Marketing Social: O Caso Petrobrás
Por: Suelen Oliveira Vale e Luiz Antônio de Carvalho Godin
28/10/2007
RESUMO
Com o passar dos anos um novo enfoque empresarial foi sendo restabelecido e novos conceitos e preocupações foram surgindo. Diante disso, a preocupação eminente com as camadas sociais e menos favorecidas da sociedade foram sendo consideradas como forma de estratégias de grandes empresas. Através de uma atuação responsável às empresas foram percebendo que as ações sociedade é um dever de todos e não somente da União. E, este comportamento pode transmitir uma imagem ética e moral de seus produtos e/ou serviços, isto, um posicionamento estratégico na mente de seus públicos de interesses. Amparados nestes conceitos que a Petrobras atua de forma manter suas ações de Marketing social, atuando de forma a exercer sua cidadania corporativa e reforçar sua preocupação com a sociedade e com o ambiente em que atua. Entretanto as ações da Petrobras são, na maioria das vezes, inexploradas, uma vez que a empresa já é reconhecida no país como símbolo de excelência nas atividades em que atua. Entretanto, suas ações e preocupações com os fatores sociais são desenvolvidas de forma a manter a continuidade de seus projetos, criar diferenciais competitivos e ampliar seu mercado.
Palavras-chave: marketing social; responsabilidade social; Petrobras; stakeholders.
1 INTRODUÇÃO
Na década de 90 surge no Brasil uma nova ferramenta de se trabalhar a comunicação empresarial, o marketing cultural. Esta ferramenta desenvolveu-se em função do aumento e da procura de grandes empresas em patrocinarem projetos culturais, incentivando estas atividades e projetando suas marcas a projetos de sucesso. A responsabilidade social estava sendo amplamente discutida pela sociedade e, observado que empresas que adotavam uma política de responsabilidade social estavam se sobressaindo uma vez que a sociedade reconhecia sua preocupação com os fatores sociais.
Diante do atual momento socioeconômico brasileiro, marcado por uma série de transformações, onde a sociedade julga cada vez mais importante a participação de todos no ambiente comum, no ambiente de todos. Já faz algum tempo, que as empresas estão voltando suas práticas empresariais para ações sociais, ações institucionais, sejam por patrocínios culturais, sociais ou incentivos ao desenvolvimento da ciência e a preocupação com o meio ambiente.
A consciência do fator social pelas organizações está hoje diretamente relacionada a uma forma de estratégia competitiva, uma vez que são ações que viabilizam a permanência da empresa no mercado e faz com que se mantenham presentes na mente de seu público. É amparado neste cenário que a Petrobras, utiliza o Marketing Social.
No ano de 1997 foi promulgada a Lei n º 9.478, que abriu as atividades da indústria petrolífera no Brasil à iniciativa privada, ou seja, a Petrobras perde o monopólio e prepara-se para a livre competição .
Apesar de ser uma empresa estatal, tendo a União como acionista controladora, a Petrobras utiliza suas ações de Marketing social, como forma de dar maior visibilidade e valor agregado a sua marca. Ativo este, estratégico para a Companhia, uma vez que em 04 anos de internacionalização e, investimentos em gestão integrada sua marca supera hoje o valor de US$ 1 Bilhão.
E, focado nesta estratégia que a Petrobras se empenha em valorizar a cultura brasileira por meio de uma política de patrocínios de alcance social, articulada com as políticas públicas para o setor e focada na afirmação da identidade brasileira.
2 MARKETING INSTITUCIONAL
Para VAZ (1995) o Marketing Institucional, também conhecido como Marketing de Idéias, Marketing de Causas ou Marketing Ideológico, desenvolve-se nas instituições sem fins lucrativos através das idéias, uma vez que não existia a troca mercadológica. É normalmente desenvolvido por entidades cívicas, assistências, culturais, religiosas e políticas.
Vale ressaltar que o marketing institucional deve estabelecer uma relação de usos com um bem ou serviço para que a idéia seja defendida e aceita pela sociedade, o que só será possível através de ações do marketing tradicional que utilizam mecanismos reguladores de oferta e demanda para incentivar ou desestimular determinado comportamento.
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
Entretanto as organizações sem fins lucrativos afastam-se do marketing institucional à medida que utilizam ações do marketing empresarial como forma de complementar suas ações institucionais. Tais ações devem ser elaboradas de uma forma em que se viabilize a estratégia competitiva do marketing empresarial, canalizando recursos, sensibilizando o público para a manutenção e continuidade do trabalho.
3 MARKETING SOCIAL
O conceito de qualidade de vida oriundo aproximadamente durante a década de 60 trouxe consigo um embate onde o progresso material não deveria se sobrepor ao bem estar da população, ao chamado bem comum.
Tal conceito foi ganhando força ao passo que atualmente as empresas vigentes no mercado procuram vincular suas empresas a práticas sociais. O que desenvolveu um pensamento, uma expressão desenvolvida por Philip Kotler e Gerald Zaltman.
“O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”. (KOTLER; ROBERTO,1992, p. 25)
O Marketing social procura trabalhar parcelas da população que necessitam de melhorias na qualidade de vida, na capacitação pessoal, na convivência pessoal e sobrevivências.
“Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”. (VAZ, 1995, p. 280)
“Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha”. (VAZ, 1995, p. 281)
“O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo”. (KOZEL JÚNIOR, 1997, p. 214)
Vale ressaltar que os inumeros tipos de problemas sócias estando eles em quaisquer regiões afetam direta ou indiretamente a vida humana, sendo que seu grau de intensidade será determinado de acordo com seu âmbito geográfico. A definição dos problemas sociais de determinas regiões poderão ser fundamentais para a adequação e posicionamento das empresas perante a sociedade, assim como a urgência e grau de criticidade com que devem ser encarados estes problemas.
As estratégias a serem adotas, ou seja, as ações de Marketing social a serem aplicadas dependeram dos níveis dos problemas sociais do ambiente em que a empresa está localizada, bem como uma análise sobre o objetivo da empresa e do que almejam alcançar.
As ações, ou programas de Marketing social apresentam três níveis de atuação: conscientização, mobilização e sustentação. (VAZ, 1995)
Conscientização: Esforço que procura mudar valores, crenças e atitudes, através de uma reflexão sobre comportamentos, através da sensibilização. Dependendo do assunto (tema, expressão) a conscientização pode ocorrer em longos períodos, uma vez que podem estar vinculadas as raízes culturais de cada individuo.
Mobilização: O esforço de mobilizar só pode ser medido, apurado, através de uma resposta do consumidor, público alvo, a determinadas práticas já implementadas pelas empresas, ou seja, as pessoas só são mobilizadas quando sentem-se tocadas, motivadas a desenvolverem algo em virtude de uma ação desenvolvida pelas organização (campanhas institucionais, etc.).
Sustentação: Este é o único esforço que não é voltado para a população, de uma forma geral, mas sim para os possíveis patrocinadores da causa, empresariados ou órgãos governamentais. Este esforço nos remete a reflexão sobre de quem deve ser a responsabilidade de se desenvolver ações de marketing social. Problemas locais, de dimensão comunitária, tendem a ser de responsabilidade de entidade particular. Porem quando possui dimensão maior, o estado passa a interferir.
