O Futuro das Estratégias de
Marketing para o Setor Industrial Farmacêutico
Por Fernando Italiani
15/08/2007
Há anos eu acompanho as estratégias colocadas em prática
pela indústria farmacêutica e confesso que em muitos
casos, fico admirado; pela criatividade e pela falta
dela.
Como é possível, num cenário de alta competitividade e
informação, os gerentes de produtos ainda não
utilizarem, ou pior, não conhecerem ferramentas como a
farmacoeconomia e farmacovigilância para lhes auxiliar
na diferenciação de seus produtos e serviços tanto para
a classe médica, mas principalmente para os pacientes.
Uma vez questionando uma gerente de produtos de uma
grande empresa como ela aplicava farmacoeconomia e
farmacovigilância nos seus produtos para cardiologia,
ouvi cada coisa que os leitores especializados ficariam
com vergonha.
Com o aumento da expectativa de vida, o trabalho com
produtos para tratamento crônico nunca foi tão
relevante, pois a adesão deste paciente representa
menores efeitos colaterais, aumento nas chances de uma
melhor resposta, maior confiança na empresa e
conseqüentemente no seu médico, aumentando a parceria
indústria-classe médica. Infelizmente o que se vê em
algumas empresas é a “velha estratégia”: brindes,
anúncios, ajudas visuais pouco práticas, etc.
O marketing farmacêutico moderno deve basear suas
atividades na informação “técnica”, suportada por
instituições ou revistas com credibilidade. Mesmo no
ponto de venda, trabalhando com produtos isentos de
prescrição, é possível ter criatividade para buscar
parcerias para contemplar a associação da maximização
dos ganhos da empresa com o melhor atendimento a
população. Já que aprendemos que marketing é uma questão
de “percepção”, a credibilidade deve ser o mote do
trabalho dos profissionais deste setor.
Chega de achar que o representante é o “homem de
frente”, pois TODOS são responsáveis pelo maior/melhor
relacionamento com o médico ou o ponto de venda. Uma vez
ouvi uma definição interessante sobre a competência de
um profissional de marketing “é só colocar a mão no
assento de sua cadeira...se ela estiver quente é porque
ele nunca sai ao campo...e aí....”. Todos são
responsáveis pelas “relações médicas” (e não relações
públicas) e o profissional de marketing deve ser visto
como um parceiro para o desenvolvimento profissional do
campo e da classe médica, e não simplesmente o “homem do
dinheiro”. Neste momento percebemos o real vínculo do
médico com a empresa.
Saber interpretar as pesquisas de mercado é o mínimo. O
importante é saber fazer as perguntas certas. Dados no
mercado industrial farmacêutico não faltam, mas saber
para quem vender/posicionar/diferenciar seus produtos é
o grande diferencial do setor.
Conhecimentos de estatística, finanças e gestão de
pessoas podem representar o diferencial de
empregabilidade do atual gerente de marketing/produtos.
Atualmente é imprescindível mensurar tudo, otimizar
custos e para isso é necessário ter habilidade com as
pessoas.
A média de idade dos gerentes de produtos vem caindo ano
a ano e percebo que alguns deles ainda não perceberam a
diferença entre “ser” gerente e “estar” gerente. Quando
eles “são” gerentes fica muito difícil passar algum
conceito novo, relevante, pois eles são “os donos da
verdade” e acabam sendo reféns de algumas agências que
mal sabem a diferença entre a diferenciação de um carro
ou de um medicamento.