NOVAS MÍDIAS PARA O ENDOMARKETING: EXPLORAR NOVOS CONCEITOS E OPORTUNIDADES DE MÍDIA PARA ENCANTAR O CLIENTE INTERNO
Por: Fernanda da Silva Palhares e Flávio Tófani
28/10/2007

RESUMO

O crescimento de uma empresa está diretamente ligado ao envolvimento do seu público interno com o negócio. Fazer com que os funcionários se sintam como parte pensante, funcional e fundamental para o avanço da empresa é o desafio que o endomarketing enfrenta dia após dia, a fim de manter sua força de trabalho ciente de sua importância e acima de tudo, satisfeita por fazer parte do contexto. Para tanto, surge a necessidade quase que diária de se criar veículos e ferramentas inéditas e capazes de despertar um interesse contínuo dos funcionários pela empresa como um todo. Esta é a responsabilidade do endomarketing e o desafio atual que o cerca é concretizar novas mídias para revolucionar a comunicação no âmbito interno das organizações.

PALAVRAS-CHAVE

Endomarketing; Mídias; Público interno; Veículos; Comunicação.


INTRODUÇÃO

Cada vez mais as empresas têm buscado alcançar a excelência em seus processos e a grande chave para isto é, sem dúvida, a conquista de bons parceiros, sobretudo os internos – diretoria, funcionários, estagiários e voluntários, entre outros. Aliados ao crescimento empresarial estão a inovação e a busca por novas mídias internas, a fim de despertarem a atenção dos públicos de interesse para todos os assuntos que envolvem o negócio da empresa.
Na medida em que mais empresas começam a ponderar a importância do lado humano nos processos da empresa, sobretudo na implementação do marketing, elas vão se desiludindo dos métodos tradicionais e iniciam o processo de inovação, encarando-o como um fator de sobrevivência, para que seu público interno não se sinta desmotivado. Uma das alternativas criadas para implementar as ações de marketing é o marketing interno. (FERRELL et al, 2000).
Antes de satisfazer os clientes externos é primordial preocupar-se com quem colabora para o progresso da empresa. Trabalhar inovações nas atividades de endomarketing é atrelar crescimento organizacional à satisfação das pessoas. Os resultados que as empresas podem obter ao investir neste serviço são positivos: funcionários satisfeitos e sentindo-se essenciais para a empresa como um todo. Isto origina uma significativa melhoria no atendimento ao cliente externo, ampliação do nome da empresa e o crescimento tão almejado. São conseqüências notórias e benéficas. Para FERRELL et al (2000, p. 10):

“Empregados motivados, satisfeitos e identificados com a empresa têm maior compromisso com seu trabalho, engajam-se bem mais na busca de resultados e, em conseqüência, se empenham de forma mais dedicada na conquista e na satisfação da clientela.”

De acordo com Thompson (1998), em qualquer sociedade os indivíduos produzem a troca de informações e de símbolos que facilitem sua comunicação uns com os outros. Com o surgimento de muitas instituições de comunicação desde o século XV, o processo comunicativo tem se tornado um conjunto de formas simbólicas e ferramentas produzidas e cada vez mais aperfeiçoadas a fim de que o ato da comunicação se torne algo eficaz e fácil de realizar. A mídia tem se desenvolvido de uma forma acelerada proporcionando a mutação da natureza da produção e tornando-se facilitadora das trocas simbólicas no mundo moderno. Pode-se dizer que é um desenvolvimento irreversível e cada vez mais profundo.
Thompson (1998) defende que os diversos meios de comunicação existentes hoje, possibilitam a distinção daqueles que possuem um alto grau de fixação por parte das pessoas e aqueles que não possuem. O grau de fixação depende do meio específico que está sendo usado para determinado objetivo. As formas de comunicação que podem ser registradas se tornam mais concretas e menos susceptíveis a alterações.
Para explorar novas mídias para o endomarketing é primordial explorar a criatividade, através de ações que possam conquistar os funcionários, fazê-los trabalhar cada vez mais em equipe e fazer com que os interesses da empresa sejam deles também. Em uma comunidade criativa nem todos precisam estar de acordo uns com os outros todo o tempo, contudo é importante respeitar as diversidades e crescer com as diferenças. E o endomarketing existe para criar métodos para encantar o público interno, o principal aliado das empresas.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Para Keller (2006), comunicar imagem institucional aos públicos externos tem se tornado tão desafiante quanto comunicar missões, metas e objetivos ao público interno e este último desafio se tornou uma obrigação indiscutível das organizações, que, no geral, vêm sofrendo mudanças constantemente. Para acompanhar as transformações tem-se buscado elaborar novos conceitos para a administração das empresas, ao invés de se ter a lucratividade como única preocupação.