Sabe-se que a Constituição Federal, Capítulo II, art. 6º assegura condições de vidas adequadas a toda a população. Entretanto, os problemas sociais nem sempre são tratados pelo Estado, cabendo as instituições empresariais e também as entidades, hoje denominadas Organizações Não Governamentais – ONGs, que surgiram da descentralização das responsabilidades sociais, que lutavam por determinadas causa na busca por sanar os problemas sociais.
Algumas ONGs possuem apelo internacional, como o Greenpeace criado no ano de 1970 de origem Canadense que hoje é considerada um fenômeno mundial. Já no Brasil existem inúmeras ONGs divididas de acordo com as mazelas existentes.
O Marketing social distingue-se do chamado Marketing comunitário no que toca a dimensão, abrangência e público alvo. O Marketing social pode ser aplicado a uma comunidade. Entretanto o Marketing Comunitário não se restringe ao Marketing social, visto que ações podem ser desenvolvidas na comunidade sem que sejam de cunho social, ordem assistencial, filantrópica (VAZ, 1995).
Porém vale ressaltar que na maioria das vezes as ações sócias possuem caráter social e o Marketing Social acaba sendo sempre Marketing Comunitário. É neste contexto em que a responsabilidade social passa a ser debatida e considerada para as organizações uma vez que vêem nela uma importante arma para as empresas que atuam cada vez mais em mercados altamente competitivos. (VAZ, 1995).
Segundo Carroll apud Borger (2001, p.15), “na literatura, o conceito de responsabilidade social é o mesmo no passado e no presente; o que mudou são as questões enfrentadas pelas empresas e as práticas de responsabilidade social, principalmente por que a sociedade mudou e as empresas mudaram, e, conseqüentemente, as relações entre a sociedade e as empresas”.
É neste sentido que as ações do marketing social devem estar ligadas à forma de trabalho da empresa, sua filosofia, sua missão e com aquilo que desejam alcançar, para que possam estabelecer uma relação produtiva e transparente com seus públicos de interesses, conhecidos como stakeholders.
Assim, conseqüentemente através de boas práticas sócias as empresas alcançam um retorno institucional almejado e podem desenvolver uma imagem empresarial competitiva na sociedade.
A imagem empresarial, ativo intangível nas organizações, ganhou ao longo dos anos força e expressão, uma vez que tal característica não pode ser imitada e uma vez posicionada na mente do público forma atributos desejáveis, um conceito positivo, fazendo desta imagem, uma imagem diferenciada.
Para Vaz (1995, p.53) a imagem é “um conjunto de idéias que uma pessoa
tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição”.
Dar coerência e significado entre a imagem organizacional tornando-a visível e aceita pelos Stakeholders é um dos grandes desafios das empresas. Para tanto as empresas precisam utilizar-se de ações empresarias para alavancar e/ou fortalecer sua imagem. Amparado nesta temática que amenizar os problemas sociais do ambiente organizacional em que estão inseridas pode projetar sua imagem, torná-la aceita e única perante a concorrência.
Sendo assim torna-se essencial um trabalho conjunto entre Marketing e Comunicação para que as ações desenvolvidas venham de encontro com os objetivos organizacionais e fortaleçam ainda mais aos preceitos adotados pela organização, tornando-a respeitada em todos os públicos de interesses.
Vela lembrar que tais objetivos só podem ser alcançados se existir uma comunicação eficaz, que respeite seus funcionários e que saiba lidar com a informação de forma clara e imparcial para todos os seus receptores e que além de tudo saiba lidar com as barreiras, ruídos, oriundas nas organizações e trabalha-las de forma com que a comunicação seja entendida e valorizada como uma estratégia de poder.
4 MARKETING SOCIAL NA PETROBRAS
A Petróleo Brasileiro S/A – PETROBRAS, iniciou suas atividades no setor de petróleo no Brasil em outubro de 1953 e, desde então vem atuando de forma constate em programas sociais e ambientais empenhando-se na melhoria da qualidade de vida da população brasileira e dos países onde atua.
A Comunicação Institucional é o setor responsável pelo planejamento e desenvolvimento dessa política de responsabilidade social, aliada ao apoio à cultura nacional e à preservação do meio ambiente. Somente no ano de 2002, investiu cerca de R$ 252 milhões em 1.106 projetos nas áreas social, ambiental e cultural.
O Objetivo fim desta área dentro da Companhia é promover, preservar e defender a marca e a identidade corporativa da Petrobras, reforçando seus atributos e os compromissos com o público, seguindo o caminho do patrocínio a projetos culturais, sociais e ambientais voltados para o desenvolvimento humano sustentável, de forma a gerar trabalho e riqueza.
Dentre seus programas sociais destacam-se:
- Programa Petrobras Fome Zero
O Global Compact, uma das mais importantes iniciativas de responsabilidade social corporativa no mundo, foi aderido pela Petrobras no ano de 2003. Diante disso a empresa estabeleceu um novo marco de atuação ao lançar no dia 1º de setembro de 2003, o Programa Petrobras Fome Zero, comprometendo-se a investir até o final de 2006, cerca de R$ 303 milhões em ações de fortalecimento das políticas públicas de combate à miséria e a fome. Inúmeras ações estão sendo implantadas em todo o Brasil, com a participação direta das comunidades, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida da população brasileira.
A seleção dos projetos é realizada de forma democrática através de seleções públicas, cujos programas estejam alinhados ao objetivo fim do programa, como a priorização a educação e qualificação profissional, geração de emprego e renda, garantia dos direitos da criança e do adolescente, empreendimentos sociais e voluntariado.
- Programa Petrobras Ambiental
Comprometida com o Desenvolvimento Sustentável e consciente que ao interagir com o meio ambiente e consumir seus recursos naturais, deve prestar contas à sociedade sobre o impacto de suas atividades na biosfera e contribuir para a melhoria de qualidade de vida da população. Nesse sentido, a empresa tem uma grande responsabilidade sócio-ambiental e investe em programas que, além de defenderem a preservação do meio ambiente, incentivam o desenvolvimento de uma consciência ecológica junto às comunidades.
Com investimentos de cerca de R$ 5,2 bilhões na segurança ambiental de suas instalações e mais de R$ 18 milhões em projetos de patrocínio ambiental, como por exemplo, os projetos, Mata Atlântica, Baleia Jubarte, Tamar, Peixe-Boi, Pomar, Brasil das Águas, Baleia Franca, Golfinho Rotador, Educando sobre as Águas, Recuperação e Valorização das Nascentes do Rio Jaguaribe, Água Quente, Preservação do Rio Aiuruoca e Desenvolvimento Sustentável, Uso da Agroflorestação na Recuperação de Solos e Matas Ciliares em Dois Distritos do Crato, As Águas vão Rolar, Iguatu, Água Criando Soluções, Água e cidadania no semi-árido - da escassez à sustentabilidade e Piava.
- Programas Culturais
A Petrobras é a maior patrocinadora Cultural do país. Dentre a variedade de projetos culturais patrocinados em todas as regiões, destacam-se:
• Artes Cênicas:
Presente na produção e circulação de espetáculos, na manutenção de companhias, nos maiores e mais significativos festivais de teatro, dança e circo em todo o Brasil, na organização e recuperação de importantes acervos, em ações de formação de novos profissionais e de novas platéias, como os projetos Nós do Morro e Dançando pra não dançar e em iniciativas de difusão das artes cênicas na Internet.
