Não raro, visão e missão são trocas, misturadas, mal interpretadas, gerando uma confusão em cascata que acaba por espalhar-se negativamente por toda a organização interna e externamente a empresa. A impressão é que você “passou o pé” no formigueiro e o caos está instalado de forma silenciosa. Claro que ninguém vai falar para o chefe que a empresa é uma bagunça!
Na grande maioria das vezes, nem a visão muito menos a missão são vivenciadas pelos dirigentes da empresa e acabam de forma “fria” e “vazia” sendo penduradas na parede do refeitório e da recepção da empresa.
Missão refere-se ao propósito da empresa. É uma descrição precisa do que a organização entrega a seus clientes no contexto do mercado que está inserida. Na missão encontram-se objetivos gerais, princípios, detalhes da operação e como a empresa está organizada.
Na prática a “visão” aponta para um ideal e a “missão” explica como chegar lá.
Para as empresas que ainda não tem sua “visão” e “missão” bem definidas lembre-se da história do “caos no formigueiro pisoteado” e ajude seus colaboradores, começando agora mesmo, oferecendo-lhes algum direcionamento.
Segue um conjunto de perguntas básicas que podem auxiliar sua empresa nesta tarefa tão importante.
Nesta fase, não se preocupe com:
• A superficialidade das respostas
• Nem com frases inspiradoras, semanticamente corretas.
Monte um grupo de líderes para discutirem com simplicidade e honestidade:
1. Quais os produtos e serviços que sua empresa pode oferecer com qualidade?
2. Quais os clientes que sua empresa quer servir?
3. Quais as necessidades destes clientes que seus produtos estão suprindo?
4. Qual sua capacidade de cobertura geográfica?
5. Qual seu real diferencial?
6. Por que seu cliente escolheria sua empresa para comprar versus seu concorrente?
7. Quanto rápido todas as respostas às questões listadas acima mudam?
Um ótimo exercício para testar a homogeneidade nas respostas é enviar estas perguntas, individualmente, para cada líder da empresa e analisá-las em grupo.
O objetivo, além de testar o nível consenso entre os líderes, será principalmente de refinar a definição do que, afinal, é o negócio da empresa!
Não se assuste se não houver consenso. É uma doença comum, que tem cura se tratada imediatamente. O falta de tratamento, é mortal !
Exemplo da EMBRAER *conclusão
Visão: * 1 [A Embraer continuará a crescer para ser uma das principais forças globais dos Mercados Aeronáutico e de Defesa] , *2 [Líder nos seus segmentos de atuação, reconhecida pelos níveis de excelência em sua ação empresarial.]
Negócio: O Negócio da Embraer é *3 [Satisfazer seus Clientes do Mercado Aeronáutico e de Defesa com soluções competitivas e inovadoras de elevado padrão tecnológico,] atendendo à plena satisfação suas necessidades, maximizando os resultados dos Acionistas e promovendo o desenvolvimento de seus empregados e das comunidades em que atua.
*1 Enfatiza a atividade da empresa, o mercado que atua e a abrangência geográfica.
*2 Inclui o que almeja alcançar nos próximos anos
*3 Explica como quer servir seus clientes
* conclusão - O conjunto é simples, conciso e informativo para qualquer tipo de público sejam eles colaboradores interno, fornecedores, clientes ou acionistas.

Gerentes e funcionários estão constantemente buscando sinais, mesmo que rudimentares, que apontem para onde a empresa está indo. A grande maioria, infelizmente, não acha! Os dirigentes das empresas que não replicam com clareza sua visão e missão, entre outros fundamentos básicos, deveriam se sentir responsáveis pelo fracasso de seus funcionários e na seqüência, deixarem seus cargos com um humilde pedido de desculpas aos subordinados por negligenciarem o mais básico dos mandamentos que qualquer líder deve respeitar.
Existem várias razões internas e externas para uma empresa explicitar sua missão:
• Inspirar gerentes e funcionários;
• Orientar alocação de recursos;
• Promover direcionamento;
• Balancear conflitos construtivamente;
• Reforçar os valores da empresa;
• Foco.
Outros exemplos:
• "Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia nos mercados nacionais e internacionais, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua." – Petrobrás
• Superar desafios e barreiras para transformar recursos naturais em riquezas e promover desenvolvimento sustentável com ética e transparência." - Vale do Rio Doce
• “Google's mission is to organize the world's information and make it universally accessible and useful.”
• Estabelecer a Starbucks como o principal provedor dos cafés mais finos do mundo, sem jamais comprometer os seus princípios, ao longo de todo o nosso processo de crescimento.
• "To solve unsolved problems innovatively" – 3M
• "To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people." - Wal-Mart
• "To make people happy." - Walt Disney
Evite a qualquer custo investir - qualquer quantia em marketing e comunicação sem estabelecer com clareza a “visão” e “missão” da empresa. É simplesmente impossível acertar num alvo que ninguém conhece nem sabe onde está.
 

Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.