Não Fique Refém do Varejo
Por Marcelo Miyashita
23/06/2006
Antigamente era normal ouvirmos a famosa frase: “À venda nas
melhores casas do ramo”. Isso indicava que o produto tinha
qualidade, prestígio e estava facilmente disponível ao consumidor
interessado em adquiri-lo. Estar nas melhores lojas era, por isso,
garantia também sucesso de vendas. Sem dúvida, era uma ótima tática
de distribuição de produtos. Era.
Hoje em dia, o cenário é diferente. É um alto risco manter apenas um
canal de distribuição para atingir o consumidor final. Como sabemos,
atualmente, as melhores casas do ramo estão concentradas em poucos
grupos varejistas. Esses grupos são fortes, sólidos e com muito
poder de barganha e negociação junto aos fabricantes, principalmente
àqueles que dependem grande parte de sua venda a poucos varejistas.
Estas empresas, infelizmente são várias, ficam na mão do canal
varejista numa inversão de papéis – onde o poder de barganha mudou
do fabricante para o varejo. Como exemplo, no setor supermercadista
há poucos grupos que dominam boa parte do setor, assim como no
varejo de eletroeletrônicos e eletrodomésticos, este mais
concentrado ainda. “Quer pagar quanto?” - era até pouco tempo
freqüentemente anunciado pela líder.
Apesar do movimento de concentração no varejo, o mesmo não acontece
no mercado fabril. Pelo contrário, há cada vez mais fabricantes e
empresas com produtos e serviços diferentes em busca do seu lugar ao
sol, sem mencionar a concorrência de importados disputando as
gôndolas nacionais. Resultado: os compradores do varejo estão mais
poderosos, possuem mais opções de compra e são mais preparados para
comandar as negociações.
É difícil ser fabricante nessa situação. Ainda mais se for um
pequeno ou médio. A questão é que esse cenário é irreversível e a
concentração no varejo é um fato e uma tendência. Cabe ao empresário
produtor de bens manufaturados buscar saídas, diversificar, criar e
manter vários canais de distribuição – até, talvez, dar um passo à
frente e se tornar também varejista. No mínimo é preciso investir em
uma boa área comercial e desenhar políticas comerciais que
desenvolvam essa diversificação.
O estudo dos canais de distribuição e logística é uma das áreas de
marketing que mais têm crescido nos últimos anos. Pelo aumento da
competitividade e pelo gargalo do concentrado canal tradicional – ou
seja, o varejo convencional -, empresários estão buscando saídas
para comercializar sua produção. Práticas que eram consideradas de
nicho e táticas de empresas específicas, hoje são adotadas e compõem
opções de distribuição. Canais de venda direta, distribuidores e
atacadistas, representantes comerciais, lojas próprias e até ações
de marketing direto e sites com mecanismos de E-Commerce são
caminhos possíveis praticados pelas companhias que procuram
distribuir sem concentrar.
Mais do que fabricar, diversificar a comercialização é preciso. Isso
exige duas novas competências de gestão: compreender e assimilar os
canais de distribuição de marketing; e gerenciar ao mesmo tempo
diversos canais - seus conflitos e interesses. Há movimentos
conhecidos de fabricantes, dos mais diversos setores, que estão
promovendo mudanças na sua tática de distribuição. Uma indústria de
eletrodomésticos está alugando filtros de água para desenvolver
proximidade e relacionamento com seus clientes, na tentativa de
fortalecer seu canal de venda direta, que já existe via E-Commerce.
Empresas de eletroeletrônicos prestam serviços de instalação e
treinamento ao consumidor, para, por meio desse motivo, identificar
os compradores dos seus produtos e com eles iniciar uma relação mais
próxima, com certeza, culminando depois com ações de marketing
direto. Ou quem sabe, venda porta-a-porta – que é o principal canal
de distribuição de muitas empresas importantes do setor de
cosméticos...
O fato é que sempre houve caminhos diversos para fazer o produto
chegar até o cliente final, talvez por conveniência ou definição de
“core business” os fabricantes limitavam-se a fabricar. Não dá mais
para continuar seguindo esta definição. Os novos tempos exigem a
prática do marketing de distribuição: planejar o desenvolvimento de
canais, adotar políticas de comercialização, gerenciar a logística e
as características de cada canal e promover a integração das ações
para conseguir cobrir o mercado chegando até o cliente certo, na
hora certa, no local certo, com os produtos e serviços certos e na
quantidade certa. Sem sobreposição de esforços e respeitando o
desenvolvimento de cada canal, esse é o desafio.
Antigamente sorvetes só vendiam em padarias e bares, olha agora.
Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA
CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e
pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec,
Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi
colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu
o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert,
concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP
e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela
PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero.
Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br