“A missão é um caminho magnânimo que escolhemos trilhar, a visão é a meta de aquisição dos frutos almejados”.

A missão é uma declaração ampla e duradoura de propósitos que individualiza a organização e distingue o seu negócio impondo a delimitação de suas atividades dentro do espaço que deseja ocupar em relação às oportunidades de negócios.

Alguns exemplos de conceituação da missão:
• A empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz, ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa”. (Peter Drucker);
• “A missão é, em essência, o propósito da organização”.(Valeriano);
• “A Missão é a projeção da organização na visão do mundo e o papel que ela exercerá”. (Pavani, Deutscher e Lopes);
• “Missão: razão de ser da empresa. Conceituação do horizonte, dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar no futuro”. (Oliveira);
Serve de elemento básico orientador (premissa) na definição do Planejamento Estratégico e tem caráter permanente.

A missão de uma organização geralmente se apresenta nos sites corporativos, em banners nos halls de recepção das empresas destinada ao público externo com conotação publicitária – é a “Missão Declarada”.
Pode existir também uma “Missão Operacional”, mais detalhada e destinada ao público interno da empresa.

Existem modelos de construção da missão de alguns autores, porém as variações são pequenas seguindo um padrão orientador, começando com um verbo de ação no infinitivo:
• Objetivos (o que), Finalidade (visando o que);
• Ramos de negócio;
• Princípios e Valores;
• Referência à Governança ( Acionistas, Clientes, Sociedade, Funcionários...)
Toda missão deve causar impacto, ser comunicativa, mnemônica, focalizada nos clientes e não nos produtos, contemplar as competências centrais, ser autentica, assertiva e factível, deve nortear a organização e orientar permanentemente o caminho. Sugiro que leiam (Internet) algumas declarações de missão de organizações conceituadas e tentem decompô-las.

Existe um viés para a missão que é a “Declaração de Negócios” da empresa que a situa e distingue da concorrência pela criatividade. Por exemplo, ao invés de uma indústria automobilística declarar que: produz automóveis...; pode fazê-lo de maneira mais sutil: “Nossos produtos lhe dão maior autonomia de locomoção com classe, conforto, qualidade e segurança”. (por exemplo)

Visão
“Através dos séculos existiram homens que deram o primeiro passo ao longo de novos caminhos, sem outros recursos além de sua própria visão”. (Ayn Rand)
A visão orienta a organização numa meta de longo prazo criando um compromisso consigo própria no intento de atingir o propósito declarado. Uma posição que a empresa pretende ocupar no futuro em seu mercado de atuação, com relação ao portfólio ou sua participação, sendo uma premissa básica no desenvolvimento do plano estratégico. Sua estruturação se dá a partir da criação de cenários (sondas para o futuro). Kanter, Peter e Waterman concluíram que os lideres que oferecem uma visão clara, coerente e sustentada tem elevada base de poder para conduzirem os destinos da empresa.

Alguns exemplos de conceituação da visão (Oliveira, 1999):
• “Articulações das aspirações de uma empresa a respeito de seu futuro” (Hart)
• “Algo que se vislumbre para o futuro desejado da empresa”. (Quigley)
• “Clara e permanente demonstração, para a comunidade, da natureza e da essência da empresa em termos de seus propósitos, do escopo do negócio e da liderança competitiva, para promover uma estrutura que regule as relações entre a empresa e os principais interessados e para os objetivos gerais...”. (Hax e Majluf)

Oliveira apud Quigley orienta para o delineamento da visão:
• Estabeleça uma visão tão clara quanto o objetivo de lucro;
• Defina e respeite o direito das pessoas;
• Certifique-se que a visão e os valores se direcionam aos focos básicos, ou seja, aos consumidores, funcionários e fornecedores;
• Incremente sua participação de mercado e lucratividade pelo aumento da percepção dos consumidores de seus produtos e serviços em relação à concorrência;
• Desenvolva uma cultura de atuação para os resultados da empresa.
Diferentemente da missão, a visão deve funcionar como meta a ser atingida pela organização.

Objetivos
Intenções assertivas e factíveis na busca por algo de valor; de resultados auspiciosos de progresso, lucro, vantagens, melhorias, ... onde a situação futura almejada seja melhor que a presente. É um propósito ou alvo desejado e perseguido pela entidade visando uma situação melhor
“Os objetivos devem surgir da análise das oportunidades e recursos e não de pensamentos e desejos”. (Kotler)
Os objetivos derivam da missão e da visão da organização com intentos de caráter mais específicos, posto que orientam as ações com maior precisão.

Os objetivos conforme à sua temporalidade, assumem duas perspectivas:
• Objetivos permanentes: propósitos a serem perseguidos contínua e ininterruptamente na busca das realizações;
• Objetivos situacionais: propósitos impostos por mudanças na ambiência resultantes de novas conjunturas de fatores internos ou externos.
Ao objetivos segundo o escopo assumem duas dimensões:
• Objetivos estratégicos: aqueles que propiciarão a vantagem competitiva para a organização (uma nova tecnologia, por ex.).
• Objetivos táticos e operacionais: propósitos para obtenção de melhorias pontuais (círculos de qualidade, por ex.).
A operacionalização dos objetivos viabiliza-se pela qualificação e/ou quantificação dos resultados intencionados – as metas.

Wagner Herrera é Graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e pós-graduação em Administração Estratégica no IESC- Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)