As novas Tendências do Marketing e o seu Papel nas Organizações
Por Fred Tavares
22/08/2007

Segundo Kotler, o marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento de marketing de uma empresa. A sua importância é tamanha que as ações de marketing afetam a própria estratégia empresarial.

Explorando essa linha de raciocínio, o conceito de marketing implica em uma abordagem que coloca a sua atividade como epicentro da estratégia organizacional.

Se olharmos de perto a função do marketing, considerando-se a escolha de um posicionamento estratégico, a gestão de branding , a definição de um mercado-alvo e o processo decisório tático, fica evidente que a estratégia competitiva, e a atuação dos outros departamentos estão relacionadas à visão mercadológica como foco corporativo e empreendedor.

Quando analisamos o cenário competitivo atual, podemos perceber que o sucesso das organizações está ligado à capacidade de gestão de marketing que as empresas têm para se organizar, se destacar e se diferenciar na mente do mercado.

Portanto, a importância do marketing às empresas é crucial para que estas consigam alcançar os objetivos e as metas estabelecidas em seus planejamentos estratégicos, principalmente, no que tange ao atingimento de vendas e lucro.

Isto só é possível, porque a área de marketing dispõe de ferramentas a fim de compreender as necessidades e o comportamento do mercado para avaliar e testar as ações-chave que possam garantir resultados expressivos em uma dada competição. Sendo assim, a liderança do marketing é determinante no que diz respeito a propor e influenciar estratégias que atinjam os clientes de forma mais eficaz e eficiente, pois, em uma perspectiva “clientocêntrica”, o que faz uma empresa ser viável, do ponto de vista estratégico e comercial, é a capacidade dela administrar e gerenciar o nível de satisfação da demanda de forma mais inteligente e criativa que os seus concorrentes.

MARKETING ESTRATÉGICO

O lema da estratégia em marketing é ser diferente. Significa escolher uma posição única e exclusiva, difícil de ser copiada ou imitada pelos competidores.

A partir dessa perspectiva, temos o pensamento porteriano da Escola do Posicionamento como a fundamentação teórica que constitui a essência do marketing estratégico. Ou seja, a idéia de se deliberar um foco estreito ( trade-off ), baseado em custo ou diferenciação, optar por um público-alvo (amplo ou estreito), e construir uma cadeia de valores sintonizada com a decisão estabelecida são as premissas básicas que formalizam o paradigma da essência estratégica.

Através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das oportunidades e ameaças ambientais, é possível desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direção estratégica de uma marca, através da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciação e enfoque) quanto de um posicionamento específico ( unique selling proposition ) capazes de dar uma direção e robustez estratégica a uma empresa.

Além disso, é preciso observar que a decisão deve ser uma escolha estratégica, que é fruto de uma orientação exclusiva e excludente, devendo ser seguida, continuada e não modificada, assumindo uma posição focalizadora e abrindo mão de outras proposições. Isto é, se uma empresa optou por um foco em custo, não pode querer também abordar um foco em diferenciação em sua estratégia.

Um outro ponto a ser destacado está relacionado à busca de uma liderança de mercado. Isto é, ser o primeiro a adotar uma abordagem focalizadora, através do conceito de n o 1, é importante para assegurar um posicionamento na mente e no mercado ( marketingmind approach ) de forma ímpar e criativa.

Analisando as marcas mais valiosas do mundo, segundo os dados da Interbrand, podemos destacar um aspecto comum: a visão estratégica de marketing como fator diferenciador que confere às empresas um brand equity (equidade da marca) superior.

AS NOVAS TENDÊNCIAS E O MARKETING ESTRATÉGICO TOTAL

Pensar em marketing, atualmente, é lançá-lo em um olhar complexo, que integra e interliga as ciências econômicas, sociais e humanas em um ritmo freneticamente interdisciplinar, para poder compreender que o estudo da sua estrutura e aplicação só é possível através de uma abordagem holística, pois tomando o sujeito (consumidor / demanda) como foco de análise, indubitavelmente, torna-se imperioso perceber e investigar tudo o que está a sua volta e como as produções estratégicas mercadológicas trabalham e atingem o imaginário desse mercado.

Planejar o marketing é construir uma rede de interfaces a um termo que poderíamos designar de Marketing Estratégico Total – que o rodeiam e impactam esse consumidor, como foi dito.

Para iniciar essa jornada, abriremos a discussão com quatro pontos cardeais dessa nova ordem que vem influenciando o marketing: a globalização, a tecnologia, o meio ambiente e o social.

• Globalização

• Tecnologia

• Meio ambiente

• Social

O marketing, nos últimos sessenta anos, evoluiu para um cenário global, tecnológico, social e ambiental onde as economias, as culturas e os desejos se aproximaram, intensamente, contribuindo para o fenômeno da sociedade da informação, tão bem apontada por Peter Drucker; ou, para Fritjof Capra, uma sociedade em rede que tece a globalização.

Nesse ritmo frenético e conturbado das transformações e fusões, da nova geopolítica do mundo dos negócios, das tecnologias em rede, do cenário social e ambiental, e da integração acelerada das diversas mídias e ideologias estamos diante de um quadro macroambiental de muita imprevisibilidade, que vem conduzindo o pensamento do marketing no campo da gestão.

Porém, uma coisa é certa: estamos vivendo uma nova era onde os consumidores / sujeitos representam um papel de ator social chave nesse processo, sendo trabalhados tanto de forma personalizada, individualizada através de novos gadgets eletrônicos, quanto parte integrante do paradigma sócio-ambiental com todos os contornos de ambigüidade, contrastes e paradoxos, típicos da pós-modernidade.

MARKETING DIGITAL

A era da informação ou sociedade informacional introduz o campo da tecnologia digital, que oferece a possibilidade de armazenar e difundir informações de maneira ágil e global, através do mundo dos bits .

Com o avanço tecnológico, vem ocorrendo profundas alterações nas relações entre os indivíduos. Essa modificação também se reflete na maneira como as empresas fazem negócios, tendo como pano de fundo a globalização.

Ante essa nova realidade, uma série de empresas começou a desenvolver estratégias de marketing que fazem uso de tecnologias digitais, desde a utilização para comunicação institucional e de produtos até a utilização em promoção, vendas on-line , serviço de atendimento a clientes e um conjunto de ações que são implementadas a cada inovação tecnológica que surge no mercado. Uma revolução no marketing.

Estratégias de marketing em B2C ( business-to-consumer ), B2B (business-to-business ) , C2C ( consumer-to-consumer ) e A2C ( administration-to-consumer ), entre outras, fazem parte do novo discurso tecnomercadológico das redes virtuais do consumo, envolvendo empresas e consumidores, onde as palavras-chave são interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da informação. Sendo que cada uma oferece uma nova dimensão à comunicação, às vendas e ao relacionamento com o mercado.

Merecem destaque, também, a entrada neste cenário do conceito de customização (produção e venda sob medidas) aliado às inovações tecnológicas permanentes que propiciam ao mercado consumidor a possibilidade de uma atomização espetacular na aquisição de bens e serviços de forma personalizada.

Os computadores, a internet e as comunidades virtuais, através do sistema de redes, estão influenciando uma nova forma de fazer negócios conduzir relacionamentos no meio eletrônico. Mudanças estas que, de certo, serão incorporadas às mídias tradicionais.

O marketing digital – webmarketing ou e-marketing – torna-se de suma importância para as organizações, pois com a facilidade de acesso e a horizontalização no uso dessas tecnologias, por parte da demanda, as empresas terão que se ajustar aos novos tempos imprimindo mudanças radicais na forma de realizar negócios e administrar relacionamentos.