A ação da Petrobras nesse segmento é articulada com a Funarte nos prêmios Myriam Muniz (teatro), Klauss Vianna (dança) e Carequinha (circo), bem como em editais de circulação e no apoio à Escola Nacional de Circo.
A Petrobras tem no Grupo Corpo, Grupo Galpão, Cia Deborah Colker, Teatro Oficina e Companhia TeatroDança Ivaldo Bertazzo seus principais projetos de Continuidade. Além desses, a Petrobras patrocina, hoje, outras 15 companhias de excelência.
• Artes Visuais:
O patrocínio presente em diversas ações de memória e registro, como o inventário do acervo Guignard, os Catalogue Raisonnés de Candido Portinari e de Iberê Camargo, o Centro de Referência e Documentação Osvaldo Goeldi, o acervo Mario Pedrosa e em diversas publicações de referência que vem sendo contempladas nas seleções públicas anuais de projetos na área de Memória das Artes do Programa Petrobras Cultural.
Patrocinadora da Bienal de Arte de São Paulo e da Bienal do Mercosul, em Porto Alegre, investe também na difusão das artes visuais na Internet, por meio do site Canal Contemporâneo.
O Programa Petrobras Cultural apóia como projeto convidado o Edital Conexão Artes Visuais, em parceria com o Ministério da Cultura e Funarte.
• Cinema:
Presente tanto na produção de filmes de longa e de curta-metragem, quanto em sua circulação pelos maiores e mais significativos festivais em todas as regiões do país, bem como em outras iniciativas de difusão da produção cinematográfica brasileira, como o Curta Petrobras às Seis, o Cine BR em Movimento e o Porta-Curtas Petrobras. A Petrobras está presente também no Cine Odeon BR e no Ponto Cine Guadalupe, em diversas publicações e textos críticos e em projetos voltados para a formação de novos profissionais e de novas platéias, como a Oficina de Audiovisual da CUFA – Central Única das Favelas e a Escola de Cinema Darcy Ribeiro.
A restauração da obra de Joaquim Pedro de Andrade, de Glauber Rocha e de Nelson Pereira dos Santos são as principais ações na área de memória do cinema. Os festivais de cinema de Brasília, Gramado, Rio, São Paulo, Pernambuco e Ceará, bem como o Anima Mundi, dentre outros, são projetos que têm patrocínio de Continuidade, além de dezenas de outros, em todas as regiões do país, que vêm sendo convidados ano a ano. Centenas de realizadores – consagrados e estreantes – já foram contemplados nas seleções públicas de produção (de longa-metragem e de curta em 35 mm ou em mídia digital) e de difusão (apoio ao lançamento de longa-metragem).
• Cultura e Sociedade:
Canal Funarte é um site que reúne 30 anos de momentos marcantes da cultura brasileira. Uma radiografia da diversidade musical, das artes cênicas, das artes visuais e do circo em nosso país. Outro exemplo é a Revista de História da Biblioteca Nacional que além de trazer artigos oportunos, o periódico apresenta ao leitor documentos do acervo da Biblioteca Nacional. A distribuição é gratuita em escolas públicas e bibliotecas.
• Difusão da Cultura na Internet / Literatura:
A Petrobras conta com uma área de patrocínio dedicada exclusivamente para a difusão na web das múltiplas vertentes da cultura contemporânea brasileira.
O apoio à difusão da arte pela Internet também tem como objetivo combater um grave problema do atual cenário cultural brasileiro: só uma mínima parcela da abundante produção artística do País consegue ser adequadamente divulgada.
Destacam-se o Overmundo, uma revista eletrônica que destaca toda a força e diversidade da cultura brasileira; o Canal Contemporâneo, que procura pensar a arte, a mídia, a tecnologia, a educação, a política e o mercado como ferramentas fundamentais na estruturação da coletividade e das individualidades; o Idança, voltado para o fomento de oportunidades de intercâmbio de olhares sobre a dança contemporânea; o Porta Curtas, que tem como objetivo difundir a produção nacional de curta-metragens, exibindo gratuitamente e na íntegra milhares de curtas-metragens sobre os mais variados temas; e o Portal Literal, principal site da literatura brasileira na Internet, que reúne artigos e entrevistas com os principais escritores brasileiros, promove oficinas on-line e conta com uma revista e uma TV digitais.
• Museus
O Programa Petrobras Cultural, desde 2004, vem abrindo seleções públicas de projetos de preservação de acervos documentais e bibliográficos pertencentes a museus; arquivos públicos; arquivos privados, desde que de interesse público e abertos ao acesso público, e bibliotecas, desde que de acesso público e detentoras de obras raras ou de coleções consideradas de valor excepcional sob o ponto de vista histórico e cultural.
Outros patrocínios de vulto a instituições guardiãs da história e da memória cultural brasileira são o Museu Arqueológico do Xingó, em Sergipe; o Parque Nacional da Serra da Capivara, no Piauí; o Museu Afro Brasil, o Museu da Língua Portuguesa e a Biblioteca Mindlin, em São Paulo; e o Museu de Artes e Ofícios em Belo Horizonte, dentre outros.
• Música:
Gravação e circulação da música popular brasileira contemporânea e da música erudita, ações que, desde 2004, são objeto de seleção pública de projetos no âmbito do Programa Petrobras Cultural e que vêm tendo como resultados excelentes CDs que ilustram a enorme diversidade da produção musical atual no país.
Outro foco importante é a ação relacionada à Memória: a Petrobras vem atuando na recuperação e na organização de importantes acervos, como os de Tom Jobim, Radamés Gnatalli e Francisco Mignone, e no registro de manifestações musicais que, fora da evidência do mercado, tenham em si mesmas, um valor de acervo pela sua representatividade, singularidade e ligação viva com o passado musical brasileiro.
Como patrocínios de Continuidade, destacam-se a Orquestra Petrobras Sinfônica, um dos primeiros patrocínios da Empresa, ainda na década de 1980, e a retomada do Projeto Pixinguinha, da Funarte, que faz circular a produção musical brasileira por todas as regiões do país. Nesse segmento, a empresa também patrocina diversas iniciativas de difusão da música, bem como ações de formação de novos profissionais e de novas platéias, como a Escola de Choro Raphael Rabello (DF), as bandas de formação do Afroreggae, de Vigário Geral, e a luteria de rabecas de Felipe Camarão, nas periferias do Rio de Janeiro e de Natal/RN, respectivamente.
• Patrimônio Edificado:
Na Catedral da Sé (Olinda - PE) a Petrobras atuou na instalação de um sistema de iluminação artística. A iluminação destacou a beleza arquitetônica da construção, tombada pela Unesco. E, em comemoração aos 80 anos do maestro Tom Jobim (1927- 1994), o Espaço (Tom Jobim) localizado na cidade do Rio de Janeiro, apresentou a exposição "Toda a minha obra é inspirada na Mata Atlântica", com filmes, vídeos e fotografias inéditas da floresta que motivava o compositor.
