Métodos de Obtenção de Informação em Marketing
Ana Paula Santos*
16/05/2007
Uma vez definido um projeto de investigação de mercado, considerados
os objetivos que se pretendem alcançar e tendo em conta a amostra
preestabelecida, deve se refletir sobre qual o tipo de informação
necessária e sobre a forma de proceder à obtenção dos respectivos
dados.
À partida existem duas possibilidades quanto ao tipo de obtenção de
informação a efetuar, independentemente de se tratar de uma análise
qualitativa ou quantitativa. Essas duas possibilidades são por vezes
utilizadas em conjunto de acordo com as combinações mais adequadas
para cada caso específico:
Pesquisa administrativa
Muita informação, que se pretende obter através de um projeto de
investigação de mercado, pode ser conseguida por processos
administrativos, sem o encargo e o prazo prolongado do trabalho de
campo. A pesquisa administrativa, é o estudo das informações
publicadas e disponíveis podendo incluir visitas a bibliotecas,
envio de cartas a solicitar informações e telefonemas a pessoas que
possam fornecer dados ou sugerir onde estes podem ser encontrados.
Implica a revisão das informações publicadas e a obtenção do que for
relevante para a questão em estudo.
Seguidamente apresentam-se algumas fontes de informação da pesquisa
administrativa: Organismos Oficiais – Por exemplo o IBGE que
disponibiliza publicações anuais como por exemplo o Censo, evolução
de transações efetuadas a nível nacional e internacional, análises
industriais por setores, habitação, recenseamento, etc. Agências
informativas (Reuters, Estado)- que disponibilizam informações de
ordem geral sobre a atualidade. Permite análises de mercado
relacionadas com ações da concorrência, tendências nacionais e
internacionais a nível de economia, etc. Publicações - Existem
várias publicações atualmente no mercado nacional disponibilizadas
por diversas empresas especializadas, e outros termômetros
importantes em variados setores de atividade.
As bibliotecas são também uma importante fonte de informação a nível
de livros sobre determinados temas, compilações de informação
relativas ao passado histórico, etc. Os jornais e revistas são uma
fonte de informação extremamente relevante. Dependendo do tipo de
análise e dos objetivos do trabalho a efetuar, existem vários
recursos. Os jornais continuam a ser um marco importante na obtenção
de informação relativa a empresas, setores de atividade, tendências
de mercado, etc.
Os jornais econômicos que publicam informações sobre a Bolsa de
Valores também fornecem, por vezes, informações extremamente
valiosas. Finalmente, as revistas especializadas (em determinados
segmentos de mercado ou temas) podem dar pistas e identificar
oportunidades de mercado, constituindo ainda importantes documentos
de base para uma investigação eficaz. A regulamentação legislativa
também é uma fonte de informação importante nas mais diversas áreas.
O Diário Oficial continua a ser o suporte mais utilizado para
obtenção de informação.
Finalmente a internet disponibiliza um manancial de informação
extremamente valioso relativamente aos mais diversos temas. Os sites
de investigação tais como www.msn.com.br, no Brasil, www.aeiou.pt em
Portugal ou www.yahoo.com de âmbito internacional permitem uma
consulta metodológica bastante eficiente.
Muitas vezes, a própria empresa é detentora de um elevado conjunto
de informações relevante para a concretização de uma investigação.
Informações úteis como a localização dos maiores clientes, a
distribuição do volume de vendas pelos clientes e a própria
segmentação ou a curva “ABC” são informações de base bastante
importantes para auxiliar a determinação da dimensão da amostra, os
métodos de obtenção de informação de campo, etc.
Muitas vezes, estudos anteriores podem auxiliar o investigador a
nível de tipo de questionário a efetuar, e tipos de informação
necessários como complemento à informação já recolhida. Por vezes,
chama-se pesquisa secundária à pesquisa administrativa, para a
distinguir da pesquisa primária, que corresponde à obtenção direta
de dados no mercado.
O trabalho de campo Chama-se “trabalho de campo” à obtenção direta
de informações no mercado.
O tipo de informação que se pode obter com este método é
diversificada, variando, de acordo com o tipo de informação
necessária, os respectivos métodos de obtenção. As informações
obtidas através do trabalho de campo, são recolhidas diretamente aos
inquiridos (clientes, consumidores finais, etc. ) e podem ser de
vários tipos:
Comportamentos passados
Este tipo de dados são importantes e frequentemente utilizados na
predição de comportamentos futuros (Teoria das Probabilidades).
Atitudes A obtenção e análise deste tipo de dados, permite descobrir
relações entre os comportamentos e as atitudes dos indivíduos.
