Marketing na Crise de Escassez
Alberto de Oliveira Lima Filho
04/02/2001
O contexto
O último ano de século antepõe aos administradores de marketing urna questão transcendental, que pode ser verbalizada de forma superficial da seguinte maneira: "Sendo o marketing um conjunto sistêmico de métodos administrativos que foi aplicado em períodos de riqueza e afluência, sua validade e condições de aplicação não seriam legítimas e justificáveis no período atual, que é tipicamente de escassez?"
Seguindo o mesmo raciocínio "não seria,justificável,utilizar "todos e instrumentais marketing, que são catalisadores de consumo, em uma fase na qual é necessário conter o consumo supérfluo, economizar energia e usar com parcimônia matérias primas?"
Aqueles que concordam com as proposições acima, simplesmente diriam que "o marketing morreu, e que portanto deve descansar em paz".
As duas proposições acima são entretanto, a nosso ver, falaciosas, pois nada é mais legítimo do que a utilização do poder interpretador de marketing para orientar o consumo em fases de ajustamento e escassez.
O que é preciso, sem dúvida, é a adoção de novas perspectivas e o re-equacionamento das formas de uso das técnicas e do instrumental de marketing.
Devemos inicialmente aceitar o pressuposto segundo o qual as empresas são responsáveis pelo crescimento, bem estar e sobrevivência dos grupos sociais a que servem, fornecendo bens e serviços.
Em termos genéricos, se as empresas, usurpando de seu poder, explorarem em excesso clientes e segmentos de mercado, haverá uma concentração de renda nas mesmas com a conseqüente perda da capacidade de compra dos consumidores e usuários.
É também provável que o uso não controlado de bens e recursos econômicos leve à exaustão dos mesmos, tornando- -se irreversível a impossibilidade de continuar a produzir.
O marketing como redutor da crise
Colocadas a analisadas estas premissas, passaremos a examinar o objetivo central deste artigo, qual seja, a discussão das formas pelas quais o marketing pode ser utilizado como redutor da crise, e também como elemento primordial para o ajustamento às fases de escassez econômica que, segundo Wilfred Malenbauma antecedem e são pré-requisitos de fases de abundância; este autor ainda afirma que, aceitar como fatalismo a escassez econômica em caráter crônico, é um sintoma de indiferença, inépcia e incompetência. (Annals - American Academy of Political and Social Science - Junho 1975 - pág. 72).
Em primeiro lugar, o poderoso instrumental de pesquisa mercadológica deve ser orientado para a investigação em escala macroanálitica dos recursos econômicos disponíveis e para as taxas de utilização dos mesmos. Desta maneira, serão identificados os recursos econômicos escassos, o grau de consumo dos mesmos, e também o que é mais importante a capacidade tecnológica de reproduzi-los e de encontrar formas alternativas de reposição. Assim, a capacidade do sistema de informações de marketing estará sendo utilizada para proteger e não para espoliar indevidamente bens econômicos escassos e limitados.
Em segundo lugar, o sistema de marketing deverá identificar, tendo como premissa fundamental o conceito de cus- to social, -quais são as implicações macro mercadológicas da oferta e demanda de bens tais como: automóveis de alta potência, embalagens não biodegradáveis, consumo ostensivo de madeira, pro- dutos industriais causadores de poluição hidrológica, sonora e atmosférica, comunicação contrária à moral social, etc.
Em terceiro lugar, é necessário encontrar e formular diretrizes operacionais pa- ra o processo de marketing que eliminem as disfunções causadas pelo uso indevido, não ético, imediatista e oportunistico do poder de persuasão e distribuição do próprio sistema. Nesta linha de pensamento, é primordial tornar o marketing um sistema interpretador e orientador da oferta e demanda, fazendo com que o processo, em sua concepção genérica mais ampla, seja na realidade um conjunto integrado de instrumentais "que possa criar e resolver problemas relacionados com as opções maiores da sociedade" (Bagozzi - J.M., Vol. 39 - 1975 pp. 32-39). Reduzir esta proposição a seus termos principais, significa levar em consideração os impactos do processo mercadológico sobre a sociedade como um todo, e não avaliar apenas os benefícios de grupos particulares.
