O Cliente é Rei? Errei!!!
Por Sidney Coldibelli
21/04/2002

Tenho lido e ouvido muitas teorias sobre como devemos tratar o cliente, que o cliente é a pessoa mais importante, que ele paga nossas contas, que sua vontade deve ser satisfeita e que ele sempre tem razão. E por conta disso tenho visto muita bobagem sendo feita.

Até há alguns anos atrás, o tal do cliente (que não tinha como se defender, pois nem Código de Defesa do Consumidor existia), era espoliado, enganado e tratado como um verdadeiro estorvo que vinha comprar em nossos estabelecimentos. Com a abertura de mercado, o aumento da concorrência e das opções de compra, os donos dos negócios sentiram, de perto, a ira dos clientes que, em meio a tantas opções, vão logo pressionando por melhores preços, maiores prazos e forçando o comércio a tomar atitudes para torná-lo fiel. Só que atitudes como estas, não dão resultado do dia para a noite e reconquistar aquele que chutamos ao longo dos anos não é tão fácil e demanda tempo. O que fazer então, se tempo é o que não temos ? Simples. Abaixem-se os preços, aumentem-se os prazos, criem-se promoções atrativas e fidelize-se o consumidor pelo bolso. A curto prazo é lindo e funciona bem, até que a concorrência descobre e faz o mesmo. Aí você tem que fazer mais. E eles também fazem. E assim a coisa vai. Margens cada vez mais apertadas e o que é pior. Um cliente cada vez mais exigente, não pela qualidade e pela excelência do serviço, mas ávido por promoções e preços baixos.

Em resumo, criamos um monstro que pensa: "Eu sou importante, vocês têm que me tratar bem, se você não fizer o que eu quero eu vou para o concorrente."

Se no passado não muito distante nossos clientes eram nossos reféns, pois tinha que comprar conosco pois não haviam opções. Agora somos reféns de nossos clientes que nos ameaçam de abandono diante de qualquer circunstância. Mas fomos nós que os fizemos assim.

E agora ??? Bem agora temos que começar de novo. Vou lhes dar um exemplo de como a excelência está aplicada e funciona bem.

Há 6 anos atrás comecei a praticar Aikido (uma arte marcial japonesa) em uma instituição chamada INSTITUTO TAKEMUSSU. No começo, sendo um cara ligado a marketing, me assustei, pois para entrar na academia só existem dificuldades. Se você liga para um telefone que sempre aparece nos folhetos, atende uma secretária eletrônica que dá informações básicas e solicita que o pretendente vá até a academia. Esta, por sua vez, só funciona em horários determinados, ou seja, não está a sua disposição a hora que você quiser. Para se matricular você tem que se submeter a um ritual que se divide em:



1) Assistir uma aula inteira (1,5 hora parado);

2) Marcar uma entrevista (e pagar por ela);

3) Voltar em outro dia e ser entrevistado por um dos instrutores;

4) Ser aprovado na entrevista e se matricular;

Uma maratona como esta pode durar dias. Eu me espantava e me perguntava porque dificultar tanto a vida do cliente, quando ele está interessado em comprar, senão ele não viria nos procurar ?

Por um motivo muito simples. Quem se submete a esta rotina é porque realmente quer treinar e não vai sair tão cedo e teremos um companheiro de treino duradouro. Os que não querem se submeter vão embora e não ficam para aporrinhar o ambiente. Mesmo assim, não dá para evitar o "turn over" de alunos, imagine se não fosse assim.

Depois, há outro aspecto. A pessoa que entra pela primeira vez no INSTITUTO se deslumbra com o ambiente monástico, com o tratamento (que é sempre gentil), com a qualidade das aulas, com o alto astral reinante, enfim, sente que vai encontrar aquilo que procura.

E a academia sempre tem um número razoável de alunos e sempre tem crescimento ano após ano. Não há descontos, não há promoções e não há nada que atraia o cliente pelo bolso e sim pelo serviço.

Para finalizar, quero chamar a atenção que, por mais que os Arautos do Preço digam que o cliente só está comprando preço, eu afirmo categoricamente. É mentira. O cliente compra preço quando não consegue perceber valor ou utilidade. E não percebe porque não mostramos isto, pois, na realidade, dá menos trabalho oferecer um desconto.

Sidney Coldibelli é presidente da Inteligência de Marketing