Marketing Global, Atuação Local
Por Thiago Cabrino
30/08/2002
O mercado globalizado vêm crescendo, tomando cada vez mais proporção no cenário mundial, ao passo de realizar inúmeras mudanças estruturais, econômicas, financeiras e políticas dentre outras, o que mexe profundamente nas bases dos países.
O termo globalização pode ser analisado sob a ótica de dois hemisférios: um representado pelo lado da demanda, que sugere um aumento no número de estilos de vida mais globais, pois criam novas e maiores expectativas a respeito de elementos como qualidade, prestação de serviços e da criação de elos de valor em torno daquilo que está sendo apresentado e disponibilizado para consumo. A outra análise fica a cargo da oferta, que significa um mercado cada vez mais competitivo, pois um maior número de organizações está introduzindo seus produtos e serviços, com evoluções tecnológicas, diferenciais e preços competitivos, o que torna o mercado forte dentro de aspectos relacionados a qualidade, diversidade, praticidades, modernidades, e demais avanços, forçando todos a uma nova estruturação, e por outro lado, eliminando aqueles que não estiverem preparados ou pelo menos com uma estrutura financeira sustentável, quer dizer, o mais forte elimina o mais fraco, elevando o mercado a patamares mais altos e dificultando a entrada de organizações sem preparo e respaldo estrutural e financeiro.
Todas as empresas, para atuarem em um mercado globalizado, necessitam remodelar suas estruturas, realizar reengenharias na busca de perder gorduras (excessos), ajustar o foco em seus mercados de atuação e realizar um desprendimento de tradições, ou seja, desvincular-se dos sistemas de protecionismo que atualmente incidem sobre sua atuação, desta forma poderão tornar-se fortes e expandir os horizontes em busca de vôos mais altos e um crescimento significativo dentro de suas expectativas.
Assim, empresas denominadas “inteligentes” serão aquelas que realizarão uma forte concentração de ações voltadas aos seus produtos e serviços, focando-se em nichos de mercado lucrativos e contando também com parceiros fortes no fornecimento de materiais - sistema de terceirização, que poderão ser obtidos em melhores condições fora da empresa e até mesmo fora de suas fronteiras, havendo a alternativa de se usufruir da qualidade estrangeira e sistemas financeiros mais estáveis e garantir assim customização aliada a uma alta qualidade.
Diante de todos estes fatores é que as organizações devem realizar uma estratégia de penetração de mercado, voltada a economia globalizada, no entanto com um foco local, ou seja, a mentalidade deve ser influenciada a todo momento por elementos de um mercado abrangente e altamente competitivo. Porém, as ações devem ser realizadas de forma local, isso porque, é no mercado interno que se encontram oportunidades de crescimento e posterior expansão. Mas essa afirmação cabe à empresas de grande porte, uma vez que as ações locais são vislumbradas partindo do ponto que, cada uma das extensões da matriz, localizada e atuante em outros países, deve se atentar ao seu mercado e não propriamente a ações de cunho geral, tendo em vista que, por mais que ela possua uma cultura vinda de sua sede, sua atuação está focada em seu mercado de instalação e isso faz com que as estratégias venham a se diferir daquilo que está sendo realizado em outros locais.
Esta adaptação pode ser elucidada quanto analisamos empresas globais como por exemplo o setor de alimentação, mais especificamente as redes de fast food, que ao instalarem suas franquias em países com culturas mais radicais e particulares, buscam comercializar produtos adaptados, ou seja, que atendam ao sistema cultural do país, além de realizar sistemas promocionais diferenciados para alguns produtos. Isso torna a empresa mais pluralizada e mais abrangente em variedades de ações, mas sem perder os traços de sua matriz, como a estrutura física e os elementos associativos a marca.
Este é um tipo de ação que pode ser realizada, todavia alguns produtos e serviços podem ser produzidos e comercializados de forma altamente padronizada, o que favorece ações de estratégia centralizada. Um exemplo disso está voltado as máquinas fotográficas de 35mm de uma determinada marca, que possuem especificações que as capacitam para serem comercializadas em qualquer lugar do mundo sem sofrer nenhum tipo de adaptação. Isso facilita também um outro aspecto importante – a comunicação.
Como poderão ser realizadas de forma linear, todas as estratégias de comunicação seguirão a mesma linha sem adaptações, pois a marca é a mesma e as especificações também. Isso significa uma economia substancial, já que a construção de uma marca forte é extremamente difícil, e reorganizá-la para a entrada em outros mercados faz com que inúmeras barreiras sejam levantadas, as quais serão de difícil suplantação.
Sabe-se que nenhum setor, de nenhum país, conseguirá manter seus clientes se não for capaz de conservar a liderança na oferta de um valor maior a compradores globais. Uma organização poderá economizar muito em comunicação e embalagens se conseguir criar uma marca global, ou pelo menos uma com elementos europeus, devido a grande disseminação destes turistas por todo mundo, que poderão reconhecer a marca e os produtos onde estiverem.
Todos os elementos aqui expostos fazem parte de uma situação globalizada e de um mercado altamente competitivo, o que força as organizações a repensarem suas ações e estratégias de forma a redefinir premissas e bases para atuar de maneira contundente e forte, e principalmente para continuar sobrevivendo diante das mutações ocorridas. A união de todos os setores é extremamente importante e a atuação dos departamentos de marketing torna-se efetivamente necessária, pois as estratégias a serem tomadas estarão vinculadas a fatores importantíssimos e essenciais...
Pense, será que a sua empresa está inserida em um contexto global e possui estrutura para encarar mudanças e almejar crescimentos fortes e eficazes?!?