A instabilidade econômica, a concorrência mais acirrada e o maior grau de exigência do consumidor, em termos gerais, acentuaram a necessidade de comunicação nos últimos anos, lançando-a no rol de prioridades de empresas, instituições e entidades, caracterizada como fator de sobrevivência no mercado. (KELLER, 2006, p. 17)


À medida que os empresários vêem a necessidade de refazer seus planejamentos, começam a aprender também a valorizar os recursos humanos, buscando criar o comprometimento dos seus funcionários com os valores da empresa. Um dos benefícios que isto traz é a redução das despesas e que haja menos desperdício, o que é uma grande vantagem para a economia da empresa. E para isto torna-se necessário valorizar todo o processo de comunicação organizacional.
Segundo a Conferência de Comunicação Interna , a empresa é composta por um conjunto de elementos responsáveis pela dinâmica de comunicação. Fazem parte, portanto, a comunicação interna – com a utilização de mídias internas – escrita ou eletrônica, dos quadros de aviso, da comunicação de programas, entre outros recursos.
Para Kunsch (2003), a comunicação organizacional tem como função analisar o sistema, o funcionamento e o processo comunicacional entre as organizações e seus diversos públicos. As grandes diretrizes, as orientações e as estratégias implementadas para a prática da comunicação integrada nas organizações, se originam do plano estratégico de comunicação organizacional.
Da mesma maneira, Keller (2006) diz que seja para qual objetivo for – criação, construção, sedimentação, modernização ou manutenção da imagem corporativa – trabalhar com ações integradas de comunicação destinadas a todos os públicos traz vigor e mais chances de sobrevivência no difícil mercado da atualidade. Reunir jornalistas, publicitários e relações públicas especializados para que atuem juntos no departamento de marketing já é uma atitude estratégica por parte da empresa.
A comunicação organizacional conta também com os papéis desempenhados pela comunicação especializada, que se utiliza da mídia especializada, da literatura técnica, dos workshops e de apresentações. Da mesma forma, compõem a comunicação organizacional tudo aquilo que envolve os assuntos governamentais, ou seja, a comunicação com autoridades e congresso; a comunicação institucional e de imagem, com o gerenciamento de marca, a comunicação corporativa, as pesquisas, o suporte à comunicação executiva, a identidade visual. E nesta parte entram a propaganda e a publicidade, com assuntos inerentes a anúncios pagos nas mídias impressa, eletrônica e outdoor, assim como campanhas de esclarecimento público ou posicionamento. Também as relações com a imprensa, ou seja, as atividades de estratégia e análise, de clipping, de treinamento de executivos, de atendimento à imprensa, releases, visitas e coletivas, compõem o grande conjunto da comunicação organizacional, assim como gerenciar as crises através de planos de contingência. O lançamento de produtos e o monitoramento do mercado – componentes do Marketing – integram o complexo da Comunicação Organizacional – bem como os assuntos que envolvem patrocínio cultural, filantropia e cidadania corporativa.
Para Keller (2006), o que se espera das organizações é que façam sua parte no que diz respeito à responsabilidade social, dando sua contribuição à sociedade e agregando valor à sua imagem. O mercado exige atitudes de cidadania das empresas, além de esperar continuamente no desenvolvimento da qualidade de seus produtos e serviços, de preços pelo menos plausíveis e de uma distribuição eficiente. São as condições para que não haja atitudes de infidelidade à marca. Todas estas atividades constituem peças integrantes de um organograma amplo chamado Comunicação Organizacional.
A Comunicação exerce um importante papel empresarial e social, pois está atrelada à formação da opinião pública e cabe a ela uma postura adequada para que boatos e ruídos sejam eliminados, para que sejam estabelecidas relações solidárias entre as partes interessadas, entre outras ações fundamentais para a sustentação da empresa. Com o seu público interno, a responsabilidade não é menor. Ao contrário, é necessário levar ao funcionário o quanto é importante comprometer-se com a missão da empresa e isto se dá através de um projeto eficaz de comunicação, que evita a geração de opiniões distorcidas de seu público interno com relação à empresa e discussões que podem gerar danos à imagem corporativa. Em outras palavras, a Comunicação Organizacional tem como objetivo demonstrar aos públicos de interesse – tanto interno quanto externos – que a empresa deve trabalhar de forma que sua imagem seja considerada cidadã, transparente, comprometida com os interesses da sociedade e não apenas com os seus próprios, além de ser uma empresa sólida e de confiança.