• Petrobras no Esporte:
Dentre os principais projetos patrocinados estão:
- Futebol (Flamengo),
- Handebol: Seleções Olímpicas Masculina e Feminina (adulta, júnior, juvenil e cadete) e à Liga Nacional.
- Surfe: A Petrobras patrocina o Circuito Petrobras de Surfe Feminino, o Petrobras Longboard Classic, Seletiva Petrobras de Surfe Masculino e Festival Petrobras de Surfe
- Tênis: A atuação da Petrobras no Tênis é conduzida através da Copa Petrobras de Tênis, sendo considerada uma peça importante para a internacionalização da Companhia.
- COB: A Petrobras é patrocinadora oficial do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) no Ciclo Olímpico 2005-2008
- Jogos Pan-Americanos Rio 2007: Patrocínio oficial da Companhia e foram realizados de 13 a 29 de julho de 2007, em diversos locais da Cidade Maravilhosa.
- Fórmula 1: Desenvolver um combustível com alta tecnologia para fazer correr nas pistas os carros da equipe AT&T Williams.
- Stock Car: Fornecedora oficial de combustível da Stock Car nas categorias V8 e Light, substituindo a gasolina de aviação, por um combustível mais limpo, seguro e menos nocivo a saúde.
- Rally: Patrocínio que contribui para testar seus lubrificantes e combustíveis em condições extremamente adversas. A Equipe Petrobras Lubrax, disputam algumas das principais provas de rali no Brasil e no mundo, das quais duas merecem maior destaque: o Rally Paris-Dakar – onde é a única a participar nas três categorias – e o Rally Internacional dos Sertões.
- Seletiva de Kart Petrobras: Criada em 1999, é um exemplo da preocupação da Petrobras em incentivar o surgimento de novos talentos no automobilismo brasileiro. E, neste ano, o evento vai bater seu recorde de premiação. No total, vai distribuir R$ 134 mil em prêmios.
- Fórmula Truck: Única fornecedora de combustíveis e lubrificantes da categoria desde 1996, ano em que o campeonato de Fórmula Truck foi homologado pela Confederação Brasileira de Automobilismo (CBA).
A Petrobras é um exemplo claro de empresa responsável, quem acredita que sua performance empresarial deve englobar aspectos econômicos, sociais e ambientais. Possui reconhecimento quanto a excelência de seus processos na produção de petróleo, gás e derivados. Diante disso, estabeleceu uma nova visão em que deve colocar a sua tecnologia e força de trabalho à disposição do bem-estar da população, estendendo à área sócio-ambiental a qualidade nos resultados de suas ações em benefício das comunidades, ou seja, transformar a realidade das comunidades mais pobres do país, permitindo que elas possam se inserir com dignidade na sociedade brasileira.
O Balanço Social e Ambiental (BSA), publicado pela Petrobras, é publicado anualmente, mecanismo este que descreve as ações, inclusive com aspectos qualitativos. Esta ferramenta possui ainda a possibilidade de realização de críticas, sugestões e depoimentos das partes interessadas. Todas as áreas, Unidades, subsidiárias e controladas do Sistema, bem como a área Internacional, possuem mecanismos de relacionamento com suas partes interessadas, que dispõem de canais formais para interação permanente com a companhia.
Informações relevantes presentes no Balanço Social e Ambiental são empregados no Planejamento Estratégico, avaliado mensal e trimestralmente pela Diretoria Executiva e pelo Conselho de Administração.
Nesse contexto, para que todas as vozes da organização tenham voz, que o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) é fundamental, respondendo as demandas, tanto dos Clientes, quanto da sociedade em geral, recebendo reclamações, solicitações, consultas, elogios. As respostas se dão através de um processo que envolve centenas de pessoas de todo o Sistema Petrobras. As reclamações podem ser transformadas para integrar o processo da busca pela melhoria contínua.
A Petrobras desenvolve também, há quase quatro anos, pesquisas de opinião que têm como objetivo principal dotar a Companhia de amplo e profundo conhecimento a respeito do ambiente social e econômico em que atua, bem como da imagem que desfruta perante os diversos segmentos de interesse. Em 2002, tiveram continuidade essas pesquisas de imagem corporativa, abrangendo diversos públicos de relacionamento, desde acionistas a comunidades locais. As informações resultantes destes estudos foram consolidadas no Sistema de Monitoramento da Imagem Corporativa (Sísmico), que constitui uma ferramenta de gestão da reputação.
Através do Sísmico, a administração pode acompanhar a evolução da imagem da Petrobras perante a opinião pública e segmentos específicos, como imprensa, Terceiro Setor e empregados, e ajustar não apenas suas políticas e ações de comunicação, mas, principalmente, suas práticas de gestão em diversas áreas. Deste modo, a Companhia amplia o conhecimento sobre sua reputação, incorporando-o à gestão estratégica. E torna-se também mais apta a incorporar os interesses públicos aos seus negócios, reforçando sua responsabilidade social.
5 CONCLUSÃO
A responsabilidade social tornou-se símbolo de reconhecimento perante a sociedade, ou seja, valores e atitudes que simbolizam o respeito e comprometimento de determinadas organizações para com o ambiente em que estão inseridas. Este reconhecimento e importância vêm sendo almejados por inúmeras organizações, tanto que é crescente o número de empresas comprometidas com o social, com o bem comum. Além disso, ações de Marketing social são capazes de alavancar, dar visibilidade a marca e/ou serviços.
Vale ressaltar que as ações de Marketing social devem ir ao encontro dos objetivos da organização, dentro de seus objetivos estratégicos.
Os benéficos de uma empresa sócio-responsável vão desde o aumento dos ativos intangíveis das organizações a melhora do clima organizacional.
Os tipos de campanhas e projetos sociais a serem desenvolvidos, patrocinados devem ir ao encontro dos objetivos das organizações para que assim, alcancem os objetivos almejados. O tipo de produto e/ou prestação de serviço assim como os 4 P’s do Marketing (Produto, Preço, Promoção e Ponto de Distribuição) e os custos destes processos devem ser direcionados de forma equilibra e sensata. Para que este esforço não seja alocado de forma indevida.
A Petrobras atua no setor de exploração de Petróleo e de forma consciente atua como parceira da União no combate às mazelas sociais. Diante disse, observa que a sua marca passa a ser considerada não como símbolo que identifica sua empresa, mas como algo mais profundo, respeitado, forte e com espírito de cidadania.
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: um mercado de idéias. São Paulo: Pioneira, 1995.
KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo. Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro: Campus, 1a. ed., 1992, p. 25.
KOZEL JÚNIOR, José. O Top do Marketing Brasileiro. São Paulo: Scipione, 1a. ed., 1997, p. 214.
BORGER, F. G. Responsabilidade Social: efeitos da atuação social na dinâmica empresarial. São Paulo: Tese Doutorado da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade Federal de São Paulo.
7 BIBLIOGRAFIA
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003.
CARDOSO, Cármen. Gestão do marketing interno: construindo empresas bem-sucedidas em parceria com os empregados. Recife: Instituto de Tecnologia em Gestão, 1998.
REVISTA FAE. A responsabilidade social e sua interface com o marketing social. Curitiba: v.5, n.2, maio/ago. 2002, p. 15-25.
