Gerenciando Clientes Via CRM e BI
Por Nori Lucio Jr.
05/10/2007


CRM - “Customer Relationship Management” - é um método ou um conjunto de processos que permite entender, influenciar a compra e reter clientes. Os processos determinam o conjunto de ferramentas que serão utilizados no gerenciamento do relacionamento entre a empresa e seus clientes.

Como resultado prático, obtém-se a “satisfação do cliente” que será convertida em valor na forma de vendas durante a “vida do cliente” (customer life time).

CRM vem sempre acompanhado de BI - “Business Intelligence”- que é outro conjunto de processos responsável pela coleta, organização, análise e monitoração dos clientes.

CMR e BI devem evoluir juntos. BI determina as oportunidades e CRM as captura maximizando os resultados obtidos através de ações específicas de marketing e vendas.

O benefício é extremamente claro, CRESCER, CRESCER, CRESCER….
1. Cresce ganhando clientes - Com CRM fica mais fácil desenhar atividades específicas para aquisição de novos clientes;
2. Crescer aumentando participação de mercado - O CRM/BI permite mapear as fraquezas dos concorrentes e articular programas específicos para “roubar” seus clientes;
3. Crescer rentabilizando o clientes ativo - CRM e BI ajudam a compreender as necessidades da sua base ativa de clientes e, portanto, desenhar novas promoções e ofertas de produtos com o objetivo de aumentar o ticket médio;
4. Crescer fidelizando seus clientes - Clientes fiéis compram mais, compram melhor, ou seja, pagam preço “Premium” e principalmente retornam.
5. Crescer reduzindo o custo da venda

Determinar o valor do cliente - Orientar a área de vendas para atender os clientes que trazem resultados, movendo os que não trazem para serem atendidos via ferramentas como comércio eletrônico, por exemplo;
Mensurar o custo de atender determinados grupos de clientes. Exemplo, a localização geográfica. Muitas vezes o cliente está na vizinhança da empresa;
Maximizar o retorno sobre investimento de marketing com ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos com necessidades específicas. Evitar ações de marketing de massa que são caríssimas e pouco eficazes.
“ O desafio é aumentar a lealdade dos clientes. Clientes leais compram mais, compram melhor e retornam.”

Além das vendas trazidas por estes clientes, eles também tem a função de replicarem a experiência positiva através do “boca a boca”. Este fenômeno é infinitas vezes mais eficiente que um plano de comunicação tradicional por sua neutralidade e credibilidade.

Na prática não é a empresa falando com seus clientes, mais sim seus próprios clientes testemunhando para outros clientes potenciais a experiência positiva que obteve ao comprar da empresa.

Existem uma tendência clara na natureza das atividades de comunicação e marketing. Ao longo dos últimos cinco anos, elas vêem migrando de ações superficiais como a propaganda tradicional, por exemplo, para ações de marketing direto ou marketing 1:1. Estas promoções denominadas de “resposta direta” são configuradas para que o cliente responda ao chamando imediatamente por telefone ou pela web.

Infelizmente, apesar de clientes representarem A entidade mais importante da empresa, muitas são as empresas que não tem um processo formal para gerenciá-los. Esta negligência normalmente leva à dificuldade em adquirir novos clientes e reter os existentes. Sorte do concorrente!

Cinco passos para um CRM e BI eficazes:
1. O primeiro passo é a empresa ter um banco de dados estruturado com informações de qualidade, com manutenção constante;
2. A segmentação deve seguir duas orientações: - Primeiro quanto o cliente representa em vendas e - Segundo, psicográfica que determina seus hábitos de consumo identificando seu real potencial. O potencial de uma “carteira” está na combinação destas duas informações;
3. Ter um “sistema de informações” que permita promover o relacionamento bidirecional destes clientes com a empresa. Na prática, um sistema de CRM e BI que dissemine as oportunidades pelas áreas de marketing e vendas.

Exemplo - Carteira de clientes de um determinado vendedor:

A margem está abaixo de 10% - Meta >10%
O crédito tomado da mesma carteira esta em 40% - Meta >= 70%
O número de clientes inativos da carteira é de 30% - Meta <= 20%
A recorrência de compras mensal está em 60% - Meta >= 85%
4. Ter habilidade e agilidade para elaborar ofertas específicas conforme a oportunidade que se quer explorar num determinado momento.
5. Seguir uma metodologia para gerenciar a evolução do cliente dentro da empresa. Ou seja, gerenciar o chamado “pipeline” que dá-se pelo número de “leads”. Em outras palavras, o número de empresas e a soma das oportunidades atuais que podem ser efetivamente transformadas em vendas no curto prazo.

Os programas de Marketing & Comunicação devem atender três necessidades:

1) Geração de “lead” (“Lead Generation”)
As ações de geração de leads são caracterizadas por sua capacidade de atrair novos clientes potenciais. Normalmente são ações mais abrangentes que impactam um determinado segmento de mercado oferecendo um determinado produto ou serviço para um público alvo novo que normalmente não conhece a empresa.

Exemplo: nesta fase pode-se enviar um email marketing para um grupo específico de clientes apresentando a empresa, pode anexar o portfólio ao email e fazer uma chamada mais contundente para que o cliente ligue e marque uma visita. Usa-se muito nesta fase o telemarketing pro ativo para cavar a visita.

2) Aceleração do “lead” (“Lead Management”)
Nesta etapa utilizam-se ferramentas específicas que auxiliam no amadurecimento do “lead” até que se transforme em venda. Nesta fase, a qualificação é fundamental para que o “lead” aqueça e amadurecendo mais rapidamente. Normalmente os leads passam por estas fases descritas abaixo. O tempo de amadurecimento depende do tipo de produto ou serviço.




Existem várias formas de se qualificar um “lead” - uma delas é através do BANT. Se o cliente atender no mínino de três destes requerimentos o “lead” devera ser classificado como uma oportunidade “quente” (hot lead). A sigla BATN identifica:

Se …o cliente tem verba (Budget) alocada;
Se… seu contato é quem vai tomar a decisão de compra (Authority);
Se… realmente o cliente tem a necessidade (Need);
Se …está na hora (Timing) correta.
3) Gerenciamento do “lead” (“Contact Managment”)
Independente de “quente”, “morno” ou “frio”, o contato com o cliente deve continuar de forma progressiva para que se possa manter um bom nível de lembrava (“awareness”). Na hora certa, o cliente deverá lembrar-se da empresa e ligar transformando-se assim num “lead quente”

Lembre-se que CRM e BI são apenas ferramentas e processos. O valor que o cliente percebe muda com o tempo conforme o ciclo natural de maturidade do produto ou serviço. Quanto mais commodity, menor o diferencial, menor o valor percebido.

A manutenção de ambos, portfólio de produtos e clientes, são fundamentais para satisfação do cliente e portanto do sucesso de vendas da empresa.



Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.