A Comunicação organizacional, como categoria particular, apresenta caráter controlador, manipulador e também educativo dos públicos interno e externo, tendo como finalidade, uma maior visibilidade econômica das empresas, instituições e entidades. Assim, deve ser vista como uma forma de ‘catequese’, em que colaboradores, comunidades específicas, fornecedores, acionistas, consumidores, associações de classe e profissionais, distribuidores, representantes, revendedores, governo etc. são doutrinados e persuadidos, para a redução de distorções e desvios no processo comunicacional, comuns nas inúmeras e incessantes relações travadas. (KELLER, 2006, p. 25)

Segundo Nassar, Ribeiro e Guttilla (2007) o mundo atual vive em constantes crises que afetam e marcam de forma significativa a sociedade – crises econômicas, sociais, políticas e religiosas – e é necessário que haja uma boa comunicação para que se fale sobre esses assuntos como forma de não calar-se frente a tantos conflitos. Para os autores acima citados, uma empresa deve levar em consideração importantes elementos que fazem com que haja uma efetiva comunicação organizacional. São eles: a ética, a inovação, a pluralidade e o humanismo.
É preciso fortalecer uma consciência nova, que leve a ações que mudem a realidade de hoje. E em meio aos conflitos sociais, encontram-se também os conflitos profissionais, intelectuais e até mesmo emocionais entre as pessoas. Pode-se afirmar que nunca os comunicadores tiveram tanta responsabilidade à sua frente, pois existem conteúdos importantes a comunicar, a fim de que gerem uma consciência do que é imprescindível fazer. Uma organização, hoje, não consegue se sustentar se não estiver comprometida com o seu cliente e com a sociedade na qual se insere.
Para Kunsch (2003), as várias formas de comunicação possibilitam o relacionamento da organização com seu universo de públicos e com a sociedade em geral. A Comunicação Organizacional é composta por áreas que, têm, por sua vez, seus próprios veículos e ferramentas para estabelecerem uma comunicação eficaz e que trabalhem conjugadas e agreguem valores ao composto da comunicação integrada. As áreas citadas pela autora são a comunicação institucional, a mercadológica, a comunicação interna e a administrativa.

A comunicação organizacional integrada deve expressar uma visão de mundo e transmitir valores intrínsecos, não se limitando à divulgação dos produtos ou serviços da organização. Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, para a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea. (KUNSCH, 2003, p.180)

2.2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Segundo Cardoso (1998), as empresas representam um processo vivo de construção social e apresentam quatro dimensões, sobre as quais se fundamentam: econômica, política, ideológica e sociopsicológica.
A dimensão econômica compreende a geração de riquezas da organização e que esta seja realizada nos moldes estabelecidos pelo corpo diretor. O pilar político comanda toda a cadeia de normas e procedimentos que regem o negócio da empresa. Além dos níveis de hierarquia, estão inseridas aqui também todas as relações no sistema de poder.

Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter onde já existir – ou, ainda mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 2003, p. 29).


