Marketing 1 to 1 - A Importância da Diferenciação de Clientes
Por Christina Jacob
28/03/2010
Em toda a estratégia de CRM – ou Gestão de Relacionamento com Clientes – é
fundamental a definição do portfólio de Clientes, estabelecendo-se critérios
para classificá-los ou mesmo diferenciá-los. Quando se inicia um processo de
consultoria em uma empresa visando o planejamento para a implantação de CRM,
quer como estratégia, sistema ou ambos, percebe-se que há muito pouco
conhecimento do valor de cada cliente ou grupo de clientes. O Marketing
1to1, no conceito da Peppers&Rogers, “valoriza o tratamento diferente para
cada cliente, de acordo com o seu valor e suas necessidades”.
Comumente, na fase de diagnóstico de um projeto de CRM, encontra-se um
cenário onde os recursos empregados em vendas, quer na captação ou na
retenção, nesse caso após a conclusão do negócio, são os mesmos para
clientes que não possuem atributos financeiros, políticos ou estratégicos
que justifiquem tais investimentos. Trocando em miúdos, encontra-se
facilmente clientes que contribuem com margens negativas, inadimplências e
altos custos, onerando assim o que podemos chamar de “Carteira Saneada de
Clientes”.
Particularmente deparei-me com muitos cenários onde boa parte da área
comercial, sem o notar muitas vezes, administrava contas negativas de
clientes. E nesse sentido a inteligência do Marketing em pouco ou nada
contribuia, simplesmente pelo fato da inexistência da informação. Estamos
falando aqui de um dos pontos críticos do CRM. Compreender a sua
importância, corrobora em boa parte para o sucesso de um sistema de Gestão
de Relacionamento com o Cliente e proporciona no âmbito estratégico, a
reversão da equação receita (+) X rentabilidade (-) para receita (+) X
rentabilidade (+), objetivo fim de toda instituição estabelecida com fins
lucrativos. Deve-se definir o modelo de relacionamento com clientes,
partindo-se de quatro premissas, mais comumente conhecido como modelo IDIP -
Identificação, Diferenciação, Interação e Personalização:
1. Identificação – os prospects e clientes devem ser identificados
“individualmente”, ou seja, através dos critérios estabelecidos no portfólio
de clientes. Consegue-se assim otimizar recursos na etapa de prospecção e
mesmo na etapa de renovação de contratos. As ações de marketing podem, neste
caso, ser melhor direcionadas e mais eficazes.
2. Diferenciação – é a etapa da qualificação de um prospect ou cliente,
identificando-os primeiramente quanto ao seu valor agregado e em seguida por
suas necessidades. É uma etapa delicada onde a área de vendas deve estar
muito bem preparada para qualificar corretamente cada oportunidade e
enquadrá-la através dos critérios estabelecidos, da forma mais assertiva
possível. Inclusive, tendo o discernimento de projetar clientes com forte
potencial de crescimento em uma linha definida de tempo.
3. Interação – as áreas de relacionamento das empresas devem interagir
constantemente com a sua base de clientes e prospects de forma a cativar os
seus alvos. De fato os clientes gostam de ser lembrados e uma base bem
estruturada de prospects, bem trabalhada com campanhas segmentadas de
marketing, apresenta um maior potencial de conversão. E sem dúvida uma base
de clientes bem relacionada caminha para o princípio da fidelização. Aqui
também o conceito 1to1 muito se aplica quanto a otimização de recursos e a
maximização de resultados.
4. Personalização – é onde se consegue reter e personalizar clientes que
apresentem níveis estabelecidos e desejáveis de valor agregado. É onde
também se atingem níveis maiores de LTV – Life Time Value ou Valor Vitalício
de Clientes. Aumentar o índice de retenção, significa obter uma receita
contínua de cada cliente.
Todos os clientes são importantes, mas é necessário entender suas
diferenciações com base na participação de cada um para o negócio. Fidelizar
um cliente, significa mantê-lo fiel aos produtos ou serviços de uma empresa
de forma positiva para ambos os lados da relação cliente-fornecedor. Mais
ainda, é importante que o negócio conheça muito bem os clientes a serem
fidelizados e trabalhem constantemente com esse objetivo. Normalmente são os
clientes mais assediados pela concorrência...
Christina Jacob – Consultora Sênior em Planejamento Estratégico e Marketing
de CRM - christina@neoaxis.com.br - www.neoaxis.com.br -
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