Fidelizar ou Seduzir?
Por Wagner Herrera
22/05/2007
“Carinhos antes é interesse; depois, é relacionamento”
“A empresa que identifica o desejo mais subliminar de
seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que
produz ao invés de produzir o que se vende”. (Tom
Coelho1)
Introdução ao Tema
Dentre as estratégias de marketing para obter a vantagem
competitiva num cenário empresarial em constante mudança
e alta competitividade, destaca-se o Marketing de
Relacionamentos.
Como prega Peter Drucker2, mega-guru da administração
moderna: “No século XXI, os relacionamentos serão a
maior geração de riquezas”.
Os clientes são a razão de existir das empresas. Sam
Walton3, profetizou sinteticamente: "Clientes podem
demitir todos de uma empresa, do zelador ao mais alto
executivo, simplesmente indo fazer suas compras em outro
lugar."
O marketing de relacionamento apregoa que o conhecimento
e aprofundamento nas relações com os clientes visando
descobrir seu potencial de consumo no intuito de reter
os de maior valor, pois “conquistar novos clientes custa
entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”
(Philip Kotler4). Então, o esforço na retenção de
clientes é, antes de tudo, um investimento com ganhos
das vendas e redução das despesas.
Clientes “fiéis” reclamam quando têm uma experiência
ruim porque querem ver seu problema resolvido, acreditam
na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes
“infiéis” vão embora sem o menor remorso e pior - ainda
falam mal da empresa; Kotler, afirma ainda: “95% dos
clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de
comprar” e “um cliente insatisfeito costuma contaminar
outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas
5”.
Talvez, o precursor do Marketing de Relacionamentos
tenha sido Frederick W. Taylor quando enunciou nos idos
de 1911: “Devemos recordar sempre que o mais importante
em qualquer negócio são as boas relações”.
A buscas de estratégias de negócios, técnicas de atuação
e posturas comerciais nos mostram que ganharão o jogo as
empresas que têm como missão não só satisfazer como
exceder as expectativas de seus clientes.
Agradar somente já não é o suficiente, tem-se que buscar
a excelência, encantar o consumidor, pois que hoje não é
necessário apenas satisfazer o cliente, tem-se que
impactá-lo.
É imperativo tratar os clientes de forma diferenciada,
conforme seu potencial de compra e numa escala de
importância, atribui-se peso maior aos clientes atuais,
responsáveis pela sustentabilidade, depois aos clientes
futuros, posto que são metas e não, realidade.
Fidelidade?
Vai longe o tempo dos empórios, armazéns de secos e
molhados, a intimidade do empresário com a clientela, o
tratamento personalizado, o conhecimento dos hábitos
enfim, relações comunitárias, etc., a facilidade das
cadernetas de compras, do fiado, da encomenda especial
ou personalizada; tudo isso virou lenda, ficou no
passado, como também ficaram: a lealdade dos clientes
amigos ou vizinhos, uma comunidade calcada em interesses
recíprocos – isso era fidelidade, vínculo afetivo.
Inexistia pesquisa de preços, promoções, bônus,
parcelamento, enfim todos esses apelos de marketing para
atrair clientes e, se por algum motivo comprassem do
concorrente sem justa causa, era motivo de mal-estares,
melindres duradouros.
Como fidelizar nos tempos atuais com tantas opções
compras, cartões de crédito, cheques pré, alongamento da
parcela inicial, guerra de preços, atendimento
preferencial e um sem-número de facilidades do mercado
pelo acirramento da concorrência? Simplesmente, fazer o
que nossos avós comerciantes faziam! – Seduzir.
Dentre as ferramentas usadas na fidelização, a técnica
IDIP apresenta-se como de grande valia.
Sedução
Para se seduzir é preciso: ‘ convencer com arte e manha,
persuadir com astúcia, sob promessa de vantagens’;
‘atrair, encantar, fascinar, envolver totalmente’ (Dic.
Houaiss).
Seduzir é uma atitude que confere cortejar, bajular no
intuito de obter vantagens bem intencionadas com alguém
que desperta interesse. Esse é o objetivo a ser
perseguido pelo empresário – identificar, de maneira
espontânea e voluntária os cliente de valor real, de
potencial, não desprezando os de valor abaixo da linha
de lucratividade (below zero), que podem promover a
empresa; estimular a vocação natural dos colaboradores
em bem tratar os clientes, mudar o paradigma de
seriedade no local de trabalho, a couraça, a presunção,
a indiferença, a altivez; as máscaras nos
relacionamentos, nos atendimentos, no trato com o
semelhante, preferencialmente se este, for o cliente.
Para tanto, há que se promover qualidade de vida no
trabalho (QVT), criar a “empresa feliz”, o
doutrinamento, o empowerment, “gente” que agrega amor ao
trabalho e com isso, agrega valor ao serviço ou produto.
No Brasil, o melhor exemplo disto é praticado pela rede
de varejo - Casas Bahia.
A sedução com competência é caminho mais curto e eficaz
para atingir a fidelidade tão almejada.
Referências
1 Tom Coelho, conferencista, graduado em Publicidade
pela ESPM/SP e Economia pela FEA/USP, tem especialização
em Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade
de Vida no Trabalho pela FIA-FEA/USP.
2 Peter Drucker foi escritor, consultor e professor na
Universidade de Claremont – Califórnia – USA
3 Sam Walton foi o fundador da rede de mercados Wal
Mart.
4 Philip Kotler é escritor e professor da Kellogg
Graduate School of Management da Northwestern
University, também é consultor sobre estratégia de
marketing para grandes empresas.
Wagner Herrera é Graduado em Ciência da Computação e
Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e
pós-graduação em Administração Estratégica no IESC-
Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)