Em última instância, o mercadólogo como executivo ou planejador do processo tem que se conscientizar e avaliar quais serão as implicações de suas atividades sobre o grupo dos mais necessita- dos e dependentes de amparo na sociedade (Ex: os pobres, os desvalidos, os velhos, os desempregados e mesmo certos grupos sociais dos paises do terceiro mundo).
Esta visão do problema não é a nosso ver utópica, pois mercadólogos são também os executivos chefes das grandes instituições governamentais, os políticos, os líderes comunitários, enfim, aqueles que criam e são os responsáveis pela difusão de idéias e atitudes.
Em quarto lugar, é necessário que o conjunto de dispositivos e recursos de que dispõe o sistema de comunicações mercadológicas, não mais enfatize os aspectos puramente materialistas do consumo. Neste linha de raciocínio, deverá ocorrer uma mudança básica de orientação, ou seja, a ideologia aquisitiva na qual a satisfação pura e simples de desejos materiais é considerada como um objetivo primordial, precisa ser substitui- da pela consideração de que a essência do sistema econômico é o propósito social.
Desta forma, é óbvio que o poder de influência social da propaganda, o qual condiciona valores e estilos de vida, precisa ser racional e eticamente orientado para o consumo racional, para a difusão de programas e ideologias consistentes com os planos nacionais de desenvolvimento econômico e para os objetivos de conformidade de pensamento e ações que sejam consistentes com o momento atual da economia brasileira. O modelo global de comunicação mercadológica aqui proposto deve, evidentemente, oferecer e apresentar uma parcela substancial de utilidade informativa, o que vale dizer, conduzir os consumidores a melhores decisões econômicas (AAKERI MYERS - ADVERTING MANAGEMENT - 1975 - pág. 551).
Em quinto lugar, é recomendável que o marketing, como sistema e com o seu processo operacional, propicie a expansão de um tipo de comportamento social que recebeu de ETZIONI a denominação de "adaptação criativa" (ANNALS, AAPSS 420 - 7 - 1975 pág. 98 - 1 1 0). Este autor sustenta que as condições econômicas e sociais do mundo de hoje são diferentes daquelas de uma, duas, três ou quatro décadas atrás; ao afirma-las diferentes, ETZIONI não diz que as condições são necessariamente piores que as anteriores.
Para Etzioni, o hedonismo comercial, altamente dependente do progresso tecnológico e da afluência, deverá ser substituído por urna forma de hedonismo ideológico, que é mais orientado para prazeres coletivos comunitários, e, por- tanto, "nos materialistas. Um bom exemplo disto, é a participação em atividades mais sociais e menos conspícuas como concertos públicos, clubes esportivos, nos quais recursos econômicos são desfrutados por grandes grupos e não por pequenos grupos.
A responsabilidade social do marketing
As cinco proposições de natureza normativa acima examinadas, requerem, evidentemente, o desenvolvimento de um conjunto de proposições prescritivas e também concretas sobre a programação de diretrizes de marketing em um periodo de escassez. É óbvio e preliminar que os executivos de marketing tenham como premissa básica, que a eles é atribuída em primeiro lugar, a responsabilidade social, a qual muitas vezes pressupõe sacrifícios das empresas para proteger o mercado e a sociedade de desagregação, do caos e mesmo de um eventual colapso. (Morton Darow - 1974).
Nesta execução, o marketing adquire uma amplitude muito maior, analisando consenso de interesse público como denominadores de suas preocupações. A autoridade e o controle devem ser exerci- dos como padrões para o exercício das respostas às necessidades e requisitos da sociedade.
A análise de custos e benefícios dos programas empresariais deverá prover informações que propiciem a identificação de metas e prioridades, sempre levando em consideração uma harmonia ideal entre benefícios particulares e custos sociais. Nada deverá ser implementado contra o "interesse público".
A racional idade e a aplicação de tecnologia é fundamental para o desenvolvi- mento de uma política integrada de Marketing social, como a que foi acima exa- minada e proposta. Em termos objetivos, serão executados programas operacionais adaptados à situação da crise de escassez e relacionados com o impacto da ação mercadológica sobre produção e distribuição, o impacto do sistema de marketing sobre o meio ambiente e o seu equilíbrio ecológico; os reflexos das práticas promocionais sobre os valores sociais e as atitudes de consumo, e, finalmente, também quanto às previsões dos efeitos futuros da atividade mercadológica, principalmente no que se refere aos limites de crescimento e às limitações dos recursos econômicos de produção.