REVISTA PETROBRAS. O valor da confiança. Rio de Janeiro: n.127, jul. 2007, p. 10-13.
Petróleo Brasileiro S/A: Petrobras. Disponível em: www.petrobras.com.br. Acesso em: 28/09/2007.
Greenpeace Brasil. Disponível em: www.greenpeace.org/brasil. Acesso em: 28/09/2007.
Por: Suelen Oliveira Vale e Luiz Antônio de Carvalho Godin
28/10/2007
RESUMO
Com o passar dos anos um novo enfoque empresarial foi sendo restabelecido e novos conceitos e preocupações foram surgindo. Diante disso, a preocupação eminente com as camadas sociais e menos favorecidas da sociedade foram sendo consideradas como forma de estratégias de grandes empresas. Através de uma atuação responsável às empresas foram percebendo que as ações sociedade é um dever de todos e não somente da União. E, este comportamento pode transmitir uma imagem ética e moral de seus produtos e/ou serviços, isto, um posicionamento estratégico na mente de seus públicos de interesses. Amparados nestes conceitos que a Petrobras atua de forma manter suas ações de Marketing social, atuando de forma a exercer sua cidadania corporativa e reforçar sua preocupação com a sociedade e com o ambiente em que atua. Entretanto as ações da Petrobras são, na maioria das vezes, inexploradas, uma vez que a empresa já é reconhecida no país como símbolo de excelência nas atividades em que atua. Entretanto, suas ações e preocupações com os fatores sociais são desenvolvidas de forma a manter a continuidade de seus projetos, criar diferenciais competitivos e ampliar seu mercado.
Palavras-chave: marketing social; responsabilidade social; Petrobras; stakeholders.
1 INTRODUÇÃO
Na década de 90 surge no Brasil uma nova ferramenta de se trabalhar a comunicação empresarial, o marketing cultural. Esta ferramenta desenvolveu-se em função do aumento e da procura de grandes empresas em patrocinarem projetos culturais, incentivando estas atividades e projetando suas marcas a projetos de sucesso. A responsabilidade social estava sendo amplamente discutida pela sociedade e, observado que empresas que adotavam uma política de responsabilidade social estavam se sobressaindo uma vez que a sociedade reconhecia sua preocupação com os fatores sociais.
Diante do atual momento socioeconômico brasileiro, marcado por uma série de transformações, onde a sociedade julga cada vez mais importante a participação de todos no ambiente comum, no ambiente de todos. Já faz algum tempo, que as empresas estão voltando suas práticas empresariais para ações sociais, ações institucionais, sejam por patrocínios culturais, sociais ou incentivos ao desenvolvimento da ciência e a preocupação com o meio ambiente.
A consciência do fator social pelas organizações está hoje diretamente relacionada a uma forma de estratégia competitiva, uma vez que são ações que viabilizam a permanência da empresa no mercado e faz com que se mantenham presentes na mente de seu público. É amparado neste cenário que a Petrobras, utiliza o Marketing Social.
No ano de 1997 foi promulgada a Lei n º 9.478, que abriu as atividades da indústria petrolífera no Brasil à iniciativa privada, ou seja, a Petrobras perde o monopólio e prepara-se para a livre competição .
Apesar de ser uma empresa estatal, tendo a União como acionista controladora, a Petrobras utiliza suas ações de Marketing social, como forma de dar maior visibilidade e valor agregado a sua marca. Ativo este, estratégico para a Companhia, uma vez que em 04 anos de internacionalização e, investimentos em gestão integrada sua marca supera hoje o valor de US$ 1 Bilhão.
E, focado nesta estratégia que a Petrobras se empenha em valorizar a cultura brasileira por meio de uma política de patrocínios de alcance social, articulada com as políticas públicas para o setor e focada na afirmação da identidade brasileira.
2 MARKETING INSTITUCIONAL
Para VAZ (1995) o Marketing Institucional, também conhecido como Marketing de Idéias, Marketing de Causas ou Marketing Ideológico, desenvolve-se nas instituições sem fins lucrativos através das idéias, uma vez que não existia a troca mercadológica. É normalmente desenvolvido por entidades cívicas, assistências, culturais, religiosas e políticas.
Vale ressaltar que o marketing institucional deve estabelecer uma relação de usos com um bem ou serviço para que a idéia seja defendida e aceita pela sociedade, o que só será possível através de ações do marketing tradicional que utilizam mecanismos reguladores de oferta e demanda para incentivar ou desestimular determinado comportamento.
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
Entretanto as organizações sem fins lucrativos afastam-se do marketing institucional à medida que utilizam ações do marketing empresarial como forma de complementar suas ações institucionais. Tais ações devem ser elaboradas de uma forma em que se viabilize a estratégia competitiva do marketing empresarial, canalizando recursos, sensibilizando o público para a manutenção e continuidade do trabalho.
3 MARKETING SOCIAL
O conceito de qualidade de vida oriundo aproximadamente durante a década de 60 trouxe consigo um embate onde o progresso material não deveria se sobrepor ao bem estar da população, ao chamado bem comum.
Tal conceito foi ganhando força ao passo que atualmente as empresas vigentes no mercado procuram vincular suas empresas a práticas sociais. O que desenvolveu um pensamento, uma expressão desenvolvida por Philip Kotler e Gerald Zaltman.
“O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”. (KOTLER; ROBERTO,1992, p. 25)
O Marketing social procura trabalhar parcelas da população que necessitam de melhorias na qualidade de vida, na capacitação pessoal, na convivência pessoal e sobrevivências.
“Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”. (VAZ, 1995, p. 280)
“Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha”. (VAZ, 1995, p. 281)
“O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo”. (KOZEL JÚNIOR, 1997, p. 214)
Vale ressaltar que os inumeros tipos de problemas sócias estando eles em quaisquer regiões afetam direta ou indiretamente a vida humana, sendo que seu grau de intensidade será determinado de acordo com seu âmbito geográfico. A definição dos problemas sociais de determinas regiões poderão ser fundamentais para a adequação e posicionamento das empresas perante a sociedade, assim como a urgência e grau de criticidade com que devem ser encarados estes problemas.
As estratégias a serem adotas, ou seja, as ações de Marketing social a serem aplicadas dependeram dos níveis dos problemas sociais do ambiente em que a empresa está localizada, bem como uma análise sobre o objetivo da empresa e do que almejam alcançar.
As ações, ou programas de Marketing social apresentam três níveis de atuação: conscientização, mobilização e sustentação. (VAZ, 1995)
Conscientização: Esforço que procura mudar valores, crenças e atitudes, através de uma reflexão sobre comportamentos, através da sensibilização. Dependendo do assunto (tema, expressão) a conscientização pode ocorrer em longos períodos, uma vez que podem estar vinculadas as raízes culturais de cada individuo.
Mobilização: O esforço de mobilizar só pode ser medido, apurado, através de uma resposta do consumidor, público alvo, a determinadas práticas já implementadas pelas empresas, ou seja, as pessoas só são mobilizadas quando sentem-se tocadas, motivadas a desenvolverem algo em virtude de uma ação desenvolvida pelas organização (campanhas institucionais, etc.).
