O Poder Sócio Econômico e a Influência no Comportamento de Compra
por Daniel Portillo Serrano
18/04/2006

Desde os primórdios da era moderna o poder sócio econômico tem influenciado os hábitos, costumes e comportamentos de consumidores. Não é segredo que as grandes empresas dirigem os lançamentos de seus produtos a determinadas classes sociais. São raros, atualmente, os produtos que se adaptam a todos os segmentos do mercado. Diversas teorias têm estudado os consumidores frente a diversos fatores: satisfação, comportamento, hábitos, etc. Poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor sobre estes aspectos. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer, beber ou vestir algo. O que interessa na realidade, ao mercado, é o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha (e, neste ponto, as classes sociais diferem completamente nos seus hábitos de consumo). Estas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social.
Maslow pode ser um bom exemplo, neste caso: A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
Os cinco níveis da teoria de Maslow são:
a) Fisiológicas
b) Segurança
c) Sociais
d) Status
e) Auto-Realização.

Vejamos,por exemplo, uma família com baixo rendimento. Os hábitos de consumo se restringirão à compra de alimentos básicos como feijão e arroz e roupas para se abrigar do frio. Gastos com segurança ou eventos sociais estão descartados para esta camada da população.
Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 5.000 Reais é uma necessidade de aceitação social, ou secundária.
Transportar-se ao trabalho de ônibus é uma necessidade. Comprar uma Ferrari para passear é um “mimo” social.
A teoria S-R (estímulo – resposta) também se encaixa na análise sócio econômica. A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas deste tipo. O reforço também poderá ser negativo, e implica, neste caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas. Quanto maior a classe social, maior será o efeito do estímulo para determinada resposta.
A teoria do comportamento proposital de Tolman mistura diversas outras teorias, pois mede os estímulos e respostas, além de trabalhar com a cognição, percepção e valores do indivíduo.
Estudiosos de Marketing adaptaram o comportamento proposital de Tolman em termos de conceitos expectativas-sinais-Gestalt. As pessoas acreditam que o meio é estruturado de forma ordenada, e que determinados tipos de comportamento levam a determinados resultados. Portanto, estas expectativas resultam de sinais (estímulos) que indicam as respostas passíveis de esforço.
Em marketing, os atributos de um produto (embalagem, anúncio, etc.) são sinais para o comprador. Se estes sinais são consistentes com suas necessidades, a resposta será comprar o produto. Estes fatores são fundamentais para as classes sociais.