Para que serve uma Marca, afinal?
Por Márcio Tadeu Furrier
26/01/2004

Ao longo da última década o assunto marca ganhou uma importância e interesse inéditos. A aceleração do ritmo de competição pela abertura da economia, aliada a um consumidor mais crítico em relação ao valor entregue por produtos e serviços, evidenciaram a necessidade de diferenciais competitivos sustentáveis. Nesse cenário, as marcas podem assumir um papel decisivo. O tema expandiu-se do campo do Marketing, onde era estudado como mais um componente da oferta, para o campo da estratégia de posicionamento. Não que o tema deva ser tratado de forma isolada, mas certamente ganhou maior peso.

Uma marca, segundo a definição da AMA (American Marketing Association) é: “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.” Uma vez que as marcas residem, do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado. Qualquer item, animado ou não, que possa diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca.

As empresas vêm procurando tratar o assunto de forma mais técnica, entendendo a construção da marca como um processo crucial, e a propaganda passou a ser vista como mais um elemento, não o único, no trabalho de desenvolvimento de marca. Ao mesmo tempo, modelos de valoração de marcas foram desenvolvidos para explicitar o que um ativo intangível poderia representar de valor econômico, num momento onde fusões e aquisições são fatos da vida empresarial.

Segundo Philip Kotler, “talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas”. De fato, uma primeira tarefa que surge é delimitar quais funções podem ser desempenhadas por uma marca.

A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas remontam à pré-história, e serviam para responder às perguntas: quem fabricou isto?, quem é seu proprietário?, o que é? e o que o torna especial? Caçadores na pré-história gravavam suas armas para indicar propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu polegar na argila ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos heráldicos, remédios e fumo eram marcados na jovem América, até chegamos hoje às marcas mundiais. Formalmente, uma marca sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa imagem que trancende fronteiras.

Do ponto de vista econômico, a marca facilita as transações, pois torna mais rápida a interpretação e processamento das informações pelo cliente em relação a determinada experiência com o produto, aciona ou não suas expectativas de confiança, identificação, ética, satisfação e auto-expressão, servindo como critério de redução de risco na decisão de compra. Para as empresas, a marca forte melhora a eficiência dos programas de Marketing, permite o desenvolvimento de programas de relacionamento e fidelidade, fornece uma diferenciação protegida por lei (marca registrada), facilita o processamento de pedidos, deixa uma base para a comunicação da imagem corporativa, delimita um valor de ativo intangível no caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilita obter maiores retornos e maior alavancagem comercial, e ainda dá margem para futuras expansões de marca.

A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido e define a identidade do produto/serviço no tempo e espaço. Isso significa que a marca extrapola os atributos físicos do produto e sua embalagem e incorpora conteúdos psíquicos na mente do consumidor. A posição que sua marca ocupa na mente do cliente pode ser seu maior diferencial competitivo sustentável. Um bom motivo pata se preocupar com a marca, não?

Marcio Tadeu Furrier é graduado em Administração pela FEA/USP, pós graduado em Marketing pela ESPM/SP e mestrando pela PUC/SP. Atualmente desenvolve sua dissertação com o tema Reposicionamento de Marcas.