Marketing: Conceitos, Tipos, Objetivos e Análise de Desempenho
Por Fred Tavares
22/08/2007


Pressupostos centrais de marketing

Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual.



NECESSIDADES

É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realização.

Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades.

PIRÂMIDE DE MASLOW



DESEJOS

São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência.

DEMANDAS

As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.

PRODUTOS

Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.

O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor para alguém.

TROCA

Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em convergência.

TRANSAÇÕES

Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes.

Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo.

MERCADOS

O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico ( marketplace ) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.

Tipos de Marketing

Descobrir e satisfazer necessidades é uma constante no trabalho do marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve estar orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing, já que o conceito de business está focalizado nessa máxima.

Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e os seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil às organizações.

São eles: marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades.

• Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulação.

• Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing antecipativo. É considerado arriscado pois as empresas podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis macroambientais.

• Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado marketing pró-ativo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia.

Objetivos do marketing e análise de desempenho

O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders – organizações com fins lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objetivos distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir resultados mercadológicos

Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às mais variadas formas de atuação.

Destacamos quatro deles:

O marketing serve para...

. Maximizar o lucro

. Maximizar a satisfação do consumidor

. Maximizar a escolha (personalização)

. Maximizar a qualidade de vida



O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de uma oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado.

Entretanto, como se pode analisar o desempenho do esforço de marketing? Quais são os fatores que devem ser levados em consideração para avaliar o seu papel estratégico?

Propomos os seguintes pontos de investigação:

. Demanda

. Venda

. Marketshare

. Imagem

. Share of mind

Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como parâmetro o atingimento da demanda, o volume de vendas, a participação de mercado e a visibilidade da imagem.

A eficácia do marketing é medida tanto quantitativamente quanto qualitativamente. Podemos representar alguns indicadores para o seu estudo.


PARAMETRO MEDIDA DE AVALIAÇÃO
DEMANDA Análise do volume de mercado atingido, através da cobertura ( reach ). Referência para o estudo: GRP (propaganda)
VENDA Comparativo de vendas antes e depois do esforço de marketing. A investigação pode ser feita tanto em números absolutos quanto relativos.
MKTSHARE Estudo de participação de mercado. Por exemplo, de 30% para 40% do mercado. Toma-se como base o mercado total antes e depois do esforço.
IMAGEM Análise da percepção da imagem da marca e/ou da campanha de marketing, através de pesquisa quantitativa considerando categorias e aspectos prévios de análise.
SHARE OF MIND Estudo do nível de lembrança da marca na mente do mercado. Consideram-se os seguintes fatores: o que lembra e quantas vezes lembra, através da comunicação de marketing, para se chegar ao nível de recall da marca.

A sistematização dos fundamentos de marketing ajudam a refletir o seu papel na sociedade bem como a sua funcionalidade para as organizações, já que é indiscutível o seu caráter estratégico nesse sentido.