Marketing 1 to 1 - A Importância da Diferenciação de Clientes
Por Christina Jacob
28/03/2010

Em toda a estratégia de CRM – ou Gestão de Relacionamento com Clientes – é fundamental a definição do portfólio de Clientes, estabelecendo-se critérios para classificá-los ou mesmo diferenciá-los. Quando se inicia um processo de consultoria em uma empresa visando o planejamento para a implantação de CRM, quer como estratégia, sistema ou ambos, percebe-se que há muito pouco conhecimento do valor de cada cliente ou grupo de clientes. O Marketing 1to1, no conceito da Peppers&Rogers, “valoriza o tratamento diferente para cada cliente, de acordo com o seu valor e suas necessidades”.
Comumente, na fase de diagnóstico de um projeto de CRM, encontra-se um cenário onde os recursos empregados em vendas, quer na captação ou na retenção, nesse caso após a conclusão do negócio, são os mesmos para clientes que não possuem atributos financeiros, políticos ou estratégicos que justifiquem tais investimentos. Trocando em miúdos, encontra-se facilmente clientes que contribuem com margens negativas, inadimplências e altos custos, onerando assim o que podemos chamar de “Carteira Saneada de Clientes”.
Particularmente deparei-me com muitos cenários onde boa parte da área comercial, sem o notar muitas vezes, administrava contas negativas de clientes. E nesse sentido a inteligência do Marketing em pouco ou nada contribuia, simplesmente pelo fato da inexistência da informação. Estamos falando aqui de um dos pontos críticos do CRM. Compreender a sua importância, corrobora em boa parte para o sucesso de um sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente e proporciona no âmbito estratégico, a reversão da equação receita (+) X rentabilidade (-) para receita (+) X rentabilidade (+), objetivo fim de toda instituição estabelecida com fins lucrativos. Deve-se definir o modelo de relacionamento com clientes, partindo-se de quatro premissas, mais comumente conhecido como modelo IDIP - Identificação, Diferenciação, Interação e Personalização:
1. Identificação – os prospects e clientes devem ser identificados “individualmente”, ou seja, através dos critérios estabelecidos no portfólio de clientes. Consegue-se assim otimizar recursos na etapa de prospecção e mesmo na etapa de renovação de contratos. As ações de marketing podem, neste caso, ser melhor direcionadas e mais eficazes.

2. Diferenciação – é a etapa da qualificação de um prospect ou cliente, identificando-os primeiramente quanto ao seu valor agregado e em seguida por suas necessidades. É uma etapa delicada onde a área de vendas deve estar muito bem preparada para qualificar corretamente cada oportunidade e enquadrá-la através dos critérios estabelecidos, da forma mais assertiva possível. Inclusive, tendo o discernimento de projetar clientes com forte potencial de crescimento em uma linha definida de tempo.

3. Interação – as áreas de relacionamento das empresas devem interagir constantemente com a sua base de clientes e prospects de forma a cativar os seus alvos. De fato os clientes gostam de ser lembrados e uma base bem estruturada de prospects, bem trabalhada com campanhas segmentadas de marketing, apresenta um maior potencial de conversão. E sem dúvida uma base de clientes bem relacionada caminha para o princípio da fidelização. Aqui também o conceito 1to1 muito se aplica quanto a otimização de recursos e a maximização de resultados.

4. Personalização – é onde se consegue reter e personalizar clientes que apresentem níveis estabelecidos e desejáveis de valor agregado. É onde também se atingem níveis maiores de LTV – Life Time Value ou Valor Vitalício de Clientes. Aumentar o índice de retenção, significa obter uma receita contínua de cada cliente.

Todos os clientes são importantes, mas é necessário entender suas diferenciações com base na participação de cada um para o negócio. Fidelizar um cliente, significa mantê-lo fiel aos produtos ou serviços de uma empresa de forma positiva para ambos os lados da relação cliente-fornecedor. Mais ainda, é importante que o negócio conheça muito bem os clientes a serem fidelizados e trabalhem constantemente com esse objetivo. Normalmente são os clientes mais assediados pela concorrência...

Christina Jacob – Consultora Sênior em Planejamento Estratégico e Marketing de CRM - christina@neoaxis.com.br - www.neoaxis.com.br - http://neoaxisbr.blogspot.com/ - http://marketingderelacionamentocrm.blogspot.com/