Guerra de Preços
Por Fábio Luciano Violin
15/04/2003
A concorrência mais acirrada, os gostos e preferências mutantes e
cada vez mais refinados dos consumidores, as margens de lucro
diminuindo e os custos crescentes entre muitos outros fatores levam
os empresários a tomar uma série de medidas no intuito de manter ou
conquistar clientes.
A guerra pelos consumidores apresenta muitas complexidades e muita
incerteza ao nosso dia-a-dia, muitas vezes na intenção de estarmos
adequados aos nossos clientes buscamos meios de tornar a nossa
empresa, produto ou serviço os mais atraentes possíveis. Esta busca
sem limites traz na outra ponta os concorrentes com suas ações de
busca pelo mesmo cliente que nós.
Para comprovar basta relembrar o começo dos anos 90 e perceber que a
gestão amadora, o relativo pouco conflito direto entre rivais e o
consumidor mais pacífico, não exigiam tanto esforço quanto hoje por
parte das empresas e profissionais no sentido da entrega de maior
valor agregado para os consumidor. Estar no mercado antes não era
tão complexo como hoje.
Pois bem, dentro deste panorama acirrado e dinâmico surgem as
tentativas de captar e manter consumidores.
Uma das primeiras ações, em geral, é promoção de nossa empresa ou
serviços ou produtos. Há uma intensa divulgação de promoções,
descontos, barbadas, cuponagem entre muitos outros. Em especial há
uma tendência de ‘chamar” os consumidores através de descontos, de
reduções de preço, de maiores prazos e assim por diante.
Um alerta muito importante deve ser dado, pois, reduzir preços, dar
descontos ou qualquer outra vantagem que se queira dar aos clientes
é uma estratégia para se conseguir vendas, mas existe um grande
perigo, pois em geral, as empresas não tem um controle de custos e
margens de lucro bem definida. Apenas para exemplificar suponha que
se compre um produto por 10 reais e se queira ganhar em cima dele
35%, pois bem o preço final será de 13,50. A empresa em suas
promoções pode resolver conceder ao cliente um desconto para tornar
o produto mais atrativo e gerar trafego na loja e resolve vender
este produto a 11,50, a princípio a análise que se faz é a seguinte:
vai-se aumentar o número de pessoas comprando, a margem de lucro
ainda é de 15% e a empresa está ganhando dinheiro certo...errado.
O problema é que muitas empresas não consideram sua estrutura de
custos, pois, primeiro não define a margem de lucro com base em
nenhum critério, em geral, definem com base no que acha que deve ser
ou com base na concorrência ou com base em porcentagens fixas sem
considerar o custo com funcionários, de manutenção, de estoque, de
emprego do dinheiro entre vários outras possibilidades.
Assim o primeiro ponto é definir uma estrutura coerente de custos e
lucros, para saber que se for conceder X% de desconto ainda vai lhe
restar Y% no final, mas sabendo claramente qual vai ser o valor
final que ficara com a empresa.
Um outro ponto a ser destacado é em relação a guerra de preços em
si, os consumidores podem ganhar com tal ação, mas as empresas em
geral só tendem a diminuir sua lucratividade, incentivar
consumidores altamente voltados a preço, aumentar os custos
operacionais e financeiros e diminuir seu poder de persuasão e a
“fidelidade” de certos públicos alvo.
Deve-se ao invés de travar uma guerra de preços, primeiro definir
uma faixa justa de preço e oferecer aos consumidores outros
benefícios agregados como garantias, qualidade superior dos produtos
e serviços, atividades de pós-venda, atendimento diferenciado, maior
variedade ou opções, horários e prazos convenientes, apresentação
física da loja agradável, benefícios aos consumidores habituais
entre várias outras alternativas que permitem que a empresa seja
competitiva, interessante aos olhos do consumidor e principalmente
lucrativa.
Travar guerra de preços exige um grande “poder de fogo” e “fôlego”
para ir até o final da batalha, antes de entrar em uma guerra
direta, busque meios de entender o que os consumidores ressaltam
como importante, o que valorizam na empresa e no concorrente, só
então, decida por estratégias que venham a trazer novos consumidores
e manter os antigos satisfeitos.
Definitivamente entrar em uma guerra de preços pode ser bastante
prejudicial...para a empresa logicamente.
FÁBIO LUCIANO VIOLIN
Mestre em Estratégias e Organizações _ UFPR
Especialista em Planejamento e Gerenciamento Estratégico – PUC-PR
Professor universitário, palestrante e consultor de empresas.