O que é Marketing? - Qual o Objetivo do Marketing
Por Carlos Alberto de Faria
07/03/2007
A tradução de marketing, para o português, é mercadologia , muito
embora os dicionários Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo
marketing. A tradução, com a terminação "logia", reforça a idéia de
que corresponde a um novo campo de estudos.
Muitos, muitos mesmo - é até cultural -, confundem marketing com
propaganda. Marketing, definitivamente, não é propaganda, ou pelo
menos, não só propaganda. Propaganda é somente uma sub-parte do
marketing. E, para o marketing de serviços, a propaganda tem sua
importância reduzida, pois a melhor propaganda, nessa área de
serviços, é a boca a boca. Mas esse não é o assunto hoje ...
O marketing, originalmente, é oriundo da economia, e alçou vôo
próprio e independente da economia, quando se constatou que a base
de conhecimento para uso do marketing precisava ser maior, mais
abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, antropologia,
estatística e psicologia.
Theodore Levitt, autor clássico da área, tem uma definição de
marketing, muito utilizada e divulgada:
"Marketing é obter e manter clientes."
Essa definição, a nosso ver, é excelente como objetivo do marketing,
mas não como definição do que é marketing.
O grande nome do marketing é, sem dúvida, Philip Kotler, que tem os
livros de marketing mais lidos, adotados e traduzidos. Ele, em um
dos seus últimos livros "Marketing para o século XXI", 1999, Editora
Futura, reconheceu como o objetivo do marketing "o gerenciamento da
demanda". É um conceito que merece nossa atenção e nosso sereno
posicionamento, após, necessariamente, algum tempo de reflexão.
Philip Kotler tem algumas outras definições interessantes:
1. O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.
2. Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de
descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor
genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a
tornarem-se ainda melhores.
3. Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e
desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial
de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem
atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas
adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a
todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente."
Esta última definição está no livro mais recente de Philip Kotler,
Marketing de A a Z, Editora Campus, 2003.
Como temos hoje o marketing pessoal, a colocação "empresarial" da
última definição de Kotler, soa estranho. Mas esta é outra discussão
que há na área, se marketing se constitui em uma área de estudos ou
é apenas um conjunto, um apanhado de conceitos e conhecimentos de
outras áreas.
Eu encaro o marketing como um conjunto de conhecimentos, oriundos de
diversas áreas do conhecimento humano, que tenham aplicação para
facilitar as trocas que se efetuam no mercado. Para mim marketing é
mais a aplicação. metodologia, prática dos conhecimentos que
favoreçam o estabelecimento de trocas proveitosas no mercado, enfim,
é mais tecnologia do que ciência.
Muitos definem, operacionalmente, marketing, como um processo.
Marketing é "o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias,
produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais".
Esta é a definição da AMA - American Marketing Association.
Neste tipo de definição, mais operacional, o marketing é visto como
um apanhado de conceitos de outras áreas. Mas alheio a isto, os
estudiosos de marketing continuam avançando seus estudos com o
intuito de dar sustentação ás necessidades do mercado e aos
decorrentes lançamentos, subdividindo-se em vários grupos de estudo,
a saber:
marketing pessoal;
marketing político,
marketing interno ou "endomarketing",
marketing de serviços,
marketing de massa,
marketing das nações,
marketing social,
marketing de relacionamento;
marketing de experiências e
marketing organizacional.
E, com certeza, podemos ser interrompidos por alguém que cite,
apropriadamente, outro "tipo" de marketing.
Para mim, restam somente duas frases, uma definição e um objetivo,
simples e diretas:
Marketing é o estudo das trocas que se realizam no mercado.
O objetivo do marketing é obter e manter clientes.
Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus
Fonte: http://www.merkatus.com.br