Fidelidade Recuperada
Por Fábio Luciano Violin
25/05/2003
Uma pesquisa realizada pela Purdue University a respeito
dos serviços prestados ao consumidor revelou um
resultado surpreendente: 89% dos clientes que tiveram
seus problemas com produtos ou serviços resolvidos de
forma satisfatória voltaram a consumir na mesma empresa
contra 78% dos que desde o princípio tiveram uma
experiência satisfatória com o produto u serviço.
A primeira vista, a conclusão a que se pode chegar é a
de que o cliente que tem seus problemas rapidamente
resolvidos de forma satisfatória, em sua maioria,
apresenta propensão a voltar a consumir com mais
freqüência do que aquele que teve uma experiência
positiva.
Pode-se usar um exemplo cotidiano para exemplificar este
fato: imagine que você tenha comprado uma torta em um
supermercado e que ao chegar em casa percebe que a mesma
esta estragada. A primeira reação é a de frustração, a
segunda é de indignação, a terceira é de desabafo com
alguém, obviamente condenando a empresa e a quarta é a
de que se não for feita a troca no supermercado, coisa
boa não vai surgir.
Então imagine você de volta ao supermercado, com a torta
estragada, chegando lá, você expõe o problema com o
produto e é rapidamente atendido e ainda recebe um
pedido de desculpa.
Nesta, e na maioria das situações similares, o que vai
valer é a percepção. Sua experiência final. Neste caso,
o desfecho foi feliz. Você vai voltar, em geral,
satisfeito com a empresa e com o produto. Vai sentir que
seus direitos foram respeitados e na próxima vez que for
comprar uma torta provavelmente retorne ao mesmo lugar.
A percepção que fica é o que as pessoas acreditam que
tenha acontecido, ou seja, seu problema teve toda a
atenção merecida, e não o que aconteceu: houve um
descuido inicial por parte da empresa.
Para citar uma segunda pesquisa, o autor concluiu que a
imagem (positiva ou negativa) gerada pela compra
exemplificada acima é influenciada pelos pontos altos
(rápida resolução do problema) contra os pontos baixos
(produto com problemas), seguido pela evolução (rápida
atenção dos responsáveis pelo supermercado) e o desfecho
(uma nova torta, agora em bom estado para consumo).
Assim, nossa seqüência foi a seguinte:
Ponto baixo
Evolução (positiva)
Desfecho (positivo)
Ponto alto (positivo)
Percepção final (positiva)
Resultado provável: novas compras no mesmo local.
Para usar outra analogia: chama mais atenção o aluno que
tira duas notas 7 e passa com a média, ou aquele que
tira 4 e depois 10, e também fecha com a média? Aqui
vale o princípio da evolução, evoluir de uma situação
ruim para uma boa deixa melhor impressão do que ser
mediano durante toda a experiência.
Com isto, não se esta pregando que se deva permitir que
problemas surjam e depois sejam rapidamente resolvidos,
isto a longo prazo causa desgaste da imagem e custos de
reposição.
O que se esta tentando ressaltar é que experiências
negativas podem ser revertidas e utilizadas a favor da
empresa
Em uma experiência ou contato, o ponto preponderante ou
mais marcante é o seu desfecho.
FÁBIO LUCIANO VIOLIN
Mestre em Estratégias e Organizações _ UFPR
Especialista em Planejamento e Gerenciamento Estratégico
– PUC-PR
Professor universitário, palestrante e consultor de
empresas.