Como se pode perceber, Cahen (2003) defende a idéia de que Comunicação Empresarial é uma tarefa para o grupo e não para um indivíduo apenas. Ou seja, trata-se de um conjunto de atividades que devem ser desempenhadas por todos rumo a um objetivo comum, a depender das características e particularidades de cada empresa. E cada um, dentro da organização, deve desenvolver suas atividades de forma responsável e comprometida para que o todo não seja prejudicado.
Para Neves (2000), as pressões sobre a imagem das empresas tende a aumentar gradativamente, independentes das eventuais crises; e o tratamento com os públicos de interesse é a chave para que estes se tornem aliados ao invés de acusadores. E é a Comunicação Empresarial quem vai trabalhar a favor da imagem da empresa, contando, claro, com a participação efetiva de sua força de trabalho e demais públicos envolvidos.
Cahen (2003) afirma que no mercado existem três opções para as empresas: crescer, manter, ou morrer. Desta forma, a Comunicação Empresarial é uma função que deve ser diretamente ligada à diretoria das empresas, pois são os mais altos cargos os responsáveis pela tomadas de decisões e isto não deve ser diferente tratando-se de Comunicação. Inserido nas decisões gerenciais, está o Plano Integrado de Comunicação Empresarial, que contém as táticas utilizadas para alcançar os objetivos empresariais. Para que a Comunicação Empresarial obtenha o sucesso almejado é preciso saber elaborar um Plano Integrado de Comunicação. Para a construção do mesmo torna-se necessário alguns fatores básicos, que serão explicados adiante. A força de trabalho deve ser instruída no tocante aos significados de cada um dos termos componentes da expressão “Plano Integrado de Comunicação”. É importante que os envolvidos tenham consciência do que será implantado na empresa, para que possam aceitar e contribuir de forma que não seja necessária a geração de descontentamento, nem que o PICE – Plano Integrado de Comunicação – seja uma ferramenta “empurrada” ao invés de ser algo agradável e benéfico à empresa.
A análise da situação onde a empresa se encontra é essencial para o começo das ações do PICE – Plano Integrado de Comunicação, de acordo com Cahen (2003). São vários os fatores que devem ser analisados, entre eles estão: as relações com os stakeholders, a história da empresa, o que ela oferece (produtos e serviços), sua cultura interna, suas ações de comunicação interna e externa, os elementos visuais etc. Outros fatores compõem o PICE, porém não convém abordá-los aqui, visto que o presente artigo não tem o objetivo de aprofundar neste tema.
Neves (2000) diz que um elemento importantíssimo, que merece atenção por parte dos estrategistas de comunicação é a construção da imagem empresarial. Esta deve ser construída de forma que seu conceito vá além de agregar o adjetivo de “boa empresa”, ou seja, deve ser construída de uma forma competitiva, para gerar credibilidade perante seus públicos de interesse. Isto é de grande valia não somente para somar pontos positivos à empresa, mas, sobretudo para as ocasiões de crise, caso haja conflitos com o poder público ou em qualquer crise com a opinião pública.

Conseguir a preferência de clientes e de consumidores, fazer crescer a renda e os lucros, alavancar negócios, atrair – e manter – bons profissionais no mercado de trabalho, despertar a confiança de investidores, abrir as portas dos poderosos, comprar boa vontade de formadores de opinião e de tomadores de decisão, aumentar o nível de tolerância da opinião pública, reduzir a força do já falado ‘estigma da raça’. Se a imagem da empresa puder ser traduzida nestes resultados, ela gera vantagem competitiva. (NEVES, 2000 p.23)

A Comunicação Empresarial é um conjunto de atividades, atitudes, políticas e filosofias, todos estes elementos trabalhando entre si e agregando valor à empresa. O planejamento é essencial para alcançar os objetivos e consolidar as conquistas, além de fortalecer o posicionamento. Com isso, a Comunicação assume, cada vez mais, um lugar estratégico. Durante muito tempo, a comunicação empresarial se segmentou em três classes de acordo com as atividades e o público para o qual cada conjunto de esforço se direcionava, diz Neves (2000). A comunicação de Marketing, a comunicação Institucional e a comunicação Interna formam a segmentação ainda muito encontrada no mercado, da comunicação Empresarial. Esta divisão gera alguns conflitos internos, pois implica em perda de energia e o mau uso dos recursos, podendo ocasionar também problemas mais graves como trabalho perdido e danos à imagem da empresa. É aí que o conceito de comunicação integrada surge para solucionar as questões conflitantes de comunicação dentro da organização.

“O alinhamento das ações de comunicação conduz ao fortalecimento da imagem corporativa e, consequentemente, da reputação. A consistência e a integridade da imagem corporativa pressupõem que a identidade da companhia seja igualmente consistente e íntegra em todas as suas nuances. A harmonia entre imagem e identidade favorece o relacionamento de confiança com as partes interessadas e consolida a reputação.”


As Políticas Corporativas, a Missão e os Valores da Comunicação integram o Plano Integrado de Comunicação. A Missão é o caminho que norteia a razão de ser da comunicação dentro da empresa. É vinculada aos negócios da organização. Os valores da comunicação são os pilares que moldam o caráter da comunicação na busca da unidade e na coerência das ações, objetivando sempre a excelência dos padrões. A Comunicação Integrada é um conceito moderno de administração da imagem empresarial.

“A comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada. (...) Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, para a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea.” (KUNSCH, 2006. p. 179-180).



2.2.1 Comunicação interna

Segundo Cardoso (1998), investir em marketing interno é sinônimo de qualidade de gestão, de visão estratégica e modernidade empresarial. A comunicação é feita no dia-a-dia, nas pequenas e grandes ações, no diálogo, a fim de ampliar e reforçar a identificação dos empregados com os valores, estratégias corporativas e objetivas de negócio.