Este tipo de dados pode ser dividido em três componentes:
- cognitiva : aquilo em que o inquirido acredita;
- afetiva : aquilo que inquiridos sente sobre determinado assunto;
- comportamental : a atitude que na realidade o inquirido tem face a
determinado assunto.
Características dos inquiridos
Descrevem os inquiridos, através de variáveis caracterizadoras do
meio onde estão inseridos, numa perspectiva de interesse
relativamente ao conteúdo e objetivo da investigação.
No que diz respeito aos métodos de obtenção destes dados,
encontramos, fundamentalmente, dois grupos - com interação ou sem
interação
Com interação - Comunicação
Este método, exige o relacionamento entre um ou vários sujeitos que
se submetem à investigação e o entrevistador que o conduz. A
obtenção de informação, implica a elaboração prévia de
questionários, que serão efetuados aos inquiridos. As questões dos
questionários podem ser efetuadas de forma verbal ou escrita.
Existem várias classificações possíveis para a comunicação com
interação.
A primeira centra-se a nível de estrutura, e do tipo de comunicação:
Comunicação direta estruturada
É a técnica utilizada com maior freqüência na área da investigação
de mercado em investigação quantitativa. Desenvolvida através de
inquéritos (geralmente apoiados em questionários), requer respostas
da parte de todos os inquiridos às mesmas questões, seguindo uma
ordenação previamente determinada. Dadas as suas características,
esta técnica implica a preparação antecipada das questões
necessárias para a elaboração da investigação, com a vantagem de
permitir testar previamente o respectivo questionário. Outra
vantagem, resulta do fato das questões poderem ser efetuadas via
telefone, correio ou pessoalmente, consoante os objetivos da
investigação. Este método não apresenta dificuldades de
implementação e os dados são relativamente fáceis de ser
processados, analisados e interpretados. As desvantagens são também
o fato de existir uma total dependência do inquirido, que poderá
fornecer dados corretos ou deturpados, fato que não é passível de
ser controlado pelo investigador.
Comunicação direta não estruturada
Trata-se de métodos, onde se verifica grande margem de
flexibilidade, no que diz respeito aos dados a recolher, pelo que
são basicamente qualitativos . Os entrevistados são assim
encorajados a expressar, livremente, as suas opiniões e sentimentos,
sobre o assunto em investigação. Neste método de comunicação existem
duas técnicas a ser utilizadas: - as entrevistas de grupo que podem
ser definidas como uma entrevista na qual interagem uma figura
central especializada, o moderador, e um pequeno conjunto de pessoas
(6 a 12). Implica a existência de um guia, bem como o recurso a
meios audiovisuais, para gravação e posterior análise pericial. O
número de grupos a utilizar numa investigação, varia de acordo com o
respectivo projeto, estando em muitos casos associado aos diferentes
tipos de inquiridos a contatar e ás zonas geográficas abrangidas
pela investigação.
Esta técnica que teve origem na psiquiatria, nomeadamente na terapia
de grupo, tem como vantagem a descoberta de resultados não
esperados, dada a grande flexibilidade das vertentes, a partir das
quais se pode conduzir a entrevista. A outra técnica utilizada são
as entrevistas em profundidade que podem ser definidas como uma
entrevista pessoal, que investigam de uma forma exaustiva, numa
única pessoa, sentimentos ou opiniões detalhadas sobre um
determinado assunto, permitindo também avaliar os comportamentos
e/ou as reações pessoais do inquirido. Trata-se de uma técnica
semelhante à da reunião de grupo, mas neste caso, apenas com um
sujeito de cada vez. A presença estritamente indispensável, dum
técnico especializado em entrevistas, de forma a obter resultados
proveitosos, é uma das desvantagens deste método, uma vez que
implica custos elevados. A morosidade do processo, é uma das
desvantagens a referir, pelo fato de não existir limite de tempo
preestabelecido, para a concretização da entrevista.
Comunicação indireta estruturada
É pedido aos inquiridos que memorizem ou que elaborem um relatório
sobre elementos factuais, que tenham relevância para o assunto que
está a ser estudado. A técnica baseia-se em fatos que o indivíduo
recorda e que se relacionam com a sua postura perante o problema em
investigação. É uma forma indireta de medir o comportamento e
atitude face a um determinado evento.
