Negócio e Missão
Por Wagner Herrera
24/05/2007


O negócio
A atividade principal de uma organização constitui o seu negócio e, através de sua declaração, comunica ao mercado, de forma sintetizada, suas competências principais e subjacentes. Quando dizemos, forma sintetizada, queremos dizer: a declaração do negócio tem que estar contido numa frase curta, assertiva e comunicativa, não deixando margem à dupla interpretação.
O negócio deve ser definido em termos do benefício que irá oferecer para suas clientelas e competências da empresa e não apenas do produto de fornece. A declaração do negócio deve explicitar, além das competências de vanguarda da organização, competências essenciais devem ficar subtendidas na declaração, ambas orientados às necessidades e desejos do cliente. A declaração deve ser abrangente visando futuras expansões de portfólio do negócio, posto que o negócio de uma organização pode ser abrangente, satisfazendo clientelas distintas por meio de suas linhas de negócio, exigindo por vezes, declarações específicas para as diversas clientelas.

Quiçá, o poema abaixo de Autor desconhecido ajude a completar o definido acima:
Não me ofereça coisas...
Não me ofereça sapatos.
Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar.
Não me ofereça casa.
Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que prime pela limpeza e felicidade.
Não me ofereça livros.
Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.
Não me ofereça discos.
Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.
Não me ofereça ferramentas.
Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.
Não me ofereça móveis.
Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um ambiente aconchegante.
Não me ofereça coisas.
Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.
Por favor, não me ofereça coisas...

Alguns exemplos:
Fabricar aviões – “fabricação de equipamentos e veículos aeronáuticos” – o que confere maior abrangência ao negócio.
Fabricar sacos plásticos – “fabricação de embalagens” – abrangência de outros produtos ou linhas de negócio.
Fabricar lâmpadas – “fornecemos iluminação na medida de sua necessidade”
Empresa de eletricidade – “geradora de energia limpa”
Cia. aérea de transporte de passageiros – “encurtamos distâncias” – declaração orientada às necessidades e desejos dos clientes.
Cia. marítima de transporte de pessoas –“viagens de lazer e entretenimento” – idem à anterior.
Instituição bancária – “intermediação de recursos financeiros”.
Cia de seguros de vida – “garantimos a tranqüilidade de seus ente-queridos”.
Cia de seguros patrimoniais – “garantimos seus bens patrimoniais”.
Imaginem o impacto de uma declaração de negócio de cemitério - “Mantenedores de defuntos”, ao invés de – “Cuidamos do seu último repouso”. Há que se ter sutileza em qualquer declaração!

Missão
Completando o que iniciamos em artigo anterior sobre o tema, registramos e decompomos algumas missões de organizações conhecidas:

Banco do Brasil
Ser a solução em serviços e intermediação financeira, atender às expectativas de clientes e acionistas, fortalecer o compromisso entre os funcionários e a Empresa e contribuir para o desenvolvimento do País.
• Ser a solução em serviços e intermediação financeira – objetivo principal da organização
• Atender às expectativas de clientes e acionistas – principais atores do meio ambiente
• Fortalecer o compromisso entre os funcionários e a Empresa – valores
• Contribuir para o desenvolvimento do País – padrão de comportamento (compromissos)

CEF
Promover a melhoria contínua da qualidade de vida da sociedade, intermediando recursos e negócios financeiros de qualquer natureza, atuando, prioritariamente, no fomento ao desenvolvimento urbano e nos segmentos de habitação, saneamento e infra-estrutura, e na administração de fundos, programas e serviços de caráter social.
• Promover a melhoria contínua da qualidade de vida da sociedade – padrões de comportamento
• Intermediando recursos e negócios financeiros de qualquer natureza - objetivo da organização
• Fomento ao desenvolvimento urbano e nos segmentos de habitação, saneamento e infra-estrutura, e na administração de fundos, programas e serviços de caráter social – linhas de negócio.

Grupo Gerdau
O Grupo Gerdau é uma organização empresarial focada em siderurgia, com a missão de satisfazer as necessidades dos clientes e de criar valor para os acionistas, comprometida com a realização das pessoas e com o desenvolvimento sustentado da sociedade.
• Organização empresarial focada em siderurgia – razão de ser (o que)
• Satisfazer as necessidades dos clientes e de criar valor para os acionistas – clientela e stakeholders (para quem)
• Comprometida com a realização das pessoas e com o desenvolvimento sustentado da sociedade – padrões de comportamento.

Aproveitamos para fazer algumas asserções de Missão e Visão, visando um maior esclarecimento dos conceitos, lembrando que a visão é a declaração ao mercado do que a organização pretende alcançar no futuro - sua meta.
• A Visão é o que se sonha para o negócio, enquanto a Missão identifica o negócio;
• A Visão diz para onde vamos, enquanto a Missão diz onde estamos;
• A Visão é o “passaporte” para o futuro, enquanto a Missão é a “carteira de identidade” da instituição;
• A Missão energiza a empresa, enquanto a Visão dá rumo a ela;
• A Visão é inspiradora, enquanto a Missão é motivadora.

Wagner Herrera é Graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e pós-graduação em Administração Estratégica no IESC- Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)