Plano de Marketing e Comunicação - Alta Afinidade com Baixa Dispersão
Por Nori Lucio Jr.
16/10/2007

Plano de Marketing e Comunicação - Alta Afinidade com Baixa Dispersão
Estratégia de comunicação tem por objetivo comunicar de forma clara e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, “o que” a empresa através de seus produtos e serviços tem para oferecer para seu público alvo(clientes).
A estratégia de comunicação também deve telegrafar o posicionamento da empresa. Uma combinação entre: a) a identidade da empresa; b) imagem que a empresa tem perante o mercado e c) proposta de valor materializada através de seus produtos e serviços.
Muita calma nesta hora! - Esta é “A hora” de investir uma boa parte da sua verba destinada a marketing e comunicação.
É fundamental obter o máximo de indicações formais de que a empresa esta realmente pronta para “vocalizar” sua essência para seus clientes, sem causar “dissonância cognitiva”, em bom português, evitar uma reação negativa ou pior ainda, uma reação de descrédito quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes.
Compreender o “arsenal” das ferramentas de comunicação disponíveis ou tecnicamente falando, o “mix de comunicação” disponível é o primeiro passo antes de colocá-lo em uso.
“ Cada ferramenta de comunicação atua como um ‘amplificador’ que entrega a mensagem "da Empresa" aos ouvidos do público alvo com maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído”

“ Focar em táticas de comunicação que tenham maior afinidade com o público alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.”

CONSTRUINDO UM PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ
Seguindo a metáfora do “amplificador” para explicar novos conceitos .... - existem também interferências, ou seja, várias empresas utilizando-se do mesmo ‘amplificador’ (share of voice), o que significa que a voz "da Empresa" ou sua forma de expressão tem que ser transmitida alta e claramente (stopping power) para se sobressair (breakthrough the clutter) a dos concorrentes que muitas vezes estão investindo mais dinheiro (share of investment) e acabam por chegar a um número maior de clientes (reach) e também com maior freqüência. (frequency).

Conhecer bem o púbico alvo nesta fase é fundamental para que o volume de investimento possa impactá-los de forma eficiente, ou seja, você pode comprar um “amplificador” só para você (roadblock), o que custa caro, mas definitivamente será mais eficiente.

Um plano de comunicação eficiente deve cercar “orbitar”, o público alvo, ou seja, deve- -se mapear com maior precisão possível os “pontos de contato” com este público para GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos no mix de comunicação EVITANDO DISPERSÃO.
Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.

O próximo passo é definir o conjunto de atividades que serão destinados de forma equilibrada para cada um dos três pilares: “construção da marca”, “geração de demanda” e ao “desenvolvimento dos canais de vendas” e assim decidir quanto investir em cada um dos três pilares conforme as prioridades da empresa.

Glossário: Desmistificando qualquer complexidade
* As palavras em inglês a seguir são simplesmente referência, já que estas terminologias nasceram nos Estados Unidos, não representam nenhum nível adicional de complexidade.

Mix de comunicação
Representa o conjunto de ferramentas que serão utilizadas num plano de mídia.
Above the Line e Below the Line
É uma linha divisória entre ações relacionadas à mídia tradicional, normalmente mídias de alto alcance (ver reach) versus atividade, não mídia, que estão mais ‘próximas’ do contato físico com o publico alvo. Ex. “above the line” – anúncios de TV, revista... “below the line” – evento, material de ponto de venda, programas de afinidade.
Share of Voice
Representa o “nível de exposição” da empresa num determinado meio de comunicação. Normalmente compara-se a empresa com outras empresas da mesma indústria ou segmento de mercado
Exemplo: Quanto a "Empresa" aparece nas mídias versus seus principais concorrentes ou ainda outras empresas que pertencem ao mesmo ecossistema.
Break Through the Clutter
Representa a eficiência da criação e do planejamento de mídia. Em todas as mídias a "Empresa" estará competindo pela atenção do leitor. Tanto criação quanto plano de mídia devem buscar fazer com que este leitor “pare” no anúncio da "Empresa".
Stopping Power
Capacidade de o anúncio impactar/parar do público alvo, atrair sua atenção a ponto de fazer com que ele leia o anúncio.
Share of Investment (SOI)
Quantidade de investimento da "Empresa" relativa ao investimento total da indústria.
Reach e Frequency
Percentual de pessoas, no target (afinidade com publico alvo definido), atingidas por um plano de mídia, e o número de vezes que será impactado na mídia.
IMPORTANTE
Considerações sobre “reach e frequency” - metodologia criada nos anos 70. Os meios de comunicação de hoje, como a Internet por exemplo e logo-logo a TV digital, não existiam naquela época. Portanto este método deve ser seguido, quando seguido, com muita cautela. - Não é uma regra que garante o sucesso do plano, muito pelo contrário é uma regra que pode “queimar” literalmente seus investimentos extremamente rápidos. - As agências tradicionais, que seguem o modelo ultrapassado de montar um plano de mídia gostam desta regra porque conseguem alocar maior volume de dinheiro em ações tradicionais “above the line”, onde se cria um filme de TV, por exemplo, e se gasta a maioria do investimento do cliente com o mínimo esforço. Já o “below the line” dá trabalho, é menos rentável e muito mais difícil de implementar. Na maioria das vezes que um plano de comunicação não gera nenhum efeito é porque esta observação importante foi negligenciada.
“Um plano de comunicação efetivo também deve mapear os hábitos dos clientes para impactá-los durante seu dia”.

Exemplo : Público alvo é aqui representado pelo ‘Pedrinho’
1. Acorda pela manda e liga o rádio na estação de notícias
2. Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos Outdoors
3. Chega ao trabalho e acessa o site de Noticias e Saúde
4. Lê seu jornal preferido.
5. Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal que carrega na sua pasta
6. Checa seu e-mail pessoal
7. Abre sua correspondência com várias malas diretas de várias empresas
8. Volta do trabalho pela mesma via com Outdoors só que agora ouve música
9. Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela.
10. Depois da novela, vai ao cinema.


Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.