“Se os clientes internos não forem apropriadamente tratados, é improvável que os clientes externos estarão totalmente satisfeitos. (...) No final, o sucesso da implementação de marketing decorre de uma acumulação de ações individuais dos empregados em geral.” (FERRELL et al, 2000, p. 132).


De acordo com Ferrell et al (2000), os 4Ps – produto, preço, praça e promoção – são elementos que fazem parte também do processo do marketing interno, porém a visão que se tem sobre cada um deles é inerente ao programa interno. Os produtos podem ser associados às estratégias de marketing que devem ser vendidas aos funcionários, ou seja, são as atitudes, os comportamentos, as tarefas e os valores internos adquiridos. As mudanças que os funcionários podem vir a passar fazem analogia ao preço, ou seja, as alterações em seus comportamentos, ritmo de trabalho, suas atribuições, expansão de suas habilidades, entre outras mudanças, podem ser denominadas de preços internos, devido à implementação de uma nova estratégia de marketing.
No caso da distribuição interna, pode-se ter como referência a comunicação utilizada para informar internamente a nova estratégia de marketing a ser implementada. Relatórios, workshops, planejamento e conversas pessoais são exemplos de distribuição interna, assim como o treinamento de funcionários e os programas educacionais utilizados para informar a força de trabalho sobre a transição para a nova estratégia de marketing. A promoção interna compreende toda a forma de comunicação que tem a finalidade de persuadir e informar os funcionários sobre o valor do marketing para a empresa. Já a promoção interna pode tomar a forma de discursos, vídeos, áudios ou newsletters. Todos os “4Ps” do marketing interno têm o mesmo objetivo: o de informar à força de trabalho sobre a nova estratégia de marketing interno. Contudo, é necessário que haja uma comunicação eficiente para que todo o trabalho não seja desperdiçado.

Com a vasta disparidade etária dos funcionários de hoje, é improvável que qualquer mídia isolada será bem-sucedida na comunicação com todos eles. Os gerentes devem perceber que a transmissão de informações importantes aos funcionários em um único formato não é comunicação. Até eles ‘entendê-las’, ainda não houve comunicação. (FERRELL, et al, 2000, p. 132)


Para Kunsch (2003), comunicação interna é uma gerência planejada, com objetivos traçados e que tem o papel de projetar toda a interação possível entre a empresa e seus funcionários. Para isto, ela utiliza ferramentas disponibilizadas pela comunicação institucional e da comunicação mercadológica – para o desenvolvimento e implementação de ações de endomarketing. Portanto, a comunicação interna tem o intuito de trabalhar a fim de que todos os setores da organização funcionem plenamente e para que haja harmonia e clareza nas mensagens recebidas pelos mesmos.
A eficiência e a eficácia da comunicação interna se tornam evidentes na medida em que a mesma atua de forma delineada e com programas de ação voltados para o público interno, priorizando-o, diz Neves (2000). Cabe aqui dizer que quando as ações de comunicação interna são projetadas com o intuito de estabelecer estratégias delineadas, percebe-se a ação da comunicação integrada e em como é importante trabalhar de uma maneira planejada; faz com que os resultados sejam bons para a empresa e a avaliação das ações de comunicação interna se torna constantes e não casuais. Kunsch (2003, p. 154) afirma que “a comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis.”
Há algum tempo atrás toda a verba que as empresas disponibilizavam era destinada à comunicação externa. Os empregados não tinham conhecimento do que acontecia na empresa e não havia uma política de compromisso firmado entre a empresa e seus funcionários, ou seja, a comunicação era alienada. Contudo, com o avanço das tecnologias e a abertura de novos mercados, as empresas sentiram a necessidade de desenvolverem sua maneira de comunicar seu negócio tanto com os clientes externos, mas, sobretudo com o cliente interno, pois o acesso à informação se torna cada vez maior, uma vez que a mídia ocupa um espaço grande na sociedade e a influencia. Segundo Kunsch (2003), é a partir daí que a comunicação interna deixa de ser um fetiche e passa a ocupar um lugar estratégico dentro da organização, pois cabe a ela enxergar o empregado como cidadão e ser humano e tratá-lo como tal.
É bom considerar que uma boa comunicação interna se faz não só com os funcionários, mas também com os demais parceiros da organização, tais como fornecedores, distribuidores, sindicatos e outros públicos de interesse. Para Tófani (2006) , um dos elementos fundamentais para uma parceria de sucesso é a confiança que a empresa dispõe com relação à sua documentação contábil, respeitando, obviamente, o seu limite de segurança. Da mesma forma, é importante que a empresa disponibilize um retorno sobre as atividades que executa e nas quais obtém destaque.
Segundo Tófani (2006) é dever da empresa informar prioritariamente o seu público interno sobre processos, acontecimentos e notícias relevantes que dizem respeito à organização. O público externo deve ser colocado em segundo lugar no hall das preferências. É extremamente desagradável para uma pessoa ser informada sobre fatos inerentes à empresa onde trabalha por meio de terceiros – amigos, imprensa etc. Atualmente isso é ainda uma atitude difícil de encontrar nas grandes empresas, infelizmente. As campanhas publicitárias nem sempre são apresentadas primeiro ao público interno, ao contrário, este toma conhecimento ao mesmo tempo em que o público externo.
Mesmo que uma empresa não tenha definido um plano de comunicação interna, esta sempre existirá, mesmo informalmente – nas conversas nos corredores, nas trocas de informações entre um setor e outro, nos intervalos para um café, no almoço e em demais ocasiões. Porém, uma política de comunicação interna bem definida combate os rumores, estimula o comprometimento dos empregados nos projetos da empresa e estabelece um ambiente de confiança, defende Tófani (2006).
2.2 Veículos de comunicação interna: inovar é preciso