Alberto de Oliveira Lima Filho
04/02/2001
O contexto
O último ano de século antepõe aos administradores de marketing urna questão transcendental, que pode ser verbalizada de forma superficial da seguinte maneira: "Sendo o marketing um conjunto sistêmico de métodos administrativos que foi aplicado em períodos de riqueza e afluência, sua validade e condições de aplicação não seriam legítimas e justificáveis no período atual, que é tipicamente de escassez?"
Seguindo o mesmo raciocínio "não seria,justificável,utilizar "todos e instrumentais marketing, que são catalisadores de consumo, em uma fase na qual é necessário conter o consumo supérfluo, economizar energia e usar com parcimônia matérias primas?"
Aqueles que concordam com as proposições acima, simplesmente diriam que "o marketing morreu, e que portanto deve descansar em paz".
As duas proposições acima são entretanto, a nosso ver, falaciosas, pois nada é mais legítimo do que a utilização do poder interpretador de marketing para orientar o consumo em fases de ajustamento e escassez.
O que é preciso, sem dúvida, é a adoção de novas perspectivas e o re-equacionamento das formas de uso das técnicas e do instrumental de marketing.
Devemos inicialmente aceitar o pressuposto segundo o qual as empresas são responsáveis pelo crescimento, bem estar e sobrevivência dos grupos sociais a que servem, fornecendo bens e serviços.
Em termos genéricos, se as empresas, usurpando de seu poder, explorarem em excesso clientes e segmentos de mercado, haverá uma concentração de renda nas mesmas com a conseqüente perda da capacidade de compra dos consumidores e usuários.
É também provável que o uso não controlado de bens e recursos econômicos leve à exaustão dos mesmos, tornando- -se irreversível a impossibilidade de continuar a produzir.
O marketing como redutor da crise
Colocadas a analisadas estas premissas, passaremos a examinar o objetivo central deste artigo, qual seja, a discussão das formas pelas quais o marketing pode ser utilizado como redutor da crise, e também como elemento primordial para o ajustamento às fases de escassez econômica que, segundo Wilfred Malenbauma antecedem e são pré-requisitos de fases de abundância; este autor ainda afirma que, aceitar como fatalismo a escassez econômica em caráter crônico, é um sintoma de indiferença, inépcia e incompetência. (Annals - American Academy of Political and Social Science - Junho 1975 - pág. 72).
Em primeiro lugar, o poderoso instrumental de pesquisa mercadológica deve ser orientado para a investigação em escala macroanálitica dos recursos econômicos disponíveis e para as taxas de utilização dos mesmos. Desta maneira, serão identificados os recursos econômicos escassos, o grau de consumo dos mesmos, e também o que é mais importante a capacidade tecnológica de reproduzi-los e de encontrar formas alternativas de reposição. Assim, a capacidade do sistema de informações de marketing estará sendo utilizada para proteger e não para espoliar indevidamente bens econômicos escassos e limitados.
Em segundo lugar, o sistema de marketing deverá identificar, tendo como premissa fundamental o conceito de cus- to social, -quais são as implicações macro mercadológicas da oferta e demanda de bens tais como: automóveis de alta potência, embalagens não biodegradáveis, consumo ostensivo de madeira, pro- dutos industriais causadores de poluição hidrológica, sonora e atmosférica, comunicação contrária à moral social, etc.
Em terceiro lugar, é necessário encontrar e formular diretrizes operacionais pa- ra o processo de marketing que eliminem as disfunções causadas pelo uso indevido, não ético, imediatista e oportunistico do poder de persuasão e distribuição do próprio sistema. Nesta linha de pensamento, é primordial tornar o marketing um sistema interpretador e orientador da oferta e demanda, fazendo com que o processo, em sua concepção genérica mais ampla, seja na realidade um conjunto integrado de instrumentais "que possa criar e resolver problemas relacionados com as opções maiores da sociedade" (Bagozzi - J.M., Vol. 39 - 1975 pp. 32-39). Reduzir esta proposição a seus termos principais, significa levar em consideração os impactos do processo mercadológico sobre a sociedade como um todo, e não avaliar apenas os benefícios de grupos particulares.
