A Necessidade de Consumo e a Busca da Satisfação
Por Marcos Ferasso e Jorge Alberto Velloso Saldanha
12/04/2005

Considerando-se que o processo decisório decorre da constatação de uma necessidade, que pode ser acionada por diversas variáveis que a influencia, uma necessidade decorre de um processo psicológico de percepção, resultante da comparação do estado atual e a situação desejada. Estas variáveis podem ser consideradas as mudanças em determinadas circunstâncias que desencadeiam o surgimento de novas necessidades.

Para reconhecer uma necessidade, é necessário que o indivíduo perceba a diferença entre a situação real e a situação desejada. Caso esta percepção não ocorra, o reconhecimento da necessidade não ocorrerá. Para reconhecer esta necessidade, ela deve ser percebida como importante pelo indivíduo. Assim, como decorrência deste processo, os consumidores acreditam que a solução àquele problema esteja ao seu redor.

Assim como as variáveis, os profissionais de marketing também podem influenciar no aumento da probabilidade de ocorrência de determinadas necessidades através de propagandas e inovações.

Ativada a necessidade, ocorrerá um processo de busca para a satisfação da necessidade constatada. A ativação de necessidades podem decorrer da passagem do tempo, da mudança de circunstâncias, a aquisição de produtos adicionais, o consumo em si e diferenças individuais. Esta busca ocorre, inicialmente, no interior do indivíduo (em sua mente) que pode fornecer soluções satisfatórias para o atendimento da necessidade surgida e, caso não as encontra, o indivíduo passará a procurar no ambiente as soluções adequadas. A busca interna leva em consideração soluções anteriores que são lembradas e implementadas. Esta busca interna depende da adequação ou da qualidade de seu conhecimento existente, do seu envolvimento, das suas crenças e atitudes, além de características demográficas. Compradores de primeira vez podem ser inexperientes ao passo que consumidores experientes podem estar “desatualizados”. Mesmo ocorrendo a busca interna como estágio “inicial”, algumas pesquisas exteriores também são efetuadas. Estas variáveis (busca de satisfação das necessidades, buscas internas e externas) podem oscilar de acordo com os consumidores, além de estar atreladas à características situacionais, mercado e dos próprios consumidores.

Porém, as buscas externas não se classificam exclusivamente com o caráter de compra imediata. Podem surgir casos em que consumidores entram em uma fase de busca contínua face ao seu apego a determinado produto, o que os fazem estar constantemente em contato com aquele produto. O grau de busca está relacionado ao tipo de processo decisório. A quantidade de busca externa pode variar de indivíduo para indivíduo.

Tão importante quanto entender quanto os consumidores procuram é o entendimento da direção da busca. Saber quais marcas os consumidores têm como ideais durante o processo decisório facilita o entendimento da visão do consumidor a respeito do conjunto competitivo da organização.

Neste sentido, os profissionais de marketing devem estar atentos a períodos em que o consumidor identifica determinada necessidade e pode ser vulnerável através de uma propaganda. Além disso, muitas decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda, onde as informações (tanto dos rótulos como dos vendedores) são cruciais. A venda pessoal torna-se vital em um processo decisório pois em muitos casos o consumidor confia nas opiniões de vendedores. Soma-se a isto a mídia de massa, os contatos sociais (amigos e família que são fontes de informação), a seqüência de busca (marca, atributo).

Logo, compreender o processo de busca do consumidor pode indicar, aos profissionais de marketing, onde algumas estratégias mercadológicas podem voltar e intensificar seus esforços. Uma vez que se sabe quanto os consumidores estão dispostos a procurar e quais são as fontes consultadas que balizam a referida busca, pode-se, a partir disso, direcionar estratégias de preço, promoção e distribuição de uma empresa de forma mais eficaz.

Adm. Jorge Alberto Velloso Saldanha

Administrador, Professor, Mestre em Administração pela UFSC.

Adm. Marcos Ferasso

Administrador, Especialista em Gestão Empresarial pela UNOESC.

[1] Artigo baseado na obra de Engel, Blackwell e Miniard: Comportamento do Consumidor, de 2000.