Segundo Tófani (2006) é necessário ouvir para se estabelecer uma boa comunicação. Aliás, comunicação é, antes de tudo, prestar atenção no que o emissor está tentando informar. Tratando-se de comunicação interna, não há nada mais apropriado do que ouvir o que os empregados têm a dizer a respeito de suas percepções e expectativas. A partir disto, consegue-se extrair um diagnóstico interno do ambiente empresarial. Daí pode-se criar e programar ações de endomarketing, com a utilização de veículos de comunicação, muitas vezes até conhecidos do público interno, porém não dentro da empresa.
Para Brum (2003), todas as empresas na sua essência nascem horizontais e pouco segmentadas e é característica normal delas construir barreiras com o passar do tempo, que impedem a interação entre os departamentos, bloqueia as relações e o fluxo livre de informações. A criação de novas mídias torna mais fácil a construção de elos que promovam a transposição dessas barreiras inicialmente erguidas e colaboram para que o clima interno mude de uma forma benéfica, de acordo com a percepção dos empregados a respeito da empresa da qual fazem parte. O importante é, antes de tudo, detectar o problema.
Antes de “empurrar” novas formas de comunicação para os empregados, é fundamental que se realize uma pesquisa prévia com os mesmos, para que sejam levantadas as questões mais relevantes da empresa – satisfação, sugestões, aceitação, nível de conhecimento dos processos, entre outros pontos-chave. Com o auxílio de outros departamentos, como o de Recursos Humanos, a aplicação de um questionário é a porta para que o setor de Comunicação consiga diagnosticar onde mais peca na transmissão de informações e na contribuição para que haja uma ambiência favorável à satisfação dos funcionários e, consequentemente, ao crescimento da empresa. Além disso, as respostas proporcionadas por questionários de pesquisa são fontes de identificação de lacunas nos processos de comunicação.
A partir das informações fornecidas pelas pesquisas realizadas com os empregados, desenvolve-se um plano de comunicação eficiente, onde se pode inserir a utilização de novas mídias que auxiliem na eficácia das mensagens para a força de trabalho. Tendo como base as reações dos próprios empregados, pode-se perceber como está sendo a aceitação das mídias e das novas formas de comunicação, bem como a quantas anda o clima da empresa. Ninguém gosta daquilo que não conhece e é através de ações de endomarketing que o funcionário percebe o quanto o seu trabalho é importante e a partir daí, ele começa a vender para os clientes externos a imagem da empresa.
Brum (2003) diz que não as empresas não podem ter medo de arriscar mudanças, pois os canais de comunicação, uma vez não revistos, acabam se tornando defasados. E quando isto ocorre, uma boa alternativa é recorrer à área de Recursos Humanos e solicitar a elaboração de um lettering, demonstrando o surgimento de uma área ativa e passe a assinar todos os seus instrumentos de comunicação com o público interno. No caso de empresas grandes, como mineradoras, refinarias e indústrias em geral, que possuem uma área física ampla, algumas mídias utilizadas externamente podem atender a demandas de comunicação, como por exemplo, o outdoor. É uma mídia que pode ser explorada para divulgações de campanhas de comunicação internas, campanhas de endomarketing, datas corporativas importantes, dentre outros fins.

Se uma mudança de software, a inauguração de uma nova fábrica ou ainda a implantação de um novo modelo de gestão, entre outros, ditam um novo posicionamento frente ao mercado, por que a comunicação não pode endossar uma nova postura da empresa para dentro? (BRUM, 2003, p. 135).