Em última instância, o mercadólogo como executivo ou planejador do processo tem que se conscientizar e avaliar quais serão as implicações de suas atividades sobre o grupo dos mais necessita- dos e dependentes de amparo na sociedade (Ex: os pobres, os desvalidos, os velhos, os desempregados e mesmo certos grupos sociais dos paises do terceiro mundo).
Esta visão do problema não é a nosso ver utópica, pois mercadólogos são também os executivos chefes das grandes instituições governamentais, os políticos, os líderes comunitários, enfim, aqueles que criam e são os responsáveis pela difusão de idéias e atitudes.
Em quarto lugar, é necessário que o conjunto de dispositivos e recursos de que dispõe o sistema de comunicações mercadológicas, não mais enfatize os aspectos puramente materialistas do consumo. Neste linha de raciocínio, deverá ocorrer uma mudança básica de orientação, ou seja, a ideologia aquisitiva na qual a satisfação pura e simples de desejos materiais é considerada como um objetivo primordial, precisa ser substitui- da pela consideração de que a essência do sistema econômico é o propósito social.
Desta forma, é óbvio que o poder de influência social da propaganda, o qual condiciona valores e estilos de vida, precisa ser racional e eticamente orientado para o consumo racional, para a difusão de programas e ideologias consistentes com os planos nacionais de desenvolvimento econômico e para os objetivos de conformidade de pensamento e ações que sejam consistentes com o momento atual da economia brasileira. O modelo global de comunicação mercadológica aqui proposto deve, evidentemente, oferecer e apresentar uma parcela substancial de utilidade informativa, o que vale dizer, conduzir os consumidores a melhores decisões econômicas (AAKERI MYERS - ADVERTING MANAGEMENT - 1975 - pág. 551).
Em quinto lugar, é recomendável que o marketing, como sistema e com o seu processo operacional, propicie a expansão de um tipo de comportamento social que recebeu de ETZIONI a denominação de "adaptação criativa" (ANNALS, AAPSS 420 - 7 - 1975 pág. 98 - 1 1 0). Este autor sustenta que as condições econômicas e sociais do mundo de hoje são diferentes daquelas de uma, duas, três ou quatro décadas atrás; ao afirma-las diferentes, ETZIONI não diz que as condições são necessariamente piores que as anteriores.
Para Etzioni, o hedonismo comercial, altamente dependente do progresso tecnológico e da afluência, deverá ser substituído por urna forma de hedonismo ideológico, que é mais orientado para prazeres coletivos comunitários, e, por- tanto, "nos materialistas. Um bom exemplo disto, é a participação em atividades mais sociais e menos conspícuas como concertos públicos, clubes esportivos, nos quais recursos econômicos são desfrutados por grandes grupos e não por pequenos grupos.
A responsabilidade social do marketing
As cinco proposições de natureza normativa acima examinadas, requerem, evidentemente, o desenvolvimento de um conjunto de proposições prescritivas e também concretas sobre a programação de diretrizes de marketing em um periodo de escassez. É óbvio e preliminar que os executivos de marketing tenham como premissa básica, que a eles é atribuída em primeiro lugar, a responsabilidade social, a qual muitas vezes pressupõe sacrifícios das empresas para proteger o mercado e a sociedade de desagregação, do caos e mesmo de um eventual colapso. (Morton Darow - 1974).
Nesta execução, o marketing adquire uma amplitude muito maior, analisando consenso de interesse público como denominadores de suas preocupações. A autoridade e o controle devem ser exerci- dos como padrões para o exercício das respostas às necessidades e requisitos da sociedade.
A análise de custos e benefícios dos programas empresariais deverá prover informações que propiciem a identificação de metas e prioridades, sempre levando em consideração uma harmonia ideal entre benefícios particulares e custos sociais. Nada deverá ser implementado contra o "interesse público".
A racional idade e a aplicação de tecnologia é fundamental para o desenvolvi- mento de uma política integrada de Marketing social, como a que foi acima exa- minada e proposta. Em termos objetivos, serão executados programas operacionais adaptados à situação da crise de escassez e relacionados com o impacto da ação mercadológica sobre produção e distribuição, o impacto do sistema de marketing sobre o meio ambiente e o seu equilíbrio ecológico; os reflexos das práticas promocionais sobre os valores sociais e as atitudes de consumo, e, finalmente, também quanto às previsões dos efeitos futuros da atividade mercadológica, principalmente no que se refere aos limites de crescimento e às limitações dos recursos econômicos de produção.