Sustentação: Este é o único esforço que não é voltado para a população, de uma forma geral, mas sim para os possíveis patrocinadores da causa, empresariados ou órgãos governamentais. Este esforço nos remete a reflexão sobre de quem deve ser a responsabilidade de se desenvolver ações de marketing social. Problemas locais, de dimensão comunitária, tendem a ser de responsabilidade de entidade particular. Porem quando possui dimensão maior, o estado passa a interferir.
Sabe-se que a Constituição Federal, Capítulo II, art. 6º assegura condições de vidas adequadas a toda a população. Entretanto, os problemas sociais nem sempre são tratados pelo Estado, cabendo as instituições empresariais e também as entidades, hoje denominadas Organizações Não Governamentais – ONGs, que surgiram da descentralização das responsabilidades sociais, que lutavam por determinadas causa na busca por sanar os problemas sociais.
Algumas ONGs possuem apelo internacional, como o Greenpeace criado no ano de 1970 de origem Canadense que hoje é considerada um fenômeno mundial. Já no Brasil existem inúmeras ONGs divididas de acordo com as mazelas existentes.
O Marketing social distingue-se do chamado Marketing comunitário no que toca a dimensão, abrangência e público alvo. O Marketing social pode ser aplicado a uma comunidade. Entretanto o Marketing Comunitário não se restringe ao Marketing social, visto que ações podem ser desenvolvidas na comunidade sem que sejam de cunho social, ordem assistencial, filantrópica (VAZ, 1995).
Porém vale ressaltar que na maioria das vezes as ações sócias possuem caráter social e o Marketing Social acaba sendo sempre Marketing Comunitário. É neste contexto em que a responsabilidade social passa a ser debatida e considerada para as organizações uma vez que vêem nela uma importante arma para as empresas que atuam cada vez mais em mercados altamente competitivos. (VAZ, 1995).
Segundo Carroll apud Borger (2001, p.15), “na literatura, o conceito de responsabilidade social é o mesmo no passado e no presente; o que mudou são as questões enfrentadas pelas empresas e as práticas de responsabilidade social, principalmente por que a sociedade mudou e as empresas mudaram, e, conseqüentemente, as relações entre a sociedade e as empresas”.
É neste sentido que as ações do marketing social devem estar ligadas à forma de trabalho da empresa, sua filosofia, sua missão e com aquilo que desejam alcançar, para que possam estabelecer uma relação produtiva e transparente com seus públicos de interesses, conhecidos como stakeholders.
Assim, conseqüentemente através de boas práticas sócias as empresas alcançam um retorno institucional almejado e podem desenvolver uma imagem empresarial competitiva na sociedade.
A imagem empresarial, ativo intangível nas organizações, ganhou ao longo dos anos força e expressão, uma vez que tal característica não pode ser imitada e uma vez posicionada na mente do público forma atributos desejáveis, um conceito positivo, fazendo desta imagem, uma imagem diferenciada.
Para Vaz (1995, p.53) a imagem é “um conjunto de idéias que uma pessoa
tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição”.
Dar coerência e significado entre a imagem organizacional tornando-a visível e aceita pelos Stakeholders é um dos grandes desafios das empresas. Para tanto as empresas precisam utilizar-se de ações empresarias para alavancar e/ou fortalecer sua imagem. Amparado nesta temática que amenizar os problemas sociais do ambiente organizacional em que estão inseridas pode projetar sua imagem, torná-la aceita e única perante a concorrência.
Sendo assim torna-se essencial um trabalho conjunto entre Marketing e Comunicação para que as ações desenvolvidas venham de encontro com os objetivos organizacionais e fortaleçam ainda mais aos preceitos adotados pela organização, tornando-a respeitada em todos os públicos de interesses.
Vela lembrar que tais objetivos só podem ser alcançados se existir uma comunicação eficaz, que respeite seus funcionários e que saiba lidar com a informação de forma clara e imparcial para todos os seus receptores e que além de tudo saiba lidar com as barreiras, ruídos, oriundas nas organizações e trabalha-las de forma com que a comunicação seja entendida e valorizada como uma estratégia de poder.
4 MARKETING SOCIAL NA PETROBRAS
A Petróleo Brasileiro S/A – PETROBRAS, iniciou suas atividades no setor de petróleo no Brasil em outubro de 1953 e, desde então vem atuando de forma constate em programas sociais e ambientais empenhando-se na melhoria da qualidade de vida da população brasileira e dos países onde atua.
A Comunicação Institucional é o setor responsável pelo planejamento e desenvolvimento dessa política de responsabilidade social, aliada ao apoio à cultura nacional e à preservação do meio ambiente. Somente no ano de 2002, investiu cerca de R$ 252 milhões em 1.106 projetos nas áreas social, ambiental e cultural.
O Objetivo fim desta área dentro da Companhia é promover, preservar e defender a marca e a identidade corporativa da Petrobras, reforçando seus atributos e os compromissos com o público, seguindo o caminho do patrocínio a projetos culturais, sociais e ambientais voltados para o desenvolvimento humano sustentável, de forma a gerar trabalho e riqueza.
Dentre seus programas sociais destacam-se:
- Programa Petrobras Fome Zero
O Global Compact, uma das mais importantes iniciativas de responsabilidade social corporativa no mundo, foi aderido pela Petrobras no ano de 2003. Diante disso a empresa estabeleceu um novo marco de atuação ao lançar no dia 1º de setembro de 2003, o Programa Petrobras Fome Zero, comprometendo-se a investir até o final de 2006, cerca de R$ 303 milhões em ações de fortalecimento das políticas públicas de combate à miséria e a fome. Inúmeras ações estão sendo implantadas em todo o Brasil, com a participação direta das comunidades, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida da população brasileira.
A seleção dos projetos é realizada de forma democrática através de seleções públicas, cujos programas estejam alinhados ao objetivo fim do programa, como a priorização a educação e qualificação profissional, geração de emprego e renda, garantia dos direitos da criança e do adolescente, empreendimentos sociais e voluntariado.
- Programa Petrobras Ambiental
Comprometida com o Desenvolvimento Sustentável e consciente que ao interagir com o meio ambiente e consumir seus recursos naturais, deve prestar contas à sociedade sobre o impacto de suas atividades na biosfera e contribuir para a melhoria de qualidade de vida da população. Nesse sentido, a empresa tem uma grande responsabilidade sócio-ambiental e investe em programas que, além de defenderem a preservação do meio ambiente, incentivam o desenvolvimento de uma consciência ecológica junto às comunidades.
Com investimentos de cerca de R$ 5,2 bilhões na segurança ambiental de suas instalações e mais de R$ 18 milhões em projetos de patrocínio ambiental, como por exemplo, os projetos, Mata Atlântica, Baleia Jubarte, Tamar, Peixe-Boi, Pomar, Brasil das Águas, Baleia Franca, Golfinho Rotador, Educando sobre as Águas, Recuperação e Valorização das Nascentes do Rio Jaguaribe, Água Quente, Preservação do Rio Aiuruoca e Desenvolvimento Sustentável, Uso da Agroflorestação na Recuperação de Solos e Matas Ciliares em Dois Distritos do Crato, As Águas vão Rolar, Iguatu, Água Criando Soluções, Água e cidadania no semi-árido - da escassez à sustentabilidade e Piava.
