Pesquisa Empática
Por Carlos Alberto de Faria
07/03/2007
O QUE É PESQUISA EMPÁTICA?
A PESQUISA EMPÁTICA busca sentir, medir, verificar, observar,
quantificar o uso, as necessidades e as dificuldades dos clientes de
um determinado segmento, para um determinado serviço ou produto.
Entende-se por clientes os seus clientes ativos, os seus clientes
potenciais e os clientes dos seus concorrentes.
QUEM é o interessado?
Toda pessoa ou organização que necessita buscar algo para se
diferenciar frente aos concorrentes.
POR QUÊ?
Para buscar alguma vantagem competitiva que confira destaque no seu
mercado de atuação. Como já dissemos anteriormente, as empresas que
não têm vantagem competitiva frente os seus concorrentes não
competem; quando muito conseguem sobreviver, mas as que sobrevivem o
fazem com sacrifício.
A vantagem competitiva é "algo" que faz o seu cliente escolher, de
forma consciente, a sua empresa e não a dos outros concorrentes.
Vantagem competitiva está associada fortemente ao R do
Reconhecimento, dos 5 Rs. Leia o artigo indicado nº. 4.
Estas características observadas podem ser latentes ou não
percebidas pelos clientes, ou seja, entrevistando os clientes, os
dados levantados por esta pesquisa não seriam obtidos, pois
desconhecidos deles.
A pesquisa empática tem por objetivo captar o que o cliente precisa
e ainda não sabe que precisa. Dentro da JANELA DE JOHARY do mercado,
apresentada no nosso artigo indicado nº. 6 e no GRÁFICO DE KANO, no
artigo indicado nº. 5.
Esta pesquisa procura dados e valor nas janelas invisíveis aos seus
clientes, clientes potenciais e clientes dos concorrentes.
QUANDO?
Esta pesquisa deve ser feita:
- no planejamento e estruturação da sua empresa ou do seu negócio, e
- periodicamente, para se manter um estoque de vantagens
competitivas levantadas e invisíveis, pois a sua vantagem
competitiva de hoje está sendo copiada pelos seus concorrentes
(assim como você está copiando as vantagens competitivas dos seus
concorrentes, quando essas vantagens representam uma ameaça para a
sua participação de mercado).
ONDE é feita essa pesquisa?
A PESQUISA EMPÁTICA deve ser feita sempre em todos os ambientes em
que os clientes lidam e usufruem dos seus serviços ou produtos.
COMO é feita a PESQUISA EMPÁTICA?
Este tipo de pesquisa tem as seguintes características:
- observação direta e indireta da vida, do trabalho e da fruição do
cliente com o serviço ou produto em questão;
- a equipe de pesquisadores é diversa, heterogênea (engenheiros,
médicos, antropólogos, filólogos, donas de casa, dentistas,
estudantes, pessoas oriundas de várias culturas e de várias
nacionalidades, com idades diferentes, com religiões diferentes, de
todos os sexos, etc.);
- a observação deve ser, preferencialmente, passiva e invisível,
visando não alterar usos, comportamentos e atitudes;
- sendo possível até filmagem deve ser feita, o que não elimina a
observação direta.
QUANTO custa?
Custa o preço do seu sucesso. Quanto vale o seu sucesso?
O custo desta pesquisa depende dos detalhes que precisam ser
obtidos, da quantidade e da experiência dos observadores, da
quantidade de clientes a serem observados e do tempo de
levantamento, portanto não há um custo fixo, mas dependente das
variáveis da sua empresa e do seu mercado.
A rigor o custo inicial, o custo do seu sucesso (ou o custo do seu
fracasso, a escolha é exclusivamente sua) pode ser baixo, pois pode
ser iniciada somente com a sua pessoa, durante o tempo necessário
para levantar uma necessidade que possa ser uma vantagem competitiva
para a sua empresa.
Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus
Fonte: www.merkatus.com.br