Obstáculos para elaboração de Estratégias Mercadológicas
Por Carlos Eduardo Munhoz
01/11/2005


Talvez um dos maiores obstáculos ao alinhamento entre as duas partes das estratégias mercadológicas – negócios e mercado- venha de um fato que, na verdade, antecede esta discussão e que nem sempre é levado em conta.

Cada organização deveria, antes de mais nada, definir qual será sua postura com relação à inovações mercadológicas como um todo.

Classifico em quatro possíveis as posturas das empresas : líder, seguidor imediato, seguidor lento e retardatários.

O líder é aquela empresa que efetivamente incorpora, como pioneiro, novas tecnologias e tendências ao seu negócio, não raro bancando seu desenvolvimento ou, por vezes, integrando, de forma inovadora soluções e necessidades já existentes. Cria-se, assim, uma nova solução, completamente diferente daquilo que vinha sendo praticado até então.

Trata-se de uma postura de altos custos e alto risco. Empresas que adotam esta postura devem estar preparadas para reveses. É relativamente comum, durante a fase de desenvolvimento de novos produtos/serviços o surgimento de dificuldades técnicas insuperáveis, erro no dimensionamento do mercado entre outros. Assim, muitas vezes o investimento acabou sendo um enorme gasto a fundo perdido.

Por outro lado, esta postura pode trazer enormes vantagens competitivas e posicionamento estratégico, ao ditar padrões e consolidar a dianteira em relação à concorrência (players).

O seguidor imediato é aquela empresas cuja estratégia mercadológica consiste em monitorar os principais concorrentes, incorporando as estratégias tão logo estes as adotem. Esta postura de menor risco garante uma redução de custos do investimento pioneiro. Por outro lado, limita-se a possibilidade de um salto significativo em relação à concorrência, uma vez que a tendência é estar sempre um passo atrás do líder.

O seguidor lento, por sua vez, adota uma estratégia de baixo risco e baixo custo, ciente de que não tomará a dianteira do mercado por meio de inovações mercadológicas, mas também não pretende ficar muito para trás. Esta postura, tipicamente conservadora, tem como pano de fundo a decisão de minimizar os riscos e baratear os custos de investimentos, uma vez que, ao aderir às novidades, a empresa, em geral, paga por elas um valor substancialmente menor do que aquela que foi bancado pelo líder e pelos seguidor imediato.

Ser seguidor lento consiste, em essência, em adotar uma estratégia mercadológica de reação somente quando as necessidades e desejos dos consumidores começam a se tornar comum no mercado como um todo.

Retardatários, são àquelas empresas que são as últimas a incorporar as mudanças mercadológica, freqüentemente, perdendo terreno para seus concorrentes.

É preciso enfatizar que, a despeito do que possa parecer à primeira vista, nenhuma das posturas pode ser classificada como boa ou ruim. Embora haa uma certa tendência no sentido de se associar o sucesso às posturas de líder, isso não corresponde necessariamente à realidade, entre outras coisas, devido ao enorme risco corrido pelas empresas que as adotam.

Em outras palavras, uma postura consciente, qualquer que seja, sempre auxilia no processo decisório. Assim, no momento em que decido adotar uma postura com relação as estratégias mercadológicas – qualquer que seja essa postura -, a organização está, automaticamente, abrindo mão de todas as demais, seja isso feito de forma consciente ou inconsciente.

Porém, se não houver a definição de uma postura quanto as estratégias mercadológicas – qualquer postura previamente pensada serve como orientação ! -, a decisão tende a ser tomada no varejo, de forma nem sempre muito consistente, o que gera a falta de foco na maioria das empresas.

(*) Carlos Eduardo Munhoz, administrador de empresas, MBA pela FGV e professor universitário.