Por Thiago Cabrino
30/08/2002
O mercado globalizado vêm crescendo, tomando cada vez mais proporção no cenário mundial, ao passo de realizar inúmeras mudanças estruturais, econômicas, financeiras e políticas dentre outras, o que mexe profundamente nas bases dos países.
O termo globalização pode ser analisado sob a ótica de dois hemisférios: um representado pelo lado da demanda, que sugere um aumento no número de estilos de vida mais globais, pois criam novas e maiores expectativas a respeito de elementos como qualidade, prestação de serviços e da criação de elos de valor em torno daquilo que está sendo apresentado e disponibilizado para consumo. A outra análise fica a cargo da oferta, que significa um mercado cada vez mais competitivo, pois um maior número de organizações está introduzindo seus produtos e serviços, com evoluções tecnológicas, diferenciais e preços competitivos, o que torna o mercado forte dentro de aspectos relacionados a qualidade, diversidade, praticidades, modernidades, e demais avanços, forçando todos a uma nova estruturação, e por outro lado, eliminando aqueles que não estiverem preparados ou pelo menos com uma estrutura financeira sustentável, quer dizer, o mais forte elimina o mais fraco, elevando o mercado a patamares mais altos e dificultando a entrada de organizações sem preparo e respaldo estrutural e financeiro.
Todas as empresas, para atuarem em um mercado globalizado, necessitam remodelar suas estruturas, realizar reengenharias na busca de perder gorduras (excessos), ajustar o foco em seus mercados de atuação e realizar um desprendimento de tradições, ou seja, desvincular-se dos sistemas de protecionismo que atualmente incidem sobre sua atuação, desta forma poderão tornar-se fortes e expandir os horizontes em busca de vôos mais altos e um crescimento significativo dentro de suas expectativas.
Assim, empresas denominadas “inteligentes” serão aquelas que realizarão uma forte concentração de ações voltadas aos seus produtos e serviços, focando-se em nichos de mercado lucrativos e contando também com parceiros fortes no fornecimento de materiais - sistema de terceirização, que poderão ser obtidos em melhores condições fora da empresa e até mesmo fora de suas fronteiras, havendo a alternativa de se usufruir da qualidade estrangeira e sistemas financeiros mais estáveis e garantir assim customização aliada a uma alta qualidade.
Diante de todos estes fatores é que as organizações devem realizar uma estratégia de penetração de mercado, voltada a economia globalizada, no entanto com um foco local, ou seja, a mentalidade deve ser influenciada a todo momento por elementos de um mercado abrangente e altamente competitivo. Porém, as ações devem ser realizadas de forma local, isso porque, é no mercado interno que se encontram oportunidades de crescimento e posterior expansão. Mas essa afirmação cabe à empresas de grande porte, uma vez que as ações locais são vislumbradas partindo do ponto que, cada uma das extensões da matriz, localizada e atuante em outros países, deve se atentar ao seu mercado e não propriamente a ações de cunho geral, tendo em vista que, por mais que ela possua uma cultura vinda de sua sede, sua atuação está focada em seu mercado de instalação e isso faz com que as estratégias venham a se diferir daquilo que está sendo realizado em outros locais.
Esta adaptação pode ser elucidada quanto analisamos empresas globais como por exemplo o setor de alimentação, mais especificamente as redes de fast food, que ao instalarem suas franquias em países com culturas mais radicais e particulares, buscam comercializar produtos adaptados, ou seja, que atendam ao sistema cultural do país, além de realizar sistemas promocionais diferenciados para alguns produtos. Isso torna a empresa mais pluralizada e mais abrangente em variedades de ações, mas sem perder os traços de sua matriz, como a estrutura física e os elementos associativos a marca.
Este é um tipo de ação que pode ser realizada, todavia alguns produtos e serviços podem ser produzidos e comercializados de forma altamente padronizada, o que favorece ações de estratégia centralizada. Um exemplo disso está voltado as máquinas fotográficas de 35mm de uma determinada marca, que possuem especificações que as capacitam para serem comercializadas em qualquer lugar do mundo sem sofrer nenhum tipo de adaptação. Isso facilita também um outro aspecto importante – a comunicação.
Como poderão ser realizadas de forma linear, todas as estratégias de comunicação seguirão a mesma linha sem adaptações, pois a marca é a mesma e as especificações também. Isso significa uma economia substancial, já que a construção de uma marca forte é extremamente difícil, e reorganizá-la para a entrada em outros mercados faz com que inúmeras barreiras sejam levantadas, as quais serão de difícil suplantação.
Sabe-se que nenhum setor, de nenhum país, conseguirá manter seus clientes se não for capaz de conservar a liderança na oferta de um valor maior a compradores globais. Uma organização poderá economizar muito em comunicação e embalagens se conseguir criar uma marca global, ou pelo menos uma com elementos europeus, devido a grande disseminação destes turistas por todo mundo, que poderão reconhecer a marca e os produtos onde estiverem.
Todos os elementos aqui expostos fazem parte de uma situação globalizada e de um mercado altamente competitivo, o que força as organizações a repensarem suas ações e estratégias de forma a redefinir premissas e bases para atuar de maneira contundente e forte, e principalmente para continuar sobrevivendo diante das mutações ocorridas. A união de todos os setores é extremamente importante e a atuação dos departamentos de marketing torna-se efetivamente necessária, pois as estratégias a serem tomadas estarão vinculadas a fatores importantíssimos e essenciais...
Pense, será que a sua empresa está inserida em um contexto global e possui estrutura para encarar mudanças e almejar crescimentos fortes e eficazes?!?