O Precoce Desgaste do CRM (Parte 1)
Por Thiago Cabrino
14/12/2002

Os novos tempos requerem novas práticas que desenvolvam ações em torno de objetivos organizacionais e empresariais. Uma das ações mais discutidas e empregadas atualmente é a questão do Relacionamento – CRM (Customer Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em tempo integral).

Muitas empresas estão empregando em sua estrutura departamentos voltados a questão do relacionamento com fornecedores e clientes dos mais diversos níveis. A preocupação na geração desta prática deve-se ao fato de que o marketing atual está se voltando diretamente a prestação do serviço com qualidade, profissionalismo, ética e competência nas mais variadas ações.

Os desenvolvimentos em torno do relacionamento apresentam ações das mais diversas frentes, visto que, de acordo com o produto e/ou serviço apresentado e disponibilizado ao mercado, as ações de CRM terão a sua importância e posicionamento diante dos objetivos estabelecidos.

Porém, muitas organizações instituem em sua estrutura esta prática de forma “amadora”, ou seja, sem muita base e discernimento daquilo que deverá ser realizado, de quais as ações mais eficazes e como implementá-las de forma que estas apresentem um resultado esperado.

Inúmeras são as ações mal sucedidas, sendo que as empresas demoraram a perceber que ao invés de trazerem os resultados positivos esperados, estão criando um desagrado diante do mercado e dos consumidores/clientes potenciais do produto e/ou serviço.

A seguir, analisaremos alguns pontos diante da situação apresentada, de forma a levantar os aspectos praticados, bem como a maneira estes acontecem em meio a um ambiente altamente competitivo.

Práticas mal realizadas

Diante deste novo panorama, verificamos o “amadorismo” de muitas ações de relacionamento praticadas, pois da forma como são apresentadas ao mercado, não alcançam os objetivos a que foram propostas, visto que, ao invés de cativar e serem vistas com bons olhos, acabam se tornando uma ação analisada de modo negativo, impositivo. Muitas vezes o material nem é lido pelo receptor, visto que, o mesmo acaba separando este material e o jogando fora posteriormente.

Material sem uma elaboração prévia

Quais são os melhores e mais efetivos materiais de CRM? Esta é uma pergunta difícil de se responder atualmente. O que se sabe com certeza é que, o material empregado nas ações muitas vezes não tem uma elaboração prévia, sem uma estrutura e um objetivo claro a ser alcançado. São materiais poluídos, com uma produção pobre e pouco criativa, sem nenhum apelo visual em meio a inúmeras outros existentes, um conteúdo falho e fraco no despertar da atenção do receptor, sem a personalização necessária e uma visão estratégica definida em torno da ação empregada.

São inúmeras malas-diretas, ligações e spans (mensagens enviadas através de correios eletrônicos), enviados as pessoas de forma constante e repetitiva, que desprendem das empresas responsáveis um investimento alto e com baixo retorno. Muitas apostam que este trabalho inicial irá gerar dividendos futuros, porém só as práticas bem sucedidas e realizadas é que irão colher os devidos frutos, isso se, as práticas indiscriminadas e mal realizadas não estragarem o mercado antes.

Exageros e situações desagradáveis

Quantos materiais promocionais você recebe por dia? Com certeza sua resposta é “já perdi a conta”. São inúmeros, sendo que o avanço do comércio eletrônico viabilizou a constância e agilidade deste processo. Por correio e através de contatos telefônicos, semanalmente a quantidade de material também é muito grande. (estas são as ações mais comuns, realizadas pela maioria das empresa)

Algumas organizações exageram nesta prática, e com a filosofia de se fazer presente sempre, geram situações desagradáveis e investimentos grandiosos com baixos índices de retorno. Esta não é a melhor forma de agir! Analisar o material e o público à que será dirigida a ação é um importante passo para que a empresa venha colher resultados a médio prazo.

Ação Global sem foco

No montante de materiais promocionais que você recebe, quantos se encaixam no seu perfil e são efetivamente personalizados, ou seja, direcionados a você? Muito poucos, não é? Esta é a resposta mais comum no mercado consumidor. As pessoas se questionam muitas vezes porque estariam recebendo um material que não está direcionado a ela, dentro do seu perfil de vida e condição sócio-econômica.

Verificamos portanto, que a maioria das ações visam não gerar o relacionamento, mas sim apenas em divulgar e vender. Muitas não possuem o foco devido, prezando apenas pelo global, ou seja, atingir o maior número de pessoas possíveis e deste os resultados esperados.

As ações de relacionamento partem do princípio de estreitar o contato empresa-cliente e não apenas divulgar aos sete cantos os produtos e/ou serviços prestados. O foco nas ações é importante, a personalização é fundamental!

Ações Invasivas

Em linhas gerais, as ações empregadas pelas organizações em torno de criar um relacionamento com o mercado e os clientes potenciais estão gerando aspectos invasivos diante da percepção do seu público receptor.

Como as práticas não possuem um foco específico e uma ação previamente analisada e desenhada, o mercado vêm tornando-se altamente avesso a este tipo de material, que ao invés de auxiliar e cativar o cliente, está gerando situações desagradáveis e portanto negativas.