Marketing pode ser definido como uma área do conhecimento que

“engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade” (LAS CASAS 2006 p.10).

Kotler ainda define marketing como um processo social “por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER 2000 p.30).

A definição do autor, no entanto, tem sofrido modificações em suas diversas obras. Em 1998, Kotler definia Marketing como “a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício” (KOTLER e ARMSTRONG 1998). Um ano depois o autor definiu marketing como “a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas (KOTLER 1999 p.54). Na mesma obra, compara a sua própria definição com a de outros autores. Segundo Kotler, o marketing tem sido definido “por diversos observadores como a arte de conquistar e manter clientes” (KOTLER 1999 p. 155). A afirmação, para Kotler, não abrange todo o escopo da matéria e deveria ser ampliado para “A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles” (KOTLER 1999 p. 155) explicando a seguir que de nada serviria criar ou manter clientes se estes não trouxerem lucros às empresas.

Desde 1960, no entanto, quando a American Marketing Association definiu marketing como “o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (LAS CASAS 2006 p. 10) diversos autores tem publicado os seus próprios entendimentos sobre a definição do termo.

Um entendimento bem aceito, pelos principais autores é aquele publicado pela American Marketing Association, que esporadicamente revê a sua definição. A última revisão feita pelo organismo foi em 2007, quando definiu marketing da seguinte forma:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” (AMA 2008)

Que, em português pode ser entendido como: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” (tradução livre do autor). Até então, a AMA utilizava a definição que afirmava que

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e distribuir valor aos clientes e para administrar o relacionamento com clientes de forma que beneficie a organização e os seus Stakeholders” (AMA 2008)

Estranhamente a nova definição abriu mão dos relacionamentos com os clientes que era citada na versão anterior, publicada em 2004.

A primeira definição da associação, publicada em 1935 definia o Marketing como “O desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores” (AMA 2008)

A evolução das principais definições e de seus principais autores no decorrer do tempo podem ser vistas abaixo.

American Marketing Association
1935
“O desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores”
Peter Drucker
1954
“Uma força poderosa a ser considerada pelos administradores”
Ohio State University
1965
“O Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”
Philip Kotler e Sidney Levy
1969
“O Conceito de Marketing deve abranger também as instituições não lucrativas”
David Luck
1969
“Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado”
Philip Kotler e Gerald Zaltman
1969
“A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”
Robert Bartls
1974
“Se Marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome”
Robert Haas
1978
“É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”
American Marketing Association
1985
“É o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e da organização”
Philip Kotler e Gary Armstrong
1998
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”
Philip Kotler
1999
“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles
Philip Kotler
2000
“Marketing é o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
American Marketing Association
2004
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e distribuir valor aos clientes e para administrar o relacionamento com clientes de forma que beneficie a organização e os seus Stakeholders”
American Marketing Association
2007
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo  

Claramente, as definições publicadas mais recentemente fazem alusão ao foco consumidor ou aos clientes (AMA 2008 com as definições de 2004 e 2007, KOTLER 2000, KOTLER 1999 e KOTLER e ARMSTRONG 1998).
Como um dos objetivos das atividades de Marketing, a satisfação do consumidor tem sido alvo das empresas através de ações de Marketing de Relacionamento, tema que veio à tona no meio empresarial através da obra de Regis McKenna – “Marketing de Relacionamento” (1993). Desde então vários autores clássicos, como Philip Kotler tem se dedicado ao assunto. O autor, em sua obra de 1998 afirma que “A satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa” (KOTLER 1998 p. 53). Esta definição de satisfação tem acompanhado também as obras mais recentes do autor (KOTLER 2000 e KOTLER e KELLER 2006) indicando um caminho a ser tomado através do relacionamento com os clientes e com o Marketing de Relacionamento.

Referências
AMA – American Marketing Association - The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing – Press Release - Chicago – 14 de Janeiro de 2008- disponível em
DRUCKER, Peter F.; Administrando em Tempos de Grandes Mudanças. São Paulo : Editora Pioneira, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI – Como criar, conquistar e dominar mercados – 3ª Edição – São Paulo – Editora Futura 1999
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a Edição do Novo Milênio – 10ª Edição - São Paulo – Ed. Prentice Hall – 2000
KOTLER, Philip; KELLER, Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing– 12ª Edição - São Paulo – Ed. Prentice Hall – 2006
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1998.
AS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4ª edição. São Paulo: Atlas, 2006
MCKENNA, R. – Marketing de Relacionamento – 1ª Edição– Editora Campus – 1993

Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br