Para Tófani (2006), um bom caminho para se conquistar o público interno é inserir ações que o aproximem de sua família, como instrumentos de interação, bem como aproximar-se dos sindicatos. Também funciona utilizar um slogan ou personagem que identifique as mensagens destinadas à força de trabalho. Deixar portas de informação sempre abertas aos funcionários significa reportar a eles tudo o que lhes diz respeito dentro da organização, como um jornal periódico que eles podem receber em casa, por exemplo. O uso de um sistema interno de rádio é bastante propício para o caso de passar alguma informação relevante ou simplesmente para tocar música ambiente no horário do almoço; ou ainda, para aproveitar o período de alguma campanha interna e veicular um jingle, que ajude as pessoas a memorizar o objetivo de tal campanha, tomando sempre o devido cuidado para que não se torne algo cansativo ou, até mesmo, uma “lavagem cerebral”. Tudo em comunicação deve ser dosado. Várias ações podem ser tomadas com o intuito de contribuir para que a vida dentro da empresa seja algo realmente agradável aos empregados. Da mesma forma que se deve estimulá-los a estipular suas próprias metas profissionais, deve-se também proporcionar-lhes momentos de lazer, com acesso a programas culturais e desenvolvimento de ações com a comunidade local.

Tudo o que puder ser feito possibilitando a experimentação e o envolvimento dos empregados, sem dúvida, atinge um efeito muito maior, pelo impacto sensorial. Quando criamos um brinde, temos que imaginar a utilidade que ele terá. Com um brinde útil, as pessoas interagem. Um brinde inútil é jogado fora e a ação cai no esquecimento. (BRUM, 2003, p. 139).


Numa campanha de endomarketing podem-se utilizar mídias simples como murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio, teatro, entre outros para compor uma campanha de ampla abrangência, segundo Kunsch (2003), tudo em doses certas para atingir cada perfil do público interno. E cada momento da empresa pede uma atenção diferenciada, segundo Brum (2003). Além de prestar atenção ao perfil do seu público interno e suas características, bem como as da empresa também, é importante que dentro do processo criativo tenha-se a clareza sobre até onde a comunicação pode chegar. Um banner criativo na intranet pode muito bem funcionar como uma boa mensagem transmitida. Os e-mails também são canais fundamentais de comunicação entre as pessoas e claro, da empresa com as pessoas, também, porém há um grande agravante: o e-mail está se tornando um canal tão trivial quanto o telefone, portanto está perdendo o seu real valor de comunicação, ou seja, está se tornando defasado. Daí a importância e a necessidade de se elaborar mensagens diferenciadas para enviar através do e-mail, com o intuito de chamar a atenção das pessoas, para que elas não se acostumem e para que não se torne um meio comum a ponto de ser deixado de lado.
Para Nassar (2004), não é comum dar o valor que a história da empresa realmente merece e isto é um erro grave, que pode custar caro. O acervo histórico de uma empresa está relacionado ao desenvolvimento das pessoas, da região onde atua e da própria comunicação empresarial. A história cria valor, portanto, construir um painel designando uma linha do tempo, com fotos, documentos e objetos que fazem parte da trajetória da empresa e que seja de acesso dos funcionários, também é uma boa alternativa para se praticar o endomarketing, pois faz com que os funcionários tenham conhecimento dos principais acontecimentos que dizem respeito à história da empresa. Neste ambiente físico, pode-se montar uma estrutura para a transmissão de vídeos institucionais que contem justamente a história da empresa, seus principais momentos e a importância de seu papel para a cidade onde atua e para a sociedade. Acompanhando este cenário, o desenvolvimento de um livro que conta a história da empresa e suas conquistas é uma outra mídia que aproxima o funcionário da empresa, traz para perto dele a trajetória do local onde ele trabalha, a empresa da qual ele ajuda a crescer.
Nassar (2004) diz que conteúdos para a internet também são válidos e bem-vindos, assim como elaborar uma página para a intranet da empresa também oferece conteúdos consistentes sobre a trajetória e atendem aos dois públicos – interno e externo, pois constitui fonte de pesquisa e é vantajoso pela facilidade que a internet proporciona à vida das pessoas, com agilidade e rapidez.
Campanhas motivacionais e incentivadoras transmitem a importância que a diretoria dá aos seus funcionários. Por exemplo, programas de incentivo à saúde, à leitura e ao lazer, mostram que a empresa está preocupada com os rendimentos que os funcionários podem proporcionar-lhe, mas, sobretudo é preciso sentir-se bem e saudável para render um bom trabalho à empresa. Conceder espaços comuns para que o funcionário aproveite o tempo livre do almoço é uma boa alternativa para estimular a leitura e o acesso a outros tipos de informação – que não dizem respeito somente à empresa – além de promover a interação entre os empregados e melhorar a ambiência. De acordo com Brum (2003), as campanhas internas devem ser planejadas de forma a não banalizar o uso desta ferramenta. A criação de marca e slogan internos traz para o empregado a idéia de que aquela mensagem fala com ele diretamente, além de carregar consigo o objetivo, a estratégia e o clima interno que se pretende demonstrar com tal campanha.
Segundo Inkotte (2000), uma empresa não consegue oferecer ao mercado bons serviços se antes disso, não conseguir satisfazer as aspirações de seu público interno. Endomarketing, para o autor acima citado é uma estratégia opcional para as empresas que já utilizam o marketing como ferramenta, tendo o público interno como um cliente forte e que procura adaptar-se para encantar e fidelizar este público. Inkotte (2000) afirma ainda que cliente interno é um grupo de pessoas para as quais a empresa é ofertada e diz que o endomarketing direciona o seu foco para o cliente interno, objetivando sua motivação e satisfação.
Para Brum (1998, p. 91):

