderante ou mais marcante é o seu desfecho.

FÁBIO LUCIANO VIOLIN

Mestre em Estratégias e Organizações _ UFPR

Especialista em Planejamento e Gerenciamento Estratégico – PUC-PR

Professor universitário, palestrante e consultor de empresas.