Comunicação indireta não estruturada
Este método é normalmente denominado de Técnica de Projeção e
utiliza meios que, indiretamente, investigam opiniões e sentimentos,
pressupondo que os inquiridos têm consciência plena do que pensam e
estão dispostos a partilhar as suas opiniões. As técnicas de
projeção, estão concebidas para explorar “os porquês” do tipo de
comportamento. Podem ser definidas como uma forma indireta de
questionário, onde é criado todo um ambiente propício, que encoraja
o inquirido a relatar os seus sentimentos, através da abordagem de
um tópico de interesse.
Neste método as técnicas mais freqüentes são:
- Testes de percepção temática que envolvem figuras ou banda
desenhada, descrevendo uma situação, relacionada, direta ou
indiretamente, com o assunto em investigação. Os desenhos devem ser
tão neutros quanto possível, isto é, não devem conter nenhuma pista
que possa inconscientemente induzir a um sentimento ou opinião
específica. Os inquiridos deverão relatar como imaginam o desenrolar
dos acontecimentos relacionados com a(s) figura(s) que lhes são
apresentadas.
- Os jogos de atuação onde é requerido ao inquirido que, após lhe
ser apresentada uma situação, a relacione com alguém que conheça e
relate a sua opinião sobre o assunto. Através da descrição do
comportamento dessa terceira pessoa, o inquirido vai expressando
inconscientemente quais são os seus verdadeiros sentimentos.
- As associações de palavras que consiste na apresentação de
palavras, às quais os inquiridos deverão responder de acordo com o
seu passado e experiência de vida. A seqüência de palavras a ser
apresentada, é cuidadosamente escolhida por especialistas, por forma
a que as respostas de associação caracterizem o inquirido
relativamente ao assunto em investigação.
- A finalização de frases é ainda outro método de obtenção de
informação que, apesar de ser muito semelhante ao anterior; apenas
difere, no sentido em que não se pede ao inquirido que responda com
uma palavra mas sim, que complete uma frase. O início da frase a
completar, deve ser elaborado de forma a que não possibilite nenhuma
resposta incorreta mas, uma gama completa de respostas possíveis.
Uma vez que esta técnica requer um grande esforço de concentração,
normalmente produz melhores resultados do que a associação de
palavras. Outra classificação possível é efetuada ao nível do método
físico utilizado para recolher a informação
Entrevista pessoal
Estas entrevistas pessoais podem assumir as mais diversas formas:
- Entrevistas de rua
- Entrevistas de porta a porta
- Entrevistas no local de trabalho dos entrevistados.
- Entrevista por telefone
- Entrevista por correio
Hall testes
Este tipo de obtenção de informação é frequentemente utilizado no
teste de produtos de grande consumo, normalmente no período
precedente ao lançamento de um novo produto, já que permite efetuar
testes de degustação, avaliação visual de materiais, etc. Este
trabalho caracteriza-se por permitir obter informação de caráter
tanto qualitativo como quantitativo, com amostras de uma dimensão
razoável, e pode ser efetuado individualmente ou em grupo.
Reuniões de grupo
As reuniões de grupo são formas de obtenção de informação
essencialmente relacionadas com a investigação qualitativa, já que
se baseiam na criação de um espaço onde são trocadas idéias entre os
participantes do grupo que, à partida, têm qualquer assunto em
comum. A discussão é baseada num guia não estruturado ou semi
estruturado com o auxílio de métodos audiovisuais e técnicas
associativas por forma a facilitar a obtenção da informação
necessária. Entrevistas em profundidade
As entrevistas em profundidade são também utilizadas essencialmente
nas investigações qualitativos ou como estudos exploratórios aos
quais se seguem testes quantitativos. Os métodos e técnicas
utilizadas nesta forma de obtenção de informação são semelhantes às
reuniões de grupo, mas, neste caso, a entrevista é efetuada
individualmente por forma a obter as motivações, valores e
associações individuais e não inter-grupais.
Sem interação - Observação
Este método envolve o reconhecimento e registro do comportamento do
inquirido, evento ou objeto em investigação. Neste caso não existe
interação direta entre os elementos da amostra e os condutores da
investigação. O quadro seguinte apresenta algumas das vantagens e
desvantagens mais importantes da utilização deste método: O método
da Observação pode ser efetuado por duas vias distintas:
- Observação dos elementos da amostra, através do registro do seu
comportamento, em face de determinadas situações, ou
- Experimentação, que consiste numa forma estruturada de
investigação, envolvendo a alteração de uma ou duas variáveis
(enquanto se mantêm todas as restantes constantes), procedendo-se
então à respectiva medição.
Fonte: Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e ao
Investimento, IAPMEI de Portugal
* Original escrito para Portugal. Adaptado para o Brasil por Daniel
Portillo Serrano do segundo ao sexto parágrafos.