O Paradigma do Marketing Pós-Moderno na Sociedade Complexa
Por Fred Tavares
22/08/2007

Primeiramente, convido o leitor a uma reflexão sobre a abrangência conceitual do marketing, a fim de permitir uma melhor navegabilidade no artigo apresentado. Para tanto, torna-se necessário focalizar a idéia do que seja marketing dentro de uma visão pós-moderna (o pensamento do devir, da sociedade em permanente transformação). Não quero com isto ser mais um (entre milhares) a definir o que é marketing, mas sim compreendê-lo dentro de uma abordagem contemporânea, através de uma perspectiva interparadigmática.

O marketing localiza-se no limite de separação entre os modelos econômico e a interpretação do ambiente social e cultural (necessariamente variável e mutável). A isto se acrescentam ainda as necessárias teorias sobre a psicologia do consumidor, as estratégias derivadas da teoria da comunicação, os campos da ciência cognitiva e da lingüística, e os modelos organizacionais.

Como o conhecemos, o marketing ainda não é uma ciência; é uma atividade empresarial que busca satisfazer necessidades e desejos de um determinado mercado, através da troca de bens e serviços, visando à produção de lucro. A base da sua epistemologia é, inegavelmente, interdisciplinar: aglutina todas as ciências sem ser (ainda) uma ciência; utiliza as teorias de outras áreas, mas, é, em algumas vezes, empírico; é algorítmico e heurístico; é tudo ... e nada, ao mesmo tempo, pois lhe falta assumir um foco transdisciplinar.

Contudo, a definição conceitual, que é sistematicamente aplicada ao marketing através do comportamento da troca como o paradigma central, é demasiadamente reducionista e estritamente econômica e antropológica.

Não são poucas as críticas a que este conceito foi submetido. Críticas que cada vez ressaltavam o caráter abstrato da definição, sua ambigüidade e nebulosidade, sua inutilidade do ponto de vista prático. Efetivamente existem outras disciplinas que podem disputar com o marketing o privilégio de se ocupar especificamente da troca, particularmente a economia, mas também a antropologia.

Apesar do paradigma do marketing as exchange ser reconhecido hoje pelos demais, podemos dizer que esta definição, caso se dê conta do argumento fundamental de que o marketing se ocupa, não é capaz de caracterizar a ótica específica desta disciplina.

Como vimos, o conceito de marketing é frágil: marketing as exchange poderia ser substituído por antropology as exchange. Mas para facilitar a nossa leitura, vamos nos ocupar do seguinte princípio: marketing deve satisfazer um ser psicossocial que utiliza os objetos e o consumo para comunicar aos outros e a si mesmo sua própria visão do mundo. O marketing deve olhar o cliente como um sujeito cuja identidade é efêmera e instável, que sublinha o complicado e ininterrupto diálogo entre o "eu" e os múltiplos "eu psicossociais". Concordando com a tese de Madia, em Datamarketing Behavior, o cliente é um indivíduo "camaguru": que não é, está. Um ser híbrido: mudando de identidade, assumindo várias personalidades.

A Revolução Industrial é um marco para o marketing, e teve o seu conceito evoluído, nos últimos 50 anos. A história do marketing pode ser contada, através de uma série de acontecimentos antropológicos em nossa sociedade de consumo. Saímos da geração baby boomers (2a Guerra Mundial), passamos pela geração X (década de 80) e, agora, estamos chegando na Y (os meeting points e os camagurus - camaleão mais canguru, "saltando" de um ambiente para outro, modificando-se, tornando-se um novo "eu" a cada consumo). O que fez o marketing para acompanhar essas transformações? As pessoas mudaram e o marketing não. A fragmentação da demanda e a impossibilidade de segui-la quando se torna diversificada e mutável demais tornam necessária uma mudança de perspectiva.

Como focalizar o marketing, então? No contínuo aprendizado da demanda, a partir das relações psicossocioculturais, que transformam o sujeito em muitos sujeitos, influenciado (e influenciando), principalmente, por múltiplos atores sociais. O foco do marketing é este: ele precisa da antropologia, da sociologia, da lingüística, da psicologia, da administração, da ciência cognitiva, da economia, da tecnologia e um pouco de sorte para existir e funcionar.

Como define McKenna, marketing é, acima de tudo, relacionamento. E eu acrescentaria que ele deve se ocupar de aprofundá-lo no âmbito psicossocial, procurando entender o indivíduo (não como um consumidor) mas como um ser pluralista, que está ajudando o marketing a rever os seus próprios paradigmas.

Conceber o marketing na contemporaneidade pressupõe um pensamento complexo, interparadigmático. Isto porque na pós-modernidade, o consumidor é uma subjetividade plástica, líquida. Portanto, o marketing deve ser trabalhado sob o prisma de um conhecimento dialógico das ciências, que tem no consumidor - como uma subjetividade em permanente produção - o norte para as suas análises e reflexões. Afinal de contas, o objetivo central do marketing é satisfazer a demanda de forma mais eficaz e criativa possível.