A possibilidade de os meios interativos e eletrônicos transformarem a comunicação entre empresas e seus funcionários é bastante grande. No entanto, é nas ações mais simples que o público interno encontra aquilo que procura: a informação, o reconhecimento e o estímulo necessário para um bom trabalho.

O endomarketing, portanto, é considerado uma importante ferramenta para o sucesso das organizações, sem dúvida alguma, pois a partir do momento em que o programa de endomarketing é bem estruturado, se torna capaz de transformar os colaboradores em multiplicadores da imagem da empresa e dos seus produtos e serviços por ela ofertados. O trabalho moderno envolve emoções, paixão, valores. É antes de tudo, uma identificação com o propósito da pessoa, com sua realização. E inserir novas mídias ou novas formas de se trabalhar com mídias internas até mesmo já conhecidas das pessoas faz parte da boa construção de um programa de endomarketing, pois cada empresa deve encontrar o seu caminho de reestruturação sempre que necessário, reconhecendo que o endomarketing é uma forte conexão estabelecida entre empresa e funcionário e que precisa ser mantida sob qualquer condição.

3 CONCLUSÃO

Antes de ser um empregado, o indivíduo é um cidadão e, portanto, merece o devido respeito. O ambiente interno de uma empresa não pode ser considerado um mercado, ao contrário, não basta criar programas de comunicação maravilhosos se os empregados não se sentirem respeitados. As pessoas têm a necessidade de serem reconhecidos como cidadãos merecedores de bom trato. Dentro das empresas, as pessoas querem ser tratadas como prioridade e, particularmente, o público interno quer ser sempre o número um.
Contudo, trabalhar com público interno não é tão simples como pode parecer. Explorar novos conceitos e oportunidades de mídia para encantar o cliente interno é uma tarefa desafiadora para as empresas. As pessoas são únicas, com suas particularidades, seu modo de trabalhar, de interagir, enfim, é complicado afirmar que apenas um bom trabalho de endomarketing seja suficiente para estabelecer uma relação de sintonia entre funcionário e empresa. A aceitação é diferente de pessoa para pessoa.

As mudanças que estão ocorrendo no mundo atingem, em nível macro, países, regiões e continentes e, consequentemente, em nível micro, as organizações em geral. Não há como fugir: todo o sistema global e a vigência da democracia influenciam direta e indiretamente a vida das organizações, provocando novas atitudes e reações. (KUNSCH, 2003. p. 157-158).


Por isso, as empresas estão compreendendo que a implementação de novas mídias para cada vez mais tornar fiel seu público interno é uma alternativa de sucesso para o crescimento empresarial. As pessoas passam a maior parte do seu tempo no trabalho, portanto, o ambiente deve ser o mais agradável possível, para que os funcionários não se sintam apenas mais um número eletrônico que registra suas entradas e saídas, mas sim uma pessoa que coopera e trabalha exercendo uma parceria entre ela e a empresa. O cliente interno satisfeito é uma arma poderosa contra a concorrência e os valores acentuados e descobertos e um programa de endomarketing inovador, traz mais participação e canaliza as energias para fins construtivos.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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BIBLIOGRAFIA

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