- Programas Culturais
A Petrobras é a maior patrocinadora Cultural do país. Dentre a variedade de projetos culturais patrocinados em todas as regiões, destacam-se:
• Artes Cênicas:
Presente na produção e circulação de espetáculos, na manutenção de companhias, nos maiores e mais significativos festivais de teatro, dança e circo em todo o Brasil, na organização e recuperação de importantes acervos, em ações de formação de novos profissionais e de novas platéias, como os projetos Nós do Morro e Dançando pra não dançar e em iniciativas de difusão das artes cênicas na Internet.
A ação da Petrobras nesse segmento é articulada com a Funarte nos prêmios Myriam Muniz (teatro), Klauss Vianna (dança) e Carequinha (circo), bem como em editais de circulação e no apoio à Escola Nacional de Circo.
A Petrobras tem no Grupo Corpo, Grupo Galpão, Cia Deborah Colker, Teatro Oficina e Companhia TeatroDança Ivaldo Bertazzo seus principais projetos de Continuidade. Além desses, a Petrobras patrocina, hoje, outras 15 companhias de excelência.
• Artes Visuais:
O patrocínio presente em diversas ações de memória e registro, como o inventário do acervo Guignard, os Catalogue Raisonnés de Candido Portinari e de Iberê Camargo, o Centro de Referência e Documentação Osvaldo Goeldi, o acervo Mario Pedrosa e em diversas publicações de referência que vem sendo contempladas nas seleções públicas anuais de projetos na área de Memória das Artes do Programa Petrobras Cultural.
Patrocinadora da Bienal de Arte de São Paulo e da Bienal do Mercosul, em Porto Alegre, investe também na difusão das artes visuais na Internet, por meio do site Canal Contemporâneo.
O Programa Petrobras Cultural apóia como projeto convidado o Edital Conexão Artes Visuais, em parceria com o Ministério da Cultura e Funarte.
• Cinema:
Presente tanto na produção de filmes de longa e de curta-metragem, quanto em sua circulação pelos maiores e mais significativos festivais em todas as regiões do país, bem como em outras iniciativas de difusão da produção cinematográfica brasileira, como o Curta Petrobras às Seis, o Cine BR em Movimento e o Porta-Curtas Petrobras. A Petrobras está presente também no Cine Odeon BR e no Ponto Cine Guadalupe, em diversas publicações e textos críticos e em projetos voltados para a formação de novos profissionais e de novas platéias, como a Oficina de Audiovisual da CUFA – Central Única das Favelas e a Escola de Cinema Darcy Ribeiro.
A restauração da obra de Joaquim Pedro de Andrade, de Glauber Rocha e de Nelson Pereira dos Santos são as principais ações na área de memória do cinema. Os festivais de cinema de Brasília, Gramado, Rio, São Paulo, Pernambuco e Ceará, bem como o Anima Mundi, dentre outros, são projetos que têm patrocínio de Continuidade, além de dezenas de outros, em todas as regiões do país, que vêm sendo convidados ano a ano. Centenas de realizadores – consagrados e estreantes – já foram contemplados nas seleções públicas de produção (de longa-metragem e de curta em 35 mm ou em mídia digital) e de difusão (apoio ao lançamento de longa-metragem).
• Cultura e Sociedade:
Canal Funarte é um site que reúne 30 anos de momentos marcantes da cultura brasileira. Uma radiografia da diversidade musical, das artes cênicas, das artes visuais e do circo em nosso país. Outro exemplo é a Revista de História da Biblioteca Nacional que além de trazer artigos oportunos, o periódico apresenta ao leitor documentos do acervo da Biblioteca Nacional. A distribuição é gratuita em escolas públicas e bibliotecas.
• Difusão da Cultura na Internet / Literatura:
A Petrobras conta com uma área de patrocínio dedicada exclusivamente para a difusão na web das múltiplas vertentes da cultura contemporânea brasileira.
O apoio à difusão da arte pela Internet também tem como objetivo combater um grave problema do atual cenário cultural brasileiro: só uma mínima parcela da abundante produção artística do País consegue ser adequadamente divulgada.
Destacam-se o Overmundo, uma revista eletrônica que destaca toda a força e diversidade da cultura brasileira; o Canal Contemporâneo, que procura pensar a arte, a mídia, a tecnologia, a educação, a política e o mercado como ferramentas fundamentais na estruturação da coletividade e das individualidades; o Idança, voltado para o fomento de oportunidades de intercâmbio de olhares sobre a dança contemporânea; o Porta Curtas, que tem como objetivo difundir a produção nacional de curta-metragens, exibindo gratuitamente e na íntegra milhares de curtas-metragens sobre os mais variados temas; e o Portal Literal, principal site da literatura brasileira na Internet, que reúne artigos e entrevistas com os principais escritores brasileiros, promove oficinas on-line e conta com uma revista e uma TV digitais.
• Museus
O Programa Petrobras Cultural, desde 2004, vem abrindo seleções públicas de projetos de preservação de acervos documentais e bibliográficos pertencentes a museus; arquivos públicos; arquivos privados, desde que de interesse público e abertos ao acesso público, e bibliotecas, desde que de acesso público e detentoras de obras raras ou de coleções consideradas de valor excepcional sob o ponto de vista histórico e cultural.
Outros patrocínios de vulto a instituições guardiãs da história e da memória cultural brasileira são o Museu Arqueológico do Xingó, em Sergipe; o Parque Nacional da Serra da Capivara, no Piauí; o Museu Afro Brasil, o Museu da Língua Portuguesa e a Biblioteca Mindlin, em São Paulo; e o Museu de Artes e Ofícios em Belo Horizonte, dentre outros.
• Música:
Gravação e circulação da música popular brasileira contemporânea e da música erudita, ações que, desde 2004, são objeto de seleção pública de projetos no âmbito do Programa Petrobras Cultural e que vêm tendo como resultados excelentes CDs que ilustram a enorme diversidade da produção musical atual no país.
Outro foco importante é a ação relacionada à Memória: a Petrobras vem atuando na recuperação e na organização de importantes acervos, como os de Tom Jobim, Radamés Gnatalli e Francisco Mignone, e no registro de manifestações musicais que, fora da evidência do mercado, tenham em si mesmas, um valor de acervo pela sua representatividade, singularidade e ligação viva com o passado musical brasileiro.
Como patrocínios de Continuidade, destacam-se a Orquestra Petrobras Sinfônica, um dos primeiros patrocínios da Empresa, ainda na década de 1980, e a retomada do Projeto Pixinguinha, da Funarte, que faz circular a produção musical brasileira por todas as regiões do país. Nesse segmento, a empresa também patrocina diversas iniciativas de difusão da música, bem como ações de formação de novos profissionais e de novas platéias, como a Escola de Choro Raphael Rabello (DF), as bandas de formação do Afroreggae, de Vigário Geral, e a luteria de rabecas de Felipe Camarão, nas periferias do Rio de Janeiro e de Natal/RN, respectivamente.
• Patrimônio Edificado:
Na Catedral da Sé (Olinda - PE) a Petrobras atuou na instalação de um sistema de iluminação artística. A iluminação destacou a beleza arquitetônica da construção, tombada pela Unesco. E, em comemoração aos 80 anos do maestro Tom Jobim (1927- 1994), o Espaço (Tom Jobim) localizado na cidade do Rio de Janeiro, apresentou a exposição "Toda a minha obra é inspirada na Mata Atlântica", com filmes, vídeos e fotografias inéditas da floresta que motivava o compositor.
• Petrobras no Esporte:
Dentre os principais projetos patrocinados estão:
- Futebol (Flamengo),
- Handebol: Seleções Olímpicas Masculina e Feminina (adulta, júnior, juvenil e cadete) e à Liga Nacional.
- Surfe: A Petrobras patrocina o Circuito Petrobras de Surfe Feminino, o Petrobras Longboard Classic, Seletiva Petrobras de Surfe Masculino e Festival Petrobras de Surfe
- Tênis: A atuação da Petrobras no Tênis é conduzida através da Copa Petrobras de Tênis, sendo considerada uma peça importante para a internacionalização da Companhia.
- COB: A Petrobras é patrocinadora oficial do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) no Ciclo Olímpico 2005-2008
- Jogos Pan-Americanos Rio 2007: Patrocínio oficial da Companhia e foram realizados de 13 a 29 de julho de 2007, em diversos locais da Cidade Maravilhosa.
- Fórmula 1: Desenvolver um combustível com alta tecnologia para fazer correr nas pistas os carros da equipe AT&T Williams.
- Stock Car: Fornecedora oficial de combustível da Stock Car nas categorias V8 e Light, substituindo a gasolina de aviação, por um combustível mais limpo, seguro e menos nocivo a saúde.
- Rally: Patrocínio que contribui para testar seus lubrificantes e combustíveis em condições extremamente adversas. A Equipe Petrobras Lubrax, disputam algumas das principais provas de rali no Brasil e no mundo, das quais duas merecem maior destaque: o Rally Paris-Dakar – onde é a única a participar nas três categorias – e o Rally Internacional dos Sertões.
- Seletiva de Kart Petrobras: Criada em 1999, é um exemplo da preocupação da Petrobras em incentivar o surgimento de novos talentos no automobilismo brasileiro. E, neste ano, o evento vai bater seu recorde de premiação. No total, vai distribuir R$ 134 mil em prêmios.
- Fórmula Truck: Única fornecedora de combustíveis e lubrificantes da categoria desde 1996, ano em que o campeonato de Fórmula Truck foi homologado pela Confederação Brasileira de Automobilismo (CBA).
A Petrobras é um exemplo claro de empresa responsável, quem acredita que sua performance empresarial deve englobar aspectos econômicos, sociais e ambientais. Possui reconhecimento quanto a excelência de seus processos na produção de petróleo, gás e derivados. Diante disso, estabeleceu uma nova visão em que deve colocar a sua tecnologia e força de trabalho à disposição do bem-estar da população, estendendo à área sócio-ambiental a qualidade nos resultados de suas ações em benefício das comunidades, ou seja, transformar a realidade das comunidades mais pobres do país, permitindo que elas possam se inserir com dignidade na sociedade brasileira.
O Balanço Social e Ambiental (BSA), publicado pela Petrobras, é publicado anualmente, mecanismo este que descreve as ações, inclusive com aspectos qualitativos. Esta ferramenta possui ainda a possibilidade de realização de críticas, sugestões e depoimentos das partes interessadas. Todas as áreas, Unidades, subsidiárias e controladas do Sistema, bem como a área Internacional, possuem mecanismos de relacionamento com suas partes interessadas, que dispõem de canais formais para interação permanente com a companhia.
Informações relevantes presentes no Balanço Social e Ambiental são empregados no Planejamento Estratégico, avaliado mensal e trimestralmente pela Diretoria Executiva e pelo Conselho de Administração.
Nesse contexto, para que todas as vozes da organização tenham voz, que o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) é fundamental, respondendo as demandas, tanto dos Clientes, quanto da sociedade em geral, recebendo reclamações, solicitações, consultas, elogios. As respostas se dão através de um processo que envolve centenas de pessoas de todo o Sistema Petrobras. As reclamações podem ser transformadas para integrar o processo da busca pela melhoria contínua.
A Petrobras desenvolve também, há quase quatro anos, pesquisas de opinião que têm como objetivo principal dotar a Companhia de amplo e profundo conhecimento a respeito do ambiente social e econômico em que atua, bem como da imagem que desfruta perante os diversos segmentos de interesse. Em 2002, tiveram continuidade essas pesquisas de imagem corporativa, abrangendo diversos públicos de relacionamento, desde acionistas a comunidades locais. As informações resultantes destes estudos foram consolidadas no Sistema de Monitoramento da Imagem Corporativa (Sísmico), que constitui uma ferramenta de gestão da reputação.
Através do Sísmico, a administração pode acompanhar a evolução da imagem da Petrobras perante a opinião pública e segmentos específicos, como imprensa, Terceiro Setor e empregados, e ajustar não apenas suas políticas e ações de comunicação, mas, principalmente, suas práticas de gestão em diversas áreas. Deste modo, a Companhia amplia o conhecimento sobre sua reputação, incorporando-o à gestão estratégica. E torna-se também mais apta a incorporar os interesses públicos aos seus negócios, reforçando sua responsabilidade social.
5 CONCLUSÃO
A responsabilidade social tornou-se símbolo de reconhecimento perante a sociedade, ou seja, valores e atitudes que simbolizam o respeito e comprometimento de determinadas organizações para com o ambiente em que estão inseridas. Este reconhecimento e importância vêm sendo almejados por inúmeras organizações, tanto que é crescente o número de empresas comprometidas com o social, com o bem comum. Além disso, ações de Marketing social são capazes de alavancar, dar visibilidade a marca e/ou serviços.
Vale ressaltar que as ações de Marketing social devem ir ao encontro dos objetivos da organização, dentro de seus objetivos estratégicos.
Os benéficos de uma empresa sócio-responsável vão desde o aumento dos ativos intangíveis das organizações a melhora do clima organizacional.
Os tipos de campanhas e projetos sociais a serem desenvolvidos, patrocinados devem ir ao encontro dos objetivos das organizações para que assim, alcancem os objetivos almejados. O tipo de produto e/ou prestação de serviço assim como os 4 P’s do Marketing (Produto, Preço, Promoção e Ponto de Distribuição) e os custos destes processos devem ser direcionados de forma equilibra e sensata. Para que este esforço não seja alocado de forma indevida.
A Petrobras atua no setor de exploração de Petróleo e de forma consciente atua como parceira da União no combate às mazelas sociais. Diante disse, observa que a sua marca passa a ser considerada não como símbolo que identifica sua empresa, mas como algo mais profundo, respeitado, forte e com espírito de cidadania.
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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KOZEL JÚNIOR, José. O Top do Marketing Brasileiro. São Paulo: Scipione, 1a. ed., 1997, p. 214.
BORGER, F. G. Responsabilidade Social: efeitos da atuação social na dinâmica empresarial. São Paulo: Tese Doutorado da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade Federal de São Paulo.
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Petróleo Brasileiro S/A: Petrobras. Disponível em: www.petrobras.com.br. Acesso